互联家居市场之争渐趋白热化
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2016-09-06 10:18
文章摘要:编者按:马特•图尔克(Matt Turck)是 FirstMark Capital 的执行董事,他的 Twitter 帐号是@mattturck。 大约 15 年前,一个在麦肯锡供职的朋友熬了几个通宵,最终写出了一份名叫“家居市场之争”(The Battle for the Home)的报告。这份报告的主题思想是,随着宽带的不断普及,家用 PC 将逐渐挑战电视作为家庭数字系统

编者按:马特•图尔克(Matt Turck)是 FirstMark Capital 的执行董事,他的 Twitter 帐号是@mattturck。


大约 15 年前,一个在麦肯锡供职的朋友熬了几个通宵,最终写出了一份名叫“家居市场之争”(The Battle for the Home)的报告。这份报告的主题思想是,随着宽带的不断普及,家用 PC 将逐渐挑战电视作为家庭数字系统核心的地位。在接下来的数年间,这场争夺日益复杂化,新一代高清电视机、游戏主机和机顶盒和 DVR 等产品在家庭中不断普及。但从根本上讲,报告的核心内容仍然是谁最终将控制家庭娱乐系统。


智慧家居


如今,这场竞争已经蔓延至家庭的每一个角落。随着互联设备的问世,整个家居正在被彻底改造成为一款“数码产品”,这也给创业者带来了非常好的机会。新一代创业公司纷纷进入这一领域,试图从中分一杯羹。Nest 凭借其设计精美的家用产品,已成为这种现象的典型代表,但其他许多创业公司也正以饱满的热情,打造激动人心的新型互联设备与平台。


但颇具讽刺意味的是,这个市场有许多大公司参与,他们拥有知名的家用品牌,而且非常具有创新力。从互联网门锁到手机控制的家庭自动化平台,通用电气、飞利浦、Comcast 等大公司很早以前就开始提供互联家居产品,有时甚至冒着蚕食自家同类产品的风险。


结果,新一代互联家居用品创业公司发现自己正处于一种相当罕见的处境:不仅要打造消费者品牌,而且还必须比现有活跃的行业霸主更具创新力。在创业公司、有线电视运营商、电信运营商、行业巨头和大型科技公司之间的激烈博弈中,家居市场的发展再度处在一个十字路口。


随着风险投资源源不断涌入这个领域(SmartThings、August、Arrayent 以及 Quirky 均宣布在过去两周获得大笔融资,这也是企业日益专注于物联网发展的一个趋势),创业公司、有线电视运营商、电信运营商、行业巨头和大型科技公司之间的家居争夺战日趋白热化。


争夺家居的第一战往往并不是由创业公司率先打响。许多人发现,就过去打造硬件产品的纯粹难度而言,消费者往往更倾向于有线电视运营商提供的的一揽子产品的便捷性,以及同类产品中最好的品质,在这种思想的左右下,许多创业公司最终以失败告终,还有一些不声不响地退出。


虽然新一代创业公司面临着一个激动人心的机遇,但通向成功之路同样会十分坎坷。若想取得长期成功,创业公司必须要在巨头的夹击中运筹帷幄,将最大的潜力激发出来,推出真正具有开创性的产品,构造完善的开发者网络,专注于开放性和兼容性,同时以创新方式利用数据。


新家用品牌


对于新一代专注于互联家居的创业公司的出现,我们有许多理由激动。除了我在之前的博文中讨论的原因外,还有这个领域的爆发式增长,最初他们采用众筹融资模式,现在机构投资者也纷纷跟进,例如 SmartThings 和 August 均刚刚宣布完成规模很大的 A 轮融资。


每一个互联家居产品类别都在经历快速创新:恒温调节器(Nest),门锁(August、Lockitron),安全(Canary、Doorbot),照明(LIFX),家庭自动化(SmartThings、Zonoff、Ninja Blocks、 Ube、Berg、Twine、Xively),园艺产品(Bitponics, Click & Grow),卫浴用品(Withings),婴幼儿产品(Sproutling,我也是该公司投资者),等等。


这是潜力无限的市场机遇。据一些人估计,互联家居设备市场规模已经达到 130 亿美元,除了市场规模庞大外,互联家居创业公司还有机会打造全新的家用品牌。互联设备的问世,只是众多重新定义全新产品类别的颠覆性潮流之一。消费习惯正在改变和重塑十多个已经成为该领域领头羊的品牌。


有些人纳闷,聪明且雄心勃勃的创业者为何争相涉足这些看似平凡的家庭产品类别;实际上,这些创业者其实就像是热追踪导弹一样,始终在找寻能够打造定义某个产品类别的品牌的机遇。在当前情况下,这个“窗口期”可能最多也就持续几年功夫,最先进入且取得成功的创业公司,将具有强大的品牌优势。


很显然,这些互联家居用品的目标受众仍然以业余爱好者和极客们为主。但令人感兴趣的是,大型零售商似乎也有意向其主流用户提供这些产品。据接受我调查的不少创业者透露,他们正在与一些行业巨头建立接触,比如 Home Depot、Lowe’s、Staples、苹果零售店和 AT&T 等。


虽然这并不是互联家居行业创业公司取得长期成功的秘诀,但也存在一点自证预言的味道:即只要有创业劲头,能获得风险投资,再加上零售商感兴趣,互联家居产品领域的创业公司就能得到快速发展。


行动迟缓


但是,不论众筹平台和新闻媒体有多么热情,这其实已经是一个相当拥挤的市场了。在现有的互联家居设备厂商中,有许多是大公司,他们拥有完善的发布网络和完整的服务提供商生态系统,能够通过安装和维护产品赚钱。


首先,在家庭和能源自动化领域,有 Crestron、Lutron、Control4 这样的厂商,而在家庭安全市场,则有 ADT、Protection 1 和 Vivint 等较为成熟的企业。哪个是最令人激动的品牌?或许还没有问世。


其次,许多行业大公司已经推出了各自的互联家居产品,如耶鲁大学的 Z-Wave 闩锁或是智能手机控制 LED 电灯泡——飞利浦 Hue。另外还有其他许多例证。


第三.有线电视运营商和电信运营商越来越将家庭自动化看作是一个战略任务。Comcast(Xfinity)、时代华纳有线电视台(Time Warner Cable)、Cox、AT&T 和 Verizon(FiOS)等均提出了各种各样的家居解决方案,涉及恒温器、光控、安全等产品,而且都可以通过移动应用控制。


第四,随着手机已成为互联家居设备的“遥控器”,两大科技巨头苹果和谷歌在这个领域其实已十分活跃,并且可能会继续“深耕”。谷歌的“Android @Home”项目迄今似乎并未取得重大进展,但 Chromecast 倒是令人颇感兴趣。据说,苹果对互联家居市场也非常感兴趣,就此与不少创业公司展开接触。业内人士甚至建议苹果收购 Nest 以进军这一市场,同时抢先获取这个领域的人才。微软、三星和 HTC 等公司要么已涉足这个领域,要么正酝酿推出相关产品。


与行业巨头“共舞”


面对咄咄逼人的行业巨头,创业公司该怎么做呢?对于那些寻求在互联家居市场取得主导地位的雄心勃勃的创业公司来说,问题在于什么样的战略能加速他们的发展。


他们面临的一个重要抉择是,采用“产品为先”战略(打造像 Nest 这样的消费产品),还是“平台为先”战略(构建连接所有产品的平台,如 Revolv。)“产品为先”战略涉及更多硬件,不过一旦向市场投放了产品,无疑会迎来赢得加速产品销售的更好机会。若想掌控整个家庭生活,那么就必须同时发布多款相互之间存在联系的产品,如 Nest 试图借助 Protect 烟雾报警系统实现这一目标,最终成为一个平台。


“平台为先”战略则更强调软件的作用,其核心价值主张则是家庭自动化。一旦创业公司进入这个领域,该战略会提供一种强大且长期的可防御性,但这条道路同样布满荆棘。首先,Lowe’s 和 Schlage 这两家创业公司曾分别推出了各自的互联家居设备——Iris 和 Nexia,而事实证明我们很难说服消费者购买并安装一个“中枢系统”。


此外,在可能拥抱这种思潮的早期用户当中,有相当一部分是 Arduino 与 Raspberry Pi 的拥趸,更喜欢鼓捣自己的系统。若想成为一款主流产品,以平台为先的厂商只能选择与家居应用开发者合作,逐渐让自己的系统融入新的构架,这显然是一个长期的过程,无法一蹴而就。


第二,“平台为先”战略会让创业公司与 Comcast、Verizon FiOS 和其他大型公司直接较量,后者也在努力成为家庭自动化的中心,并且已经拥有数百万的用户。秉承“平台为先”战略的创业公司的潜在益处是,通过以一种大公司难以做到的方式推广开放性和兼容性,他们可以创建一个强大的开发者网络,让开发者踊跃为平台开发应用:最初或许只是科技爱好者以及规模更小的“产品为先”的公司——后者需要与“产品为先”的领导者们竞争。消费者在此得到的好处是,他们将可以连接到所有的最佳点解决方案(PS)。


第三,另一个重要选择——尤其对“平台为先”的厂商而言,则是决定走消费者路线(打造自己的品牌),还是走企业级路线(成为支持其他平台的辅助性技术)。有些公司选择了后者,如 iControl Networks(支持 Comcast Xfinity 和其他产品)和 Zonoff(支持 Staples Connect)。


SmartThings 和其他一些公司则已经在这个领域打造了知名品牌,让部分大公司感受到了威胁。我个人觉得,大多数创业公司若想取得成功,则必须与大公司探寻某种合作,所以,现在的问题就是,哪一种策略能让创业公司在与大公司进行合作或收购谈判时,处于最有利的位置。


七大特点


除了市场定位,互联家居设备创业公司还需要将几个特点融合起来,塑造企业长远价值及可防御性。下面是我列出的七大特点:


1、要想将那些平淡无奇的产品打造成令人心动的东西,设计质量极其重要;而且,若想取得成功,互联家居设备创业公司需要做到真正的“设计原生态”:Nest、August 和 Canary 就是这方面的典范。


2、安装及使用的简化将至关重要:付出小,回报大。


3、任务的重要性及高回报率(ROI)在互联家居市场领域尤为重要,在这个领域,有些产品就是因为打上“Gadget”的标签,结果轻易地被误认为是好东西。因此,从这一角度讲,安全、健康及能源是最重要的几项。


4、同样,创业公司需要传递真正的创新理念。只是简单地给一个家用产品添加了连接性,并不能使产品本身真正强大起来。这种互联产品会比的竞争对手强 10 倍吗?抑或是强大超过 10 倍,意味着它就没有了的竞争性产品了吗?


5、多产品视角及连续推出成功产品的能力,对在互联家居产品领域建立独立、长期的成功至关重要——显然,这是说起容易做起难。


6、软件开放性及兼容性将对成功打造开发者网络及伙伴关系必不可少。


7、或许,最重要的是,创业公司将需要做到真正的“数据原生态”。许多互联设备都提供了令人兴奋的机会来创建“数据网络效应”:每台设备捕捉到在云端层面收集并分析的数据,实现有洞察力的信息萃取,进而可以通过机器学习及预测分析,提升每台设备的智能化水平。正因为如此,物联网才远不止一个简单的硬件游戏那样简单——它将成为互联家居设备市场霸主的可防御性的一个重要方面:你为硬件产品付费,但让你使用这个产品的却是软件及数据。


这场有关互联家居的新战役才刚刚拉开序幕,今后必将经历诸多风风雨雨,我会怀着一颗激动的心,来目睹这场战役发展的全过程。(译:皓岳)


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1# 2021-10-13 14:49