班牛“更新”:激活流量内循环,品牌方“自强则万强”
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2024-05-31 17:44
文章摘要:这是班牛(ByteNew)创始人、CEO熊大,非常认可的投资方之一,经纬中国创始人张颖的这句对当下经商逻辑的思考。


“自强则万强。”

——这是班牛(ByteNew)创始人、CEO熊大,非常认可的投资方之一,经纬中国创始人张颖的这句对当下经商逻辑的思考。

外界再强,不如品牌方自己强。

2024年4月19日,班牛产品发布会头一天,恰好广东遭遇暴雨,外地飞机延迟。班牛在深圳、广州等地的客户,大多在起飞前等了12个小时。但很多客户,一定坚持赶到现场。

一直以来,包括品牌方到班牛的拜访,包括宝洁、安踏、维达、汤臣倍健、太平鸟、罗莱、五芳斋、绿联等这些品牌;或者班牛到维达、九牧、三棵树的贴地飞行。在电商服务行业,熊大带班牛团队从0到1创建的这家公司,其“第二方服务”的理念独树一帜,以及树立了自己的口碑。品牌方在经营中的实际挑战,反哺了班牛的认知。班牛再通过贴地飞行,将认知传递。

无论是即将而来的618,还是逐步实现DTC,品牌方都需要实战经验,以面对丰富多变的渠道和极致个性化的消费者需求。接地气地站在品牌方一侧,解决管理者、一线人员在实际工作中的困惑。今年1月份到现在,熊大已经见了接近30个商家,五月份之后熊大会开启新一轮贴地飞行。

站在第二方服务的视角,做客户的客户,去思考商家今天面临的诸多挑战。熊大一直强调这一理念。

做客户的客户,这种极致的商业视角和服务上的同理心,让班牛将过往深度服务的5600个品牌,以及服务过的78%的天猫类目排名No1.品牌经验融会贯通。根据其提供的最新数据,班牛搭建了超6万个商家的「班牛大咖会」电商数智化社群,举办了四届“智服未来大会”,并且节奏将越来越快。

01 从419新品发布,到618全链路消费者体验保障计划

4月19日这天,未到场的嘉宾,一些给熊大发来微信,表达自己在线上观看了班牛的整场新品发布直播。这场直播发布了班牛系列产品,聚焦解决品牌方所面临的服务体验、物流履约诸多挑战。

这场2024班牛春季产品发布会,200家品牌的嘉宾参加,班牛推出4大产品,发布全域电商服务履约一体化解决方案,包括服务中台全新产品“智能工作流”、物流中台全新产品“物流监控管理”、发票中台及AI创新产品。

品牌方和平台既合作又博弈的过程中,需要拥有如何掌握主动权的智慧,所以班牛没停,5月,接踵而至的是,马上发起“618全链路消费者体验保障计划”。

最新的产品中,班牛打通了15大主流电商平台及9大市场主流快递公司系统,实现了服务履约的自动化,进一步让品牌方能够实现个性化服务。

商家要找到长期价值,班牛选择了服务履约中的“智能工单”作为切入点,这是一个非常细小的切入口,但在横向上服务覆盖已经超过5600个品牌,支撑商家几十亿的订单量,覆盖服务履约过程里全方位的个性化场景。 

客服工作台,这是班牛在行业中的首创,以支撑商家在全域电商中,每一个平台上的服务动作。以一家品牌方用户的反馈为例,每次接待一个客户可以节约30秒以上,时间被充分释放出来以服务消费者。这背后打通了千牛、飞鸽、快手等全渠道,能够支撑15个电商平台,消费者响应时效提升35%以上。

另一款产品——自助服务大厅,能够支持7×24消费者自助服务在线。也覆盖了淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台,特别是有供夜间消费者改地址、催发货的切实功能。 

班牛整个产品矩阵背后,承载更深的管理思想是: VOC(Voice of Customer) 对于消费者声音的关注度,和服务团队实现智能化降本增效,成为企业开源、节流的关键。这需要打通多方,包括品牌CEO、IT负责人 、非服务背景的伙伴;进而打通信息流,将消费者的反馈转化。 

02 站在势能之上,微观层面有增长之机

 “越来越多的商家老板把降本增效写到实际工作的KPI当中,一切生意都在回归本质。”

“我认为市场仍有很大的空间,尽管我们正处于一个下行转型期。过去,品牌商之间的竞争得益于人口红利。但现在我们处在一个下行拐点,企业的创造力仍有释放的空间。”

“许多企业的供应链能力很强,但在洞察消费者需求、品牌细分以及品牌运作方法论上存在不足。一套品牌经营方法论能够促进品牌的经营。”

这是班牛创始人、CEO熊大对于市场的朴素观察。当前的环境实际上是在迫使大家进行创新和认知升级。但熊大对中国品牌的经营,甚至走向全球市场持乐观态度。年销售额在5000万以上的规模商家,特别是那些对数字化和服务体验特别重视的品牌,给了熊大这些切身的感受。

比如,安踏采取了聚焦垂直一品牌、多品牌发展、全球化布局的战略。其次,精细化运营也很重要,要在体验、效率和成本之间找到增长潜力。第三,数字化能力的提升同样关键,目前许多企业内部的信息系统存在断层,导致无法围绕消费者需求有效整合后端履约能力,这中间存在巨大的机会。

外部消费环境的变化,也让品牌方需要注重渠道、成本和效率的精细化提升。IP和短视频,一定程度帮助企业解决了触达消费者的流量渠道。但是对于品牌商来说,停留在流量思维远远不够,如何实现更好的流量转化?以接住高成本的流量,实现持续复购,将产品和服务结合好。 

以及,在产品同质化的情况下,如何做好服务和体验。这也是今天VOC越发重要的原因。大模型也可以促进VOC。

熊大在创业之前,在阿里巴巴工作,曾经负责阿里巴巴的CRM体系建设。创业后,他把公司设在杭州离客户们最近的地方。两年前,他向《B Impact》分享了,对于“贴地飞行”、“第二方服务”的思考。今年的访谈,这位创始人的思考假设是,在技术的飞跃来临之前,他的创业和所服务的客户,处于“鸿沟”之底,可能会对未来有所迷茫。但信息差和技术差带来商业机会一直都是存在的。

先看到的人,可能会减少试错,少绕弯路。

所有的努力并不是为了避免犯错,而是去趋近商业的本质,完成心中所想。熊大认为:“取势、借势、造势”是再一次经历潮起潮落之后的启发。

比如,今天渠道和产品都如此丰富,品牌方是否还存在差异化机会?今天品牌商面对的是流量来了之后,怎样留下消费者,这可以称之为:“激活流量内循环”。从不同视角拆解一下这件事,站在消费者视角,品牌方拼的就是体验;站在商家视角,企业要提升“效率”和“成本”。你就要竞争过对手的成本和效率,差异化、个性化的实现是有成本的。

今天的消费者选择足够多,平台倾向于消费者体验,商家品牌侧履约能力只有更好实现自动化、智能化,才可以竞争。这就是势能。探求逆势增长,熊大认为:“但当我们聚焦到微观层面,增长机会依然丰富。”

熊大总结了“体验、效率、成本”——三角形。

举一个例子。在520这个充满爱意的节日,班牛有一个头部美妆品牌客户利用班牛的产品,为客户提供了个性化的卡片定制服务。虽然产品A和产品B在本质上可能差异不大,但通过这种定制化服务,创造了更多的情感价值。

将产品刻上顾客的名字,或者随产品寄出一张充满温情的定制卡片,再通过AIGC技术生成一段贴心的祝福语。这种差异化的服务让一个高端品牌在原本预计销售700万的基础上,实现了1200万的销售额飞跃。

班牛服务的一些行业领先品牌,例如亚朵的枕头,在抖音上成了爆款。这说明,只要找到足够细分的市场场景,无论是瑞幸还是亚朵,都有可能实现增长。 以亚朵枕头为例,一个客单价相对较高的枕头,其成功背后的核心在于深刻洞察消费者的个性化需求,并在细分市场中找到增长点。同时,品牌需要更加贴近消费者,创造独特的细分价值。

在经济紧张的情况下,人们仍然愿意为能够提供优越生活方式体验的产品买单,比如价格不菲的户外充电宝。中国品牌在供应链方面具有很强的能力,这在效率和成本上提供了巨大的机会。许多新一代的品牌管理者,他们对品牌调性和消费者的理解更为敏锐,因为他们大多没有经历过物质匮乏的年代。

另一个例子是DIY电动牙刷,这款品类现在已经成为95后送给朋友的流行礼物,或者高容量的户外充电宝以高价出售,这些都是新型消费趋势——YOLO(You Only Live Once)的体现。零售消费呈现出两极化趋势,既有消费降级也有消费升级的现象。

如何让消费者从单次购买转变为重复购买,从购买单一商品转变为购买多件商品?

班牛也在探索这其中的逻辑。以他们服务的鱼跃医疗为例,这是一家上市医疗器械公司。

熊大讲述了自己的经历:“当我为自己购买血压仪时,我可能会考虑是否也为我的家人购买。商家需要更细致地洞察消费者多样化的需求,识别出像我这样的潜在消费者。通过创造情感价值,我们可以在产品之上增加个性化的价值,从而激发消费者的购买欲望。”熊大也确实为自己的家人和朋友购买了很多鱼跃健康礼盒。

对于消费者来说,他们真正需要的是极致的个性化服务。履约过程具有确定性,并且能够适应变化,展现出足够的韧性。班牛所倡导的流量内循环的核心在于挖掘商业潜力和价值。鱼跃医疗将柔性供应链和韧性供应链相结合,这不仅支持了消费者个性化关怀的表达,也传递了健康的价值。个性化的关怀结合健康产品,可以创造出更大的价值。

鱼跃医疗的案例,也说明了品牌的信任度与满足消费者实用性需求之间的关系。IP主要解决的是流量问题,能够吸引消费者关注。但真正促成转化和持续复购的,还是产品和服务的质量和体验。产品和服务是消费者愿意付费的核心,它们背后是价值创造。以鱼跃医疗为例,其产品之所以能够畅销,不仅因为产品本身的高质量,还因为它们能够传递对家人和朋友的关怀,这是一种情感价值的传递。产品作为服务的载体,当它与差异化的情感价值结合时,会产生乘数效应。

优质的产品配合卓越的服务,可以形成强大的乘数效应,促进消费者的持续复购。IP让产品为人所知,吸引流量,但品牌要想长期成功,依靠的是产品和服务,实现持续的转化和复购。

再比如波司登羽绒服。每个人及其家庭成员都需要多件衣物。如果在客服环节能够识别出具有潜力的消费者,并通过提供更多暖心的定制化服务,如短信卡片定制或换洗服务,就能够进一步激发消费者的购买力。

品牌方有机会深入挖掘流量内循环的潜力。关键在于洞察消费者的个性化需求,并通过具有韧性和柔性的供应链能力,实现快速且精准的履约服务。

对于商家而言,关键在于明确自己的核心经营策略。如果以“体验”为先,就需要利用数字化手段优化“效率”和“成本”。如果已经在“成本”上取得优势,并且拥有强大的“供应链”能力,专注于维护“体验”和“效率”。

企业必须有一到两个方面的强项,并将这些优势凸显出来,同时利用数字化工具和能力平衡其他方面。 对于班牛来说,班牛会根据品牌的核心选择,提供定制化的服务。如果品牌优先考虑体验,班牛会在履约和服务流程中创造更多个性化体验。如果品牌选择成本领先,班牛会提升自动化能力,帮助品牌在市场上建立竞争优势。

熊大将其称之为“下限决定上限”的系统工程。

熊大进一步解释了“下限决定上限”的含义:如果你观察仓库打包或质检环节,会发现整个供应链中,如果某个环节只做到了30分,比如消费者体验只达到了30分,那么整体效率同样会被限制在30分的水平。通过走访众多品牌,我们认识到了这一点。在仓库环节,流量逻辑和内部精细化运营实际上是两个截然不同的概念,它们之间存在着巨大的提升机会。

03要精细化运营,升维“流量思维”

访谈中,熊大较为犀利地指出大多数企业仍然以流量思维为导向,构建新的开源节流经营策略,精细化运营才是商业的本质。

如何将这两个方面巧妙结合起来,对大家来说是一个挑战。对班牛来说也是挑战。

班牛必须更深刻地理解商业和经营的本质,才能利用数字化能力帮助更多品牌实现转型升级。

一个对企业的显示挑战是——今天的CEO和IT负责人是否能够从业务角度出发,构建数字化能力。 在最近访问的数十家企业中,熊大观察到一个普遍趋势:高管在承担数字化创新需求的同时,也承担起具体的业绩指标,数字化的重要性围绕着消费者的需求展开。效率和成本已经被纳入高管的KPI考核中,CIO也开始承担盈利目标。

在这个过程中,利用数字化手段来实现开源节流会成为一个有效的策略。 核心在于效率和成本的“节流”。在存量市场中构成了一种新的开源节流经营策略。这实际上是当下的转折点和周期之中的新机遇和新挑战。

举个例子, 以李佳琦、烈儿宝贝等头部IP为例,仅仅为这些头部IP提供服务履约价值有着巨大的效率提升潜力。头部IP不仅有自营产品,也销售第三方产品。消费者对这些IP有很高的信任度,愿意在出现问题时找IP解决。IP收集消费者的问题后,会分发给不同的品牌进行处理,然后将处理结果反馈给消费者,从而提升服务履约价值。将IP和品牌方之间的服务履约链路在线化,以提高效率。

在存量时代,精益化管理以缩短业绩差距显得尤为重要。竞争非常激烈。邀请品牌来班牛实地贴地飞行,共创去解决问题。班牛角色实际上承载着数千万消费者的沟通和服务履约,某种程度上,班牛的定位是成为这些客户的重要服务伙伴,帮助他们在班牛平台上完成与消费者的沟通和履约。

在电商大促如618、双11期间,或者年底报销时,消费者可能会在夜间大量涌入。通过将工单和发票处理变成一个自助登记入口,消费者可以在短时间内完成发票的开具并发送到邮箱,这大大简化了原本需要客服和财务部门多日处理的流程。

有棵树等品牌的自动化开票量很大,发票开具的速度和发货效率直接影响消费者的退货率。服务体验的背后,核心是后端的履约能力是否具备足够的韧性。班牛实际上通过在线化和自动化,增强了柔性和韧性,使得前端能够更灵活地满足消费者的服务需求。

04 班牛“更新”

如果说这两三年的变化,班牛逐渐定位为全域电商服务履约一体化解决方案。其核心变化有三:首先是成为全域电商服务履约一体化解决方案;其次关注电商财务合规;第三在AIGC领域的探索和创新。

班牛帮助品牌和商家提供了主动、智能的个性化服务,从而提升消费者体验,降低运营成本,提高经营效率,实现高质量增长。特别是积极地展开了对电商财务领域新产品的深入探索,并在AIGC领域也有了自己的全新产品。

在软件层面,品牌方如何识别高价值消费者?又如何实现服务兼具柔性与韧性?

熊大提到班牛帮助品牌方实现了在各大电商平台服务触点的在线化。通过服务工作台,每个消费者的历史购买记录、需求标签和服务需求都能被迅速识别。

班牛过去两年深入客户的一线进行了轮岗。通过与消费者的直接交流,能够快速发现并标记他们的需求,构建起详细的用户画像。还利用小程序支持在淘宝、天猫、京东、抖音等平台上的客服接待工作,进一步采集C端消费者的需求,形成了强大的C端触点能力。

在供应链端(S端),班牛已经实现了内部ERP、OMS系统的互联互通,无论是在物流还是仓库环节,都能做到信息的无缝对接。一旦捕捉到消费者的个性化需求,系统便能自动将信息传递给履约供应商和供应链,减少沟通环节,加快履约速度。

在传统的履约链路中,由于环节之间的断层,很容易造成消费者体验的下降。班牛通过实现端到端的全自动化链路,强化了供应链的履约能力,以满足C端消费者的个性化需求。

品牌方通过班牛服务大厅让消费者能够轻松实现个性化定制和情感表达,这在快销品、美妆等品类中尤其有效,因为这些领域的订单量大,高复购率能为品牌方带来更大的价值。

除了DTC、VOC,我很好奇这种变化背后,班牛的驱动力是什么?

熊大认为班牛的变化是为了应对新的市场挑战。消费者YOLO生活方式下,对于个性化体验和需求的极致追求。AI技术驱动下,全域电商经营效率的提升。存量市场竞争加剧,平台新规考核的推出。随着品牌内部数字化升级,直接面对消费者的DTC模式成为关键。

“班牛的生意界面对业务的理解越来越深入,而软件工具的界面则相对弱化。我们服务的品牌已经非常成熟,我们面临的挑战是如何进一步提升消费者体验和降低运营成本。”

“2030年之前,中国将出现真正引领智能化领域的企业。软件厂商和品牌方都需要专注于数字化和自动化,为未来的智能化打下坚实基础。要从经营视角出发,而不仅仅是管理视角。”

今年的交流,熊大依然多次强调,继续践行第二方服务理念,即完全站在品牌方的角度,帮助他们提升业务能力。

这其中也蕴含了从 DTC的角度思考问题。品牌方需要直接面对消费者,以更好地感知和迭代服务与产品。未来,在供应链端为消费者提供更个性化的履约能力。数据是品牌经营的重要资产。我们强调基于服务触点捕捉消费者声音,并将这些信息转化为组织内部的行动。我们采用第二方服务视角,深入理解品牌方的业务,帮助他们改进服务和产品。AI,尤其是大模型的推理能力,在处理消费者声音(VOC)方面发挥关键作用。它帮助我们将消费者的声音转化为产品和运营的改进,推动数字化升级。

“我们面临的挑战是如何服务好规模远超班牛的大型品牌。我们回归到生意的本质,提供有针对性的生意建议和解决方案。这要求我们深入理解品牌经营业务、数字化和系统架构。”熊大认为,技术和业务不应分割。班牛的团队成员很多都来自品牌方,他们带来了深入的行业理解。

“贴地飞行”与“第二方服务”这两个概念在最近班牛的对外表达中,能够真实体会到。不只是空谈理念,而是将“第二方服务”转化为具体行动,形成了一套实践指南。这也激发了对这家公司的期待,不仅是去提供工具,更是深入客户的业务场景,提供定制化的解决方案。

熊大向我分享了他对零售品牌的调研思考。他认为,企业正面临切实的降本增效压力,商家们变得更加精打细算。班牛的角色是帮助客户算清楚账目,以提升业务效率。  

调研的结束,我不禁想起曾鸣教授在2023年末对智能商业的思考进行了迭代,提出智能化平台在C2S2B模式中的核心作用,预示着产品公司向服务公司的转变。 

《哈佛商业评论》在2023年的研究显示,通过客服环节的有效沟通,可以显著减少退货损失,而通过数字化分析退货原因有助于企业改进运营,提升销售转化率。 

班牛的商业模式体现了曾鸣教授智能商业的实践,关注品牌、销售过程和售后服务中消费者体验的每一个细节。 班牛在产品和服务上进行了升级,扩展了服务范围,尤其是针对IT专业人士的服务。

熊大展现了强烈的客户导向思维,通过亲身体验来深刻理解客户需求。 

零售品牌在多渠道投放、KOL合作和私域营销中深耕消费者数据,而未来的零售趋势将更加去中心化,品牌方将利用消费者数据优化产品和营销策略。 

消费者行为的变化显示,创造消费场景与细分需求紧密相关,品牌通过独特的情感价值实现差异化。技术,尤其是视频流和AI算法,正在提高商品推荐的效率。 

班牛的业务哲学强调提供价值和建立长期客户关系的重要性。熊大认为,班牛提供的不仅是软件,而是深入生意本质的解决方案。 

安踏和鱼跃医疗作为行业的引领者也是班牛的客户,他们的成功案例表明,真正为客户解决问题的服务才能带来价值。熊大在与客户的交流中,不断深化对生意本质的理解,强调选择正确的战场和路径的重要性。 

不仅仅提供软件,更是要做好商业;不仅仅追求商业的成功,萃取出商业的经验去润泽更多的伙伴。

跳出流量逻辑,让客户掌握自己的主动权,时代需要新的商业认知引领。



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