上期文章贴出来之后，得到很多评论，很多受过CRM之苦的好友们留言支持，也有朋友说我得罪了整个CRM行业。这一系列文章是写给企业看的，泼些冷水，希望他们在启动风险极大的CRM之前，能够慎重一些，想的全面一些。CRM业者如果不喜欢这些文章，大可不看，免得心烦，如果觉得有些观点值得商榷，也欢迎发文探讨。有的厂家被资本绑架，为了达成商业利益，夸大CRM的意义和效果，对存在的问题进行隐瞒和欺骗，实在有些让人看不过去。我并非完全否定CRM，只是希望将问题和后果列出来，一起寻求解决办法。

　　1999年，IT咨询公司Gartner Group提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理），这家咨询公司还曾经在1990年提出了ERP（Enterprise Resource Planning)，ERP和CRM共同构成了企业的核心信息系统。

　　在软件厂商口中，CRM以信息技术为手段，是增强客户关系的灵丹妙药，可以获取、保持和增加客户群，也是一种以客户为中心的商业策略、商业哲学和企业文化。最终可以降低销售成本和费用，缩短销售周期，有效地提高企业收益、客户满意度和员工生产力。CRM不仅仅是一套软件，也是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。

　　随着移动技术的发展，CRM进入移动时代，功能强大的手机、地理定位服务、移动技术日渐成熟，客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能迁移到手机，移动CRM既可以在PC上使用，也可在外出时通过手机操作，符合移动化和碎片化的趋势。到了今天，云计算的发展使得传统CRM 逐渐被在线系统取代，也就说所谓的SAAS服务，厂家不需要一次性购买昂贵的软件，也不需要工程师来维护复杂的信息系统，采用月租的方式租用CRM服务，这已经成为CRM的主流。

　　写到这里，大家已经看出，CRM真是不可或缺，离了它，地球就真的不转了。

　　然而，CRM没那么简单，分成操作型和分析型两大类，操作型提供便捷的操作和人性化的界面，关注业务流程和信息记录；分析型往往基于大量的客户数据，进行挖掘分析，找出客户、产品和服务的特征，从而修正企业的产品策略、市场策略。

　　两种CRM区别大吗？非常大，完全是两个不同的系统。企业启动CRM的时候，必须决定采用哪种类型。销售和市场过程一般包括从客户、销售线索和销售活动并产生订单的过程，一般来讲，对客户进行分析的大多属于分析型CRM，管控销售过程和销售活动的，一般属于操作型CRM，有下面几个判断标准。

　　客户类型不同：分析型CRM常常用于B2C市场，就是所谓的个人和家用市场，比如电信运营商对用户数据进行分析，制定套餐优惠策略，或者对于流失的客户采取绑定措施；招商银行分析顾客数据，将五十万存款以上的客户列为金葵花客户，通过专属的贵宾室提供服务；电子商务企业对客户的购物习惯分析，推送折扣商品，这都属于分析型CRM。我本人是数据迷，对数据挖掘和分析有极大兴趣，对分析型CRM，我举双手欢迎。这种分析型CRM软件几乎不采用通用软件，而是极为专业公司提供定制的软件开发，我以前在IBM常与软件公司一起销售用于电信行业的CRM软件。操作型CRM常常应用于B2B市场，机构客户采购周期长，金额大，需要专业销售团队上门销售，此时企业需要操作型CRM进行管理，重点管控客户资料，销售线索，销售活动。

　　销售周期：分析型CRM一般用于交易型销售模式，用户进行大量频繁的短周期交易，CRM对顾客采购行为、金额、时段、地域进行分析，不涉及销售过程的管理，最典型的是银行、电信和电商。操作型CRM通常适合于长周期的销售模式，比如购买房产可能需要几个月的时间，企业购买生产设备需要货比三家的复杂过程，需要对销售过程进行管理。

　　数据来源：分析型CRM的数据通常来源于可靠的数据，比如电信运营商的数据直接来自于连接交换机的计费系统，银行的数据来自核心交易信息系统，电子商务的CRM来自真实的交易数据。这些数据与公司财务和收入相关，真实可靠，出错的可能性极低。可是操作型CRM往往来自销售人员的录入，有极大的主观性，很容易出错，比如预计合同时间、预计合同金额，这些数据的准确性存在巨大的疑问，无法作为分析的基础。

　　量化：分析型CRM对明确而精准的量化的数据进行分析，而操作型CRM往往保存客户姓名、职位、兴趣、销售阶段、活动、地址这些数据，很难量化和分析，保存在公司往往起到大名片盒的作用，并不能据此对客户进行分类并制定销售策略。

　　数据使用：在分析型CRM中，销售团队是数据的消费者，系统自动抓取数据，向销售团队提供帮助，他们不需要大量繁琐的录入。在分析型CRM中，销售团队是数据的提供者，他们进行大量录入，极少得到反馈和帮助，唯有公司管理者通过报表消费数据。这与移动技术的发展趋势相反，没有键盘的手机通常是消费数据的终端，在操作型CRM中被当做录入数据的设备，极大地影响了CRM App的使用体验。

　　有时，一家企业同时需要操作型和分析型CRM，比如，银行既需要分析型CRM也需要管理销售团队的操作型CRM。前文中提到的CRM之灾，指的是操作型CRM，我只反对这类风险极大CRM。根据Gartner Group的统计，超过半数企业在实施一段时间之后将CRM束之高阁，分析型CRM很少有失败的案例，绝大部分失败都集中在操作型CRM。

　　操作型CRM先谈到这里，还有另外一个概念需要澄清，这就是SFA，要知道全球CRM的领头羊Sales force是以SFA起家的。SFA（销售能力自动化）是CRM的一个部分，在销售过程中，针对客户、销售机会和销售活动进行科学和量化的管理，有效支持客户管理、对销售机会的跟踪、规范销售、实现团队协同。客户处于不同状态和阶段，有不同需求, 销售方法也不相同，SFA帮助销售团队了解客户的状态与阶段，配置适合的手段、方法和人员，有效地满足客户的需求，从而推动客户生命阶段的发展、提高整体销售能力和销售业绩。在销售过程中，任何一个销售线索都按照销售阶段进行流动，从而额形成了销售漏斗，缩短漏斗周期、提高盈率是提高业绩的关键。通过销售漏斗分析，可准确了解销售进程、流动和停滞，发现销售规律以及存在的问题，比如哪些能力存在问题，产品线流动情况、停滞期、哪些阶段流动速度慢，并且成功率低、哪些机会滞留过长，可进行销售预测与销售能力评估，从而有效改善销售能力。

　　因此，市场上我们见到的主流CRM产品，包括微软Dynamic CRM、Salesforce、800客、分享XX都属于操作型CRM，更严格来讲，这些产品属于SFA的范畴，正是失败率极高的那类。

　　谈到这里，您自行可以做个对照，您的企业适合什么样类型的CRM，如果是分析型，那么您应该快马加鞭，只要时间和预算允许，大可启动，找到靠谱的软件开发商，成功就有保障。如果是操作型CRM，我建议您先将预算放回自己的腰包，看看下期文章，等我继续扒一扒操作型CRM难以成功的原因。