对话熊飞:2022 好的经营需要时间,TO B 从好产品、好故事进化为好商业
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2022-10-30 23:27    文章来源:微信公众号:TO B新势力
文章摘要:

访/撰文 宇婷


头图见文末彩蛋

“从百分之七八十的增长,下调到未来一两年实现盈亏平衡。未来两三年做到健康的几亿营收,这样的企业很好。”

“好的经营需要更多时间。企业服务在从一个好产品、好故事,进化为一个好商业。”

“如果从趋势看,去年很好,当下环境有挑战,到了明后年,收入体量逐渐健康涨起来。”

企业服务领域投资人,经纬中国合伙人熊飞感受到这种变化。太美医疗、PingCAP、上上签、盖雅工场、药研社、小胖熊、数篷科技等等,投资了足够多的企业服务案例。

作为85前后一代投资人,熊飞是中国TO B领域投资人的前雁。他已有被投企业,如北森、太美医疗处于上市过程中。另一方面,作为中青代投资人,他非常勤奋地再一线深钻,包括垂直SaaS、Infra与开源领域。

2022年,在TO B行业经历了短暂的二三季度调整之后,我很想知道,对于大部分TO B创业者和投资人来说,这是否意味着“大理性”时代的到来?以及所有人都关心的未来趋势会是怎样?

带着这写疑问,我主动拜访了熊飞,并对这次对话进行了梳理。(2020《经纬熊飞:不做“蹭船”的投资人,我也想贡献一张航海地图》,2021《经纬熊飞:不做“蹭船”的投资人,我也想贡献一张航海地图》点击跳转)


01 关于趋势:好日子不复返,但绝非想得那么坏


宇婷:能描述下你所看到的当下行业态势,以及接下来的趋势吗?

熊飞:首先,我坚决看好软件赛道。

每三四年,软件行业就有一个轮回,低于预期,会被唱衰,但历史一直在往前走。今年上半年节奏被打乱,七八月份前企业们在追赶2022年预算。在资本市场不好的情况下,在经济环境不好的情况下,这个公司还能实现多少增长?资本投资需要看到确定性。

其次,到明年的二三季度,企业们还处在“消化估值”的阶段。去年SaaS企业的估值比较高,今年的增长要消化一波去年的估值。明年上半年再融资,其实空间是比较大的。

第三,关于企业发展的经济模型。今年处于人效的转折点上,通过一到两年的时间,人效的调整效果是可以看出来的。究竟哪些企业是人效和增长同时提升的好公司?公司需要时间增长,以回到最高估值点。

另一方面,我不能说未来黄金五年依然存在,那会很空洞。我想强调的真实观点是:没有那么差,无论各方面都没那么差。已投公司们都在保持每年百分之几十的增长,公司更注重盈亏平衡,在未来一两年内要成为一个盈亏平衡的公司。

整个资本市场看上去很差,其实减少了无序竞争。资本对不良公司的扶持减少了,公司之间无意义的挖角减少了,人才培育变得更加稳定。我觉得这都不是坏事。

好日子当然一去不复返,但绝非想得那么坏。

宇婷:你怎样思考当下资本市场对于TO B创业公司的影响?

熊飞:过去两年,大家都在融资,不太看公司是否盈利。但是现在,大家把重点转移到人效上。

一开始可能难以接受,一个亿营收的公司,要把增长预期降低到百分之三、四十。但这是很客观的,去年两三亿收入的公司,估值达到十几亿亿美元,这种情景在未来将一去不返,并且成为常态。我们走的将不再是过山车、高速,而是国道。如果达到两三亿营收,每年有50%的增长,就已经很好了。

这是我与一线多家企业创始人交流得出的感受,创始人说得都挺实在的。

所有的公司都在恢复理性,调整未来三年的预期增速,从百分之六、七十,下调到百分之三、四十,以及能够在未来一两年内实现盈亏平衡。当下的环境做到大几亿营收,实现大体盈亏平衡就是好的。

宇婷:投资人们在逃离TO B领域,这是事实吗?

熊飞:当寒潮来袭,可能九成投资人从软件领域撤出,我觉得这是好事。

从投资人的角度看,过去两年,美股形式很好,很上头,大家都说自己是企服投资人。这造成了大家不比拼判断,你也很难坚守纪律,充分做好判断。

现在,好日子一去不复返,虽然短期很难受,但长线来说是好事。整个行业灰度操作减少,投资人也不再“抢单”。

从企业的角度看,企业的决策也更谨慎了,不再亏钱投入,有竞争力的公司就会跑出来。

本质上看,无论是市场还是公司一直都是这样发展的。只不过疫情之后,资本市场的估值变低,大家不要把自己的增长率调整的那么高。

宇婷:具体在估值上怎么反

熊飞:今年我们复盘,一些项目因为早期投资轮次估值高,但真实收入增长慢,这类项目会很尴尬。即便是大厂出来的,背景优秀,但是三五千万美金估值只有小几百万收入,这类企业融资会很难。

资本做决策比过去理性得多,会更多地看效率。企业也需要时间消化估值,所以另一方面,如果能够保持百分之三、四十,甚至更高的增长,到了明年营收过亿,其实年这个时间节点估值六七个亿并不高。

宇婷:我们怎么理解这种估值的骤变?

熊飞:我觉得,TO B到了一个拐点期。

Q2、Q3,大家被震惊的很厉害,有点像得了“斯德哥尔摩综合症”。到了Q3后,大家做出了相应的决定,今年要减少亏损,以及如何在一两年内实现盈亏平衡。同时,减少对融资的依赖。融到资是幸运,能够补血,融不到就要自己制造血。如果账上还有三五千万,甚至两三亿,就靠这些造血,走到最后,直至盈亏平衡。

大家意识到要把老客户运营起来。另一方面,我们也需要意识到,现在一个公司五六千万收入,今年你会觉得四五亿估值贵。如果公司达到1.5、1.6亿收入,你觉得五六亿估值贵吗?估值是相对的。

宇婷:估值预期下降是资本还是商业环境变化带来的?

熊飞:我觉得是资本市场,相当于比赛规则变了。过去资本市场好,不看你亏多少钱。现在积分板变了,二级市场看企业的健康性。

宇婷:对于一些企业来说,他们的估值在今年断崖式下跌,但其实他们还是他们,只是外界出现了变化。

熊飞:我跟很多创始人说,你提前把未来两三年该融的钱都融到了,不用去市场上融资了,我觉得是一件很幸运的事情,节省了很多时间。相当于你把未来两个融资的窗口期的钱都拿到了,你的竞争对手可能会在这两个融资窗口期“歇菜”。

首先,这是一个巨大的幸运和优势,但要用好它,不要把优势挥霍掉。保持一个比较理性的思考,我们要回归正常的估值。过去,资本像是一个算数游戏,估值不理性。现在回归理性,经过谷底,会逐渐复苏,美股现在就在复苏。企业要思考如何在两三年内不融资还能健康发展。但计分牌规则变了。

最后,公司还是要自己做出价值,回归企业的日常经营。巨亏做不出好商业,一定不是一个好公司。公司的底层是一个商业组织,要有经营和效率。

现在我们看一家公司,数字在其中的重要性占比更大,更加理性。过去,我们更多是做一些定性的判断,比如做了一些大客户,客户反馈好。但是现在,人效也纳入考量。人效程度、产品化程度、公司经营的商业意识,现在更加回归一个公司的商业竞争力。甚至是抓回款。

宇婷:这种趋势下,你会扩大或者调整自己的投资领域吗?

熊飞:我也希望自己能够横贯机器人、制造业(笑);但是每个人都有自己的风格和能力圈,我坚决看好软件。

以前,看到美国市场有估值一两千亿美金的公司,大家很兴奋,整个行业注入了大量的“激素”。Zoom、Snowflakes等美股疯涨,让大家觉得TO B的套利空间非常大。这个赛道每三到四年会有一次轮回,一开始不被看好,最后你会发现,整个历史是在稳健往前推进地,公司每年少则百分之三五十增长,多则百分之七八十增长,甚至翻番。

在行业低谷期,把好的公司看一遍,是在为发现下一波优秀的早公司打下基础。

宇婷:在你投资的公司中,有没有明确的云原生或者非云原生公司的时间划分节点?

熊飞:事实上,不存在100%的纯度。

比如我们的一些已投公司不服务1、2万以上员工的企业客户,因为不想做高度定制化。但是服务人数少一点的公司,做10%~20%的定制化是可以接受的。随着产品能力的增长,我们可以把其中定制化的部分消化掉。

最终不是消灭定制化,而是让定制化变得更加容易。PaaS平台能够让定制化变得更容易。

第二,我们要让定制化变得更少。产品越来越强大,定制化就会越来越少,而且定制化要卖出合理的价格,而不是为了获得大客户做背书。当然,要拿下一些真的大客户是需要定制化的,因为有一些大客户可能达到 50 万人或者 100 万人,如果没有定制化,客户就是不上系统。

这就像是“有多大肚子,吃多少货”,10 岁出头的小孩,非要买五斤大螃蟹吃,就会海鲜中毒。

宇婷:所以,客户规模的选择是重要的?

熊飞:随需而动。比如国内对云,尤其在 Infra 领域,本地化产品和服务更加贴合中国市场。但随着出海,不同的国家习惯是不一样的,海外对云的接受度高,因此要随需而动。

随需而动是很正常的。

宇婷:你投资了很多垂直细分赛道的SaaS公司。这背后是怎么思考的?

熊飞:我会在垂直 SaaS 和开源上花很多时间。第一我觉得垂直 SaaS 特别值得投资,因为通用 SaaS 的第一波机会已经差不多了。

垂直 SaaS 发展的“经济性”比通用 SaaS 要更强,竞争更少,并且项目处于水下;而且不太容易被风口影响,是被低估的。

宇婷:垂直SaaS的估值为什么会被压低?

熊飞:因为不容易被看到,比如在电商领域、化工、实验室等领域,并不太容易被注意到或者挖掘的。但是某一个通用SaaS模式,会被大家一窝蜂去找,赛道一下子就很火热,这也会压低长期收益。

举个例子,Workday很大,Veeva是垂直领域的SaaS。表面上看,人力资源比医疗要大十倍,但实际上这两家公司的估值只差30%。前者是四五百亿美金,后者是三四百亿美金市值。其次,他们的收入也差不多,大概是三四十亿美金 VS 二三十亿美金。

这个现象的原因在于集中度。比如Workday在世界500强中有100多家用户。但是Veeva在全球制药100强中,有90多家用户。

前者要面临很强大的竞争,有100多个竞争对手。但后者深入垂直领域的对手很少,因为在这个领域重新做一遍,大家会觉得成本并不一定合算。前者Workday的利润偏低,后者的利润也会更高。

如果大家没有认知差异,就不会有超额回报,这也是早期投资价值挖掘的所在。

但还有一个前提,一定是选择一个好的垂直领域赛道。企业服务在商业模式和业务模式上非常复杂,需要比较多的产品积累,需要PMF。

宇婷:事实上,你在开源领域的投资也非常垂直细分。

熊飞:我会关注一些开源的新领域,而不再卷数据库这些已经非常火热的赛道了。比如细分到一些开源工具,如CICD、API网关,数据库管理工具、代码分析、开发者工具上。

宇婷:这些聚焦的需求未来的商业场景有多大?

熊飞:先找到一个有价值的点,再去扩散。创业如果找一个很大的点,就会机会茫茫,创业公司不能直接摘低垂的果实。

早期是一个小需求,是因为数据量还不大,大家也没有开始进行多云管理。这就像是AWS的发展也是从在云上搞主机开始的,随着数据量越来越大,对于快速交付越来越重视,这些需求会越发重要,行业会出现结构性变化。


02 关于创业公司:无序竞争减少,启动低功耗模式


宇婷:二三季度后,提升人效被讨论地更多,很多企业在裁员,如何看待这种现状?

熊飞:一些TO B公司收入都在几亿人民币左右,需要扛住继续往下走。疫情之后,抗风险能力比之前强很多。公司们大多在提升人效,到明年中旬,即便没有盈亏平衡,但人效增长,消耗降低,就可能挺过18个月。账上一直有18个月的支撑就是低功耗模式,可以继续启动融资。

首先,裁员不是一个目的,只是手段,有更多的方式去提升人效。比如挖掘老客户,从拉新转变为挖掘老客户,获得更高速增长和更有质量的增长,要把老客户挖掘做得更好。

其次,是裁撤低效产品线,主攻一两条已经成熟的产品线。如果剩下的三四条产品线不盈利,裁撤掉,这样一年企业可能节省下二三千万。

第三,注重预算,以前的管理手段自下而上的,不为结果负责,现在企业要有很清晰的预算规划,要尊重商业规划。

第四,更加务实和理性,过去企业们杀红眼,为了获得500强客户做一单亏一单,现在更敬畏商业。过去竞争对手之间挖人,现在竞争对手也在裁员,各自的经营趋于稳健,这是好的状态。

好的经营需要更多时间。如果从趋势看,去年非常好,今年很差,到了明年后年,收入体量逐渐涨起来。

宇婷:你对于这些企业发展的坚定性来自于哪里?

熊飞:首先,每个季度董事会上,你能看到他们的增速,他们都在服务市场。

更本质在于软件市场很大。大家现在对市场过度悲观,现在大家觉得软件市场做不起来。我很客观地说,很有自信地说,软件市场中,任何一个赛道,做个小几亿,几十亿收入是可以看见的。

广联达一年做到60亿人民币。明源云在垂直行业做到一年20亿元。金山办公一年做到四五十亿元收入。深信服一年能够做到六十亿元收入。业内比较知名的软件公司达到两三个亿,有百分之几十的增长的并不在少数。

我们没有看到天花板,并不是两三个亿之后,创业公司就没有增长了,没有想象那么难。

宇婷:负面的感知把正面的增长掩盖,其实很多企业还在增长,这个结论会不会过于乐观?

熊飞:如果搞价格战,产品薄,发展就很难。但是企业服务做好大客户,每一家大客户每一年达到几百万收入,这是可以实现的。

另一方面,变理性的是大家对于热词不会感到兴奋了。你有3000用户,1亿美元估值,这个时代已经过去了。PLG能够带来几千个客户,但是凑出最挑剔的顶级客户比较难,这些热词背后需要数据支撑。

过去所谓的凉和热,是相对于他应该有的温度。如果是一碗很烫的面,就是过热了。现在大家交流,会关注企业扎实的续约率,用户活跃。“Back to basic”这个词形容的很准确,要看你真实的活跃度。

宇婷:总结下,你会给创业公司们一些怎样的经验?

熊飞:第一,要回归理性,从财务指标上,留好自己保命的钱。过去不理性地疯狂杀低价已经不存在。同时恶意和无序竞争也在变少,大家彼此在变得更加默契。

其次,企业退出不适合的场景,只做适配自己产品的场景,客单价回变高,客户满意度提高,毛利率和定制化也减少。回归主业之后,公司的张力变小,公司内部的争执和沮丧情绪反而更小了。

过去遇到客户成功问题,采取的就是加人策略。如果加人解决不了,就加更多的人,但是人多了,效率也变低了。这一轮优化,优化一部分是过去错误招聘的人。

企业也不存在说讲不讲故事了,大家变得更理性。就好像一个年轻人,他不再在乎外在的一些judgment ,开始合理地做事情。

宇婷:最近,你感受到的大家集中在谈的话题是什么?

熊飞:Back to Basic。大家对商业越来越充满敬畏之心。

宇婷:你怎样思考在实际服务大客户过程中,软件公司的定制化挑战?

熊飞:如果没有好的产品,就必须做定制化。

另外,一个好的产品做到PMF,其实要比想象中用的时间更长,至少打磨三四年。现实比想象的更具挑战,其实做一款好的产品至少要2-3年,即便你在创业之前有基础和基因。

本质上,TO B是非常理性的消费。以前在资本的催化下,大家想的过于美好。但关键的挑战是面对客户,你做出一个产品,客户愿意花多少钱来买。

宇婷:今年,外界促使你的价值观有什么改变吗?

熊飞:我觉得很难说是价值观。但有两个思考。一是Back to basic。TO B既是一个事业,也是一个商业。企业在调低对营收和上市的预期,比如未来五年做到10个亿营收,把这个目标下调。把准备IPO的周期拉长。

过去,我偏向于理想主义,会偏重判断一个产品是不是比较好的产品。现在我们要意识到产品终归是要卖钱的,需要加上商业执行的部分,包括获客能力、定价能力。最后,综合打造出一家优秀的公司。这才是一个好的产品。

创始人在一个垂直领域很优秀,这只是一。后面要加上执行力、带团队的能力、商业预算能力、财务管理能力等。今年,我觉得必须要有这一面,过去天然觉得一些东西无所谓。随着外部环境的变化,这些事情被放大了。Back to basic,就是做商业。

宇婷:以前TO B也经历多个周期,为什么这一次的“冲击”这么强烈?

熊飞:小几千万人民币的营收,这是一个好产品的阶段。从几千万到几个亿,这是好产品到好生意的阶段,过去这个阶段烧钱比较多。因为大家没有那么多经验,认为自然而然发展就可以赚很多钱。在这个过程中,可能一家公司,本该招聘600人,最后招聘了1000人,肯定赚不了钱。

今天的变化在于,企业服务的变化是从过去一个好产品、好故事到一个好商业。

TO B的商业模式没有TO C快,在TO B领域,一个好故事好商业,从一个客户到十个客户,到成百上千客户,需要管理几百人到几千人的团队。因为软件并没有天然那么强的垄断,需要Balance。

宇婷:Balence具体指的是什么?

熊飞:比如产品线是不是该做,要不要砍掉产品线。其次,预算方面,内部经营决策过程是否有财务人员参加。举个例子,如果产品注重口碑,一个单子只有几十万,但是派很多人咨询,提供庞大的服务,可能会亏损。

宇婷:你现在投资的一些Infra的创业者,他们偏向基础的业务,创始人的背景多为技术出身,要如何抓准大客户的需求呢?

熊飞:首先要做出一个好产品。其次找寻找大客户销售经验,不断学习。

宇婷:总结以上你谈到的,在当下,一个关键核心是客户要服务好?特别是沉淀的老客户?

熊飞:公司怎么把大客户服务好,这件事非常非常重要。

整个行业看上去变得很差,其实并没有,只是没有过去看上去这么激动人心,没有PLG等各种概念。除去掉这些,大家就更勤奋了。

宇婷:今天很多TO B公司的创始人需要把大量时间用在解决客户的定制化问题和融资上,你认为中国TO B的未来可能产生百亿级企业吗?对于TO B公司的想象力可能来自于哪里?

熊飞:我觉得这是两个问题。首先,中国的企业服务是可以做大的。这个在之前我们说过,一些企业的收入已经达到几十亿,甚至在一些垂直细分赛道仍然可以有很好的发展。

另一方面,关于产品化,广联达、明源云、用友、金山,都是产品化程度高的公司,有了示范。我只能说做好产品化的公司,需要更大的耐心,可能到了第三年才有500万人民币的收入,考验创始团队的心性。我相信产品化。

回归本质。行业的正确和合理增速到底是怎样的?现在不是高速公路,开不到200迈,开到80到100迈就可以了,并且keep on。开太快了,容易出车祸。开太慢了,可能没有效果。

产品型的企业服务公司,三四年做到一两千万收入,每三到四年翻十倍,第七、八年的时候做到一两个亿元的收入。第十年做到小十亿或者大几亿的收入——这是一个很好的状态。

2014年前后成立的公司,现在做到两三亿的收入,可能是产品型,这样的公司算是做得挺不错,挺成功的。


03 关于个人:天真有力量,可以加入一些灵活性


宇婷:今年你在工作上的侧重点上有什么变化吗?

熊飞:第一,在已投公司上花更多时间,整个行业的趋势发生变化。以前是七成增长,三成效率,现在反过来。效率优先,再看增速。

第一,怎么通过两三年做到盈亏平衡。第二,怎么能够一直保持 18 个月或 24 个月的现金流。我觉得这个问题是过去大家从来没有想过的,这是一个新问题。

其实过去大家都默认资本市场是个提款机,资本市场会一直支持你。但现在估值降低大家都在消化这个变化。

第二,我在持续看项目,过去两年TO B市场太热,项目的状态属于“手慢无”。投资人都很积极,不太需要判断力。很多项目,判断一下就被倒逼投资了,但其实这个判断的准确率很低。现在反而是锻炼基本功特别好的时机。

投资过程中,创业者也开始被允许“质疑”,比如续约率是否高。我的团队更多是在反向发力。当大家都离开的时候,我要更加努力地去覆盖,这反而给了我覆盖的空间。现在空间大很多,出去跑得比原来多。

宇婷:在这种现实的变化中,要怎样处理自己和“理想主义”之间的关系?

熊飞:首先,我觉得真实的世界可能是“灰度”的,需要平衡。其次,创始人想改变世界,他们可以拥有一个小团队,一年赚几千万的收入,但是他们选择了去布局招很多技术人,做出好的产品,赢得非常优秀的客户,成为一家有影响力的公司。我想这是一种天真。

天真有两面性。天真有力量,八面玲珑会让你随波逐流。保持天真,可以加入一些灵活性。随着企业规模扩大的过程中,去解决一些问题。

宇婷:你觉得你是一直坚持,还是一直在变通?

熊飞:我觉得我可能会变得更加灵活一点,但是我觉得我的基调是比较坚持的。挑战可能是别人觉得我不够变通,每个人都有自己的方式创造价值。我觉得人不是非黑即白,而是有一个灰度。

宇婷:你觉得你是什么颜色?

熊飞:比较执著的人,偏白色吧。

宇婷:今年的所有经历对你有什么改变?

熊飞:我的感觉,人都是社会动物,社会关系决定了你的幸福度。因为各种坏消息,二三季度状态比较差,但你要不要自己走出来?

解决焦虑的唯一方法是和大家交流接触。比如我和一些创始人交流的时候,对方非常坦诚分享自己的现状。交流带来的知识,有一种快乐在里面,认知会让自己变得越来越好。

这种交流会有一个向前滚动的复利效应。交流中,其实也是在给自己一个新的定位,因为过去电梯上升太快了,一下子到了20楼,大家感觉都很好,然后电梯又下降,变成6楼。需要给自己新的定位。

宇婷:你最近给被投的创始人们寄书多吗?

熊飞:最近少了,我可能过了这个阶段了,我现在越来越理解,很多东西不是看了,就能执行到位,这中间有千山万水。我要在中间做更多的事,比如定期开董事会,数字导向,做更深入的数字沟通。当然之前这些书,都是我自己看过的,我真的觉得好的书才寄。

宇婷:今年开董事会,你有哪些新的变化?

熊飞:过去开董事会,大家很兴奋,即使预期没有完成,可以继续干。但现在,要数字导向,预算、人效、现金流、亏损额、年底计划都要关注,而不是把开董事会的时间拿来找新的项目。

头图彩蛋

70 年间,道琼斯指数整体向上,虽然中间有几次比较大的波动,但是绝大多数时候都是在上涨,是吧?是,也不是。即使在宏观上涨的区间内,曲线也有无数次的小波动。图中灰色线段标记出来的阴影区,代表当前价格比前一个史上最高价位低 5% 的日子 —— 那些的确是“灰色”的日子。上一个高点你没卖,下一个高点还不知道什么时候来,现在这个点带给你的只是失望。这些都是学霸考了 97 分的日子。

能不能理性对待波动呢?如果我们坚信这个事业一定会取得成功,只是中间会有很多波动,你会在意那些波动吗?

你要说不在意,就是站着说话不腰疼。真正身处其中,人的情绪不是对什么十年战略业绩做出反应,而是对每一天的小波动作出反应。那个心理上的难受,会让你总想去做点什么。

————摘自万维钢精英日课4



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