原文作者：风险投资咨询师 Philip Levinson

译者：T 客汇 杨丽

对处于成长期的 B2B 软件和 SaaS 公司而言，向企业售卖服务并不容易。想让众多企业客户长期购买你的解决方案，你的年经常性收入却达不到在千万级美元以上？这才是真「不容易」。

Salesforce, Workday, NetSuite 和 athenahealth 等一些企业在 B2B 领域一直享有极高的销售成就，并成功转型成为 SaaS 领域的巨头。但大多数私企仍面临着极大的挑战。有很多因素都会导致一家公司 B2B 销售进程迟缓，如竞争劣势、时机不当或产品缺陷。

B2B 软件公司创业时，常有的几大错误有：

1、产品与市场的契合点不够高

Alteryx 总裁兼 COO 乔治·马修称，「如今的企业软件市场，定义好用户体验，绝对比维持现状要强数倍。」

原因有很多，包括一些陈旧势力、惯性思维、官僚作风都会成为你的障碍。对于新兴企业，这意味着找到一种可以快速发展的路径绝对要比手中握有少量资源要好很多。因此，专注才是关键。

Yammer 公司创始人之一大卫·赛克斯在他今年上半年担任 Zenefits CEO 时强调，「只有公正合理地分配资源和精力，公司才能表现得更好。也就是说，要全力聚焦于我们拥有产品/市场契合点的小微企业市场。」

也就是说，关注拥有自身强大解决方案或产品的细分市场，并只关注这些市场。

许多 B2B 私企都有自己的一套为小众客户服务的解决方案，但仍然受到销售周期长的影响。每个客户平均收入仍在目标值以下，或新客户销售增长的幅度系数很小。换言之，产品与市场的契合点还绝对不够说服力度。

有时，发展中企业市场契合点的问题源自于不够专注。赛克斯提倡，合理分配资源的状态并不会很自然就能形成。与客户的交流越多，市场契合点就会越高。针对目标行业，解决方案可能只是一个可有可无的服务，并不能克服典型的企业障碍。

然而，公司可通过对某一细分领域客户需求准确的了解，发现更多的市场最佳契合点，这比广泛领域的客户需求更加细微。想要成功，先不要过多、过早拓宽你的关注点，循序渐进地进行扩张。

2、竞争处于劣势

你的对手形态、规模都不尽相同。Zendesk CEO 米克尔·斯瓦尼（Mikkel Svane）称，「软件产品类型有极大的差异。」确实，你应该阅读相关领域所有公司的介绍部分。你的对手包括拥有强大销售团队的私企和中型企业。你还要与客户自己竞赛，尽管看来你处于优势，但你却很难与客户的解决方式相匹及。

竞争同样存在于服务和代表第三方供应商的转销公司。

AppDirect 联合创始人丹尼尔·赛克斯（Daniel Saks）指出，70% 的内部部署软件拥有传统销售通道。「80% 的内部部署软件供应商都有让其他公司售卖他们产品的渠道，而只有 20% 的 SaaS 供应商会这么做。」赛克斯补充道。

这种渠道和转销劣势表明：SaaS 公司还面临着来自传统软件提供商的挑战。这是一种供应商之间的「零和」博弈，也就是说，每签约一个客户意味着其他人就少了一个客户。

另外还有一点常常会被忽略：只跟客户探讨竞争格局，如对成功的展望是不够的。你还要投入大量时间搜索有关对手的信息，适时作出调整。

3、时间管理太差——数据不同步，做事一团糟

产品处于市场需求曲线之下，增长曲线缓慢，完全被对手或伙伴秒杀。

假如你作出调整，但并没有给客户充分的理由，那么你随时会面对交易中断的危险。企业级消费解决的手段之一是违约。解决问题要态度果敢，直击问题根本，主动解决并赢得客户信任。对目标市场和客户驱动产品迭代关注得越多，越有助于你提升产品曲线。

产品处在市场需求曲线之上，却急于摆脱手中业务。

企业市场对开拓者来说也并不是总是一帆风顺。因此，请试着找到一条牢固的解决方案。例如，TigerText 公司于 2010 年为医疗行业客户引入了安全企业移动信息平台，遭到了来自使用寻呼机医院职工的反对。为了解决这个问题，他们拿出了一套信息平台解决方案，能够解决寻呼问题。因此，你可能需要满足一些可能过时但有价值的需求，促使企业客户使用你的平台。

 销售周期长，压力太大，交易量不够高、速度不够快。

在近些年，SaaS 产品和行业模式缩短了某些领域产品的销售周期。然而，在所有企业市场中可不一定是这样，包括在规范行业或全球 2000 家企业中的大型交易。

对这些漫长而又费钱的销售环节应如何应对呢？

「售卖给消费需要正面的情绪。而售卖给企业的却是需要压抑负面情绪。」GoodData 公司 CEO 罗曼·斯坦尼克称。「企业 IT 拼的并不是早期采用者（early adopter）。」

虽然这句话正确，但是实际情况中还是存在少数情况能够促使目标的实现。

将最好的实践运用到销售和市场营销中是十分必要的。在全球 2000 家企业中，有很多不同类型的决策者或影响者，包括产品用户、IT 大咖、管理层或行政部门还有合规小组，他们中任何一类人都会拖慢你的销售进程。

销售队伍信息不完整，那么要仔细利用 CRM 和营销自动化手段，评判并研究所有的客户反馈和最优秀的案例。努力打造全公司文化，记录客户反馈，并在销售、市场、客户成就和商业发展队伍上不断打造更优秀的成果。

同样，我们发现对手的许多大型长期交易，是通过切入购买过程或利用返销渠道而获得成功。对赢得长期交易至关重要。

实际上，尽管你的产品是 B2B，但可能你还是会犯错，忘了销售仍然是 P2P（Peer-to-peer）。高层做出决策可不单单仅凭产品特性。销售周期长，那么需要在客户组织图各个层面建立一个良好的关系。掌握这些 P2P 软技能有助于切入购买过程或利用返销渠道而获得成功，这直接会带来更多的企业销售。

「我们知道企业销售的成功因素有很多，」Domino Data Lab 公司 CEO 尼克·爱普林说道。「但在选择哪些重要的交易需要结束时，人际交往能力是绝对排在首位的。」

版权声明：

凡本网内容请注明来源：T媒体（http://www.cniteyes.com）”的所有原创作品，版权均属于易信视界（北京）信息科技有限公司所有，未经本网书面授权，不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品。

本网书面授权使用作品的，应在授权范围内使用，并按双方协议注明作品来源。违反上述声明者，易信视界（北京）信息科技有限公司将追究其相关法律责任。