希望你我对SaaS不要有误解
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2020-08-26 11:15    文章来源:产品非经理
文章摘要:前几天跟同事开玩笑,SaaS 可能是当下我们这帮产品、技术出身的,唯一能低成本把想法落地的业务模式了

前几天跟同事开玩笑,SaaS 可能是当下我们这帮产品、技术出身的,唯一能低成本把想法落地的业务模式了。

通常的做法是先找到某个细分需求,接着用产品化的方式来满足它,然后找到一小戳客户,让它们用起来并验证产品的价值。

这个阶段几乎只依赖产品经理&工程师,不太需要市场推广的费用,需要的资金也就是几个产品经理和工程师的工资。行就继续加大投入,不行就是不行。而影响业务成败的关键变量是对特定领域的业务理解能力。

上面说的是验证阶段,然而真实的创业远比这要复杂得多,真要一头扎进去遇到的问题会有很多。

最近一些朋友找过来请教 SaaS 业务,出于多年的信任基础,有些当面就给泼了凉水,没来得及提到的部分今天简单聊聊,算是给其他关心 SaaS 的朋友分享下它的业务特点吧,希望你我对SaaS不要有误解。

// 跟时间做朋友 //

都说 SaaS 是跟时间做朋友的业务模式,也许只有真正经历过的人才能深刻体会这句话。

To B 类的 SaaS 是典型的起量慢的业务,前期主要看产研表演,动辄一年半载的 MVP 阶段非常考验团队的耐心和定力,过程中很难接收到反馈,就连骂你的人可能都没一个。所以也很考验团队负责人的领导力,能跑出来的还好,跑不出来的对于团队士气几乎是毁灭性的打击。

中后期看服务和销售,意味着要规模化获客。之前讲过 SaaS 业务一般有三种定价阶梯:1 万级、10 万级、100 万级。

1 万级,适合广泛存在的普适需求,好业务的标准是:获客成本和服务成本不高,否则账就算不过来了。落地到具体特点上:产品易用性良好、功能模板化、有典型案例。

10 万级,厂商需要有较高的壁垒和优势,解决方案要能带来明显的价值,比如 AI 客服,能替代人工客服减少人员开支,厂商的优势是这里面涉及的 NLP 技术,因此门槛较高,别人轻易进不来。但这类业务的获客成本普遍较高,因此定价不能低。

100 万级,一般是定位头部的客户,也会存在明显的个性化需求,甚至要独立部署。厂商需要较强的行业背景,即具备撬动资源的杠杆。客户内部的审批流程繁琐不说,还会对厂商的资质有要求,各种公开招标 PK,一般的厂商很难切入。

打磨产品的阶段考验的是团队的定力,真正到了规模化复制阶段又很考验团队的执行力,然而很多业务一个季度、半年过去了也不见得有太大的起色。跟时间做朋友,因为 SaaS 真的很慢,以国外知名 SaaS 公司的 ARR 达到 1 亿美金所花费的时间为例:

希望你我对SaaS不要有误解

唯独 slack 依靠自下而上的网络效应只用了 3 年,其它至少也是 5 年的时间,最长的 blackline 用了整整 14 年。

聪明的人早就扛不住去追随某多、某条了,剩下一些可能暂时还没反应过来。所以那些成功 SaaS 的核心人员多半都有明显的钝感,别误会,这是褒义词。

太『聪明』的人干不了 SaaS。

// 冷启动要敢于收费 //

SaaS 的模式是最典型的一手交钱一手交货,传统 C 端产品的“羊毛出在猪身上最后狗来买单”是不大可能出现在它的业务里,反倒是用户有可能觉得不好用后面就不续费了。

某种程度上讲,这跟我们去包子铺买包子一样:明码标价,付钱就可以拿走,吃了觉得还行下次就再来。

对于 SaaS 来说,前期需要聚焦在产品上,提供有竞争力的解决方案。但厂商往往缺少对业务的体感,靠参考竞品或者不断试错也会充满着不确定性。而客户量大了,各种各样的反馈进来之后,哪些需求靠谱哪些不靠谱,哪些应该先做哪些应该后做,都是不得不考虑的问题。

信息噪音大,因此如何输入有效信息让产研听到最靠谱的声音显得至关重要,因为 SaaS 业务推倒重来从来的成本太高。

如果产品要收费且客户愿意付费,则代表产品能解决它们的一部分问题,是有价值的,说明这条路是可行的。客户付费之后越用越会发现问题(早期产品总会有一堆问题),这些问题的权重理应很高,值得重视。

所以 SaaS 最好一上来就收费,客户的付费意愿最能说明产品的价值。收费其实是筛选客户的方式之一,让有价值的信息以较高的效率进入产研的视线。早期产品其实是客户推着往前走。

但也有免费且取得成功的 SaaS,比如企业微信、钉钉等,这其实是战略上的选择,一来产研在 IM 上有经验不需要依靠客户来喂。二来通过免费能迅速占领市场,领先对手。

// 薛定谔的续费率 //

SaaS 是重投入的业务,前期投入巨额成本打磨产品,先满足用户价值。软件的边际成本低后面靠着续费再获取商业价值,通常要几年时间才能收回之前的成本。

因此,如果看得到足够确定的“续费条件”,就值得重金投入,所以 SaaS 并不是一种短平快的业务,它有很长的铺垫过程,这种模式一开始也并未被资本认可。

这样的特点让很多 SaaS 一开始就是指望着续费过日子,因为第一年的收入都没法 cover 获客成本,据我所知,有些 SaaS 甚至是靠着高额的补贴勉强获取了一些客户。

如果续费率良好确实是非常可观的,比如一些解决企业“管理活动”的 SaaS,虽然在初次打动客户上需要花费较大的力气(SaaS 软件对于企业来说是成本支出)。

而解决企业“商业活动”的 SaaS,尤其是定位中长尾的客户,首先面临的是电商流量平台的封闭,导致在流量上遇到了很大瓶颈,厂商还不得不选择站队。

客户购买软件的时候对你总会有预期:花了万把块钱总能带来一点增量生意吧,虽然买一套软件也是成本支出,但想想未来的增量还是一咬牙把钱付了。然而增量业务本身就面临着很多的不确定性,因此客户的期望和实际之间存在了较大的 gap,而 gap 影响的就是续费率。

最后,中小企业的死亡率天然就高,疫情之下这点越发明显。

这几种原因都构成了电商 SaaS 的续费率普遍不高。本来一开始大伙想的是尽可能提高续费,后来看清楚了实际情况后就干脆变成了“割韭菜”,反正当老板是人性,总有人稍微有点钱就想着做生意,总有源源不断的韭菜。

而韭菜最终导致了薛定谔的续费率。

来源:产品非经理(微信号Gavin-PM)


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