童话故事大都有美好的结局。

　　故而童话故事才被大家钟爱;因为即使会有怪兽和伪装成家庭成员的邪恶分子的恐怖情节，到最后主人公都会神奇地安然无恙，结局圆满。

　　在商业场上也许这类童话故事也存在，客户取消了服务订阅，并且不再续约。但不知怎的又被神奇地扭转，重新签约，变成了对你满意的客户，并给你带来更多收入。但现实往往不是这样的，如果你听说过谁有在客户退订的过程中发现机会的经验，那么我敢肯定这种经验是非常特别又稀少的。

　　尽管你很谦卑，真诚，意图也很好，客户退订(不是因为收购或者破产这两种稍微可以接受的原因)就是因为通过跟你们公司的交互没有达到他们期望的结果。能够通过与你公司的交互达到他们期望结果的客户一般不容易退订，因此客户成功是如此的重要。

　　基本上，这意味着当前客户已经决定了不再和你做生意了——因为他们付钱了你却不能使他们达到期望的结果，这时候即使你再奋勇扑入想要挽救一般是没有什么用的，并且可能激怒他们...这无疑是雪上加霜了。

　　这篇文章我将介绍两件有助于减少退订的事(如果你忘了专注于客户成功)：退订流及退订意向。

　　在“不可避免的流失”这篇文章的评论区中，我发现有人提出了这样一个问题，我觉得非常好。问题如下(我加了一些澄清内容)：

　　“那么在客户即将退订的边界点呢? 在那有很大机会挽回客户或者收集数据而不是眼睁睁地看客户从眼皮底下溜走。我们看到CrazyEgg以及Neil Patel在客户退订之前不紧不慢地给客户提出选项，每一个选项都加大了客户留存的筹码(更低的折扣，更多的支持等等)”

　　我回复了他的评论之后，觉得该问题有一定的价值，所以把这个回复扩展成为了以下的内容...

　　退订是机会吗?不是，因为…

　　我之前听过这样一个建议：在客户宣布退订到客户的合同终止之间的这段时间你是有机会将客户获取回来的(我相信CrazyEgg是至少过去是使用年度预付费的方案，所以当你选择退订你只是到年底才不在续约，而在预付费阶段终止之前你都是可以继续使用的)

　　等到客户已经取消的时候再想要让这位前客户变成客户已经为时已晚。你应该这样看待，他们这时候已经是前客户了。这就意味着如果回归他们需要重新做一个购买决定，这和之前作出的退订决定是不一致的。

　　解除退订并不是看起来那么简单的。即使你把解除退订变得非常简单，都不需要重新填写付款信息，他们仍然需要做这个购买决定，而这个购买决定是一个主要的障碍;更加糟糕的是这个购买决定相关联的产品是之前用起来不怎么样而决定不用的产品.

　　赢回客户可能会面临更糟糕的结果

　　如果在客户流失以后你又使他们回归，但并未采取任何措施确使他们能获得成功，客户还会再次流失。只不过这次客户会非常恼火：你再一次地浪费了他们的时间，没有交付他们的所需。记住，客户没有达到期望结果的时候往往倾向将责任归咎于供应商。

　　当然了如果你是通过折扣来赢回客户的，你可能人财两空。

　　首先，给退订的客户折扣可能进一步激怒他们因为这种行为显得很任意，为什么折扣在一开始不提供(你本来是可以提供的)。其次，你在要求一个迄今为止没有从你的产品身上获得价值的客户留存，而且可能这个客户将继续获得不到价值，只是付给你的钱少了些...这看起来像是给失败开了个处方。

　　你不是在延缓这种不可避免的局面，当这种局面真正发生时只会变得更糟。因此如果你最终赢得他们回归，这件事很棒。但要确保他们回归且一定成功。

　　退订流介绍

　　所以怎样防止客户退订(除了避免走到这一步的正常工作)，这里我引入称之为“退订流”的概念。

　　一个退订流也是一个下线工作流：允许客户在应用中根据他们的意愿选择退订，并提醒他们将会失去哪些东西并提供异于退订的其他具有吸引力的选择。

　　我见过引入退订流所产生的显著效果，有个邮件营销系统用系统内退订流代替了电话沟通，退订率立即下降15%。我发现给客户提供在应用内退订的选择权较于只能打电话或写邮件退订-起到了使客户冷静和心安的心理作用。他们知道他们可以有退订的选择权，这就够了。

　　如果客户点击“退订”按钮，你可以决定是否提醒他们将失去的价值(伴随着数据，历史等等)。记住，他们注册并购买你的产品是有原因的;提醒他们这个原因(将客户带回实现目标的轨道)

　　当客户点击退订时，与其直接让他们退订，作为提醒他们将失去什么的一部分，提及另外一种选择项：

　　降级到低价格客户层

　　提供折扣(但需谨慎-详见下一章)

　　提供培训(即使或者特别是高级培训)

　　提供一两个小时的免费咨询以挽回他们

　　其他合作伙伴服务帮助他们缩小与成功的差距

　　允许账户休眠几个月(特别有季节性波动的时候)

　　提供专人(面对面或者安排一通电话)倾听客户的诉求，解决他们的问题。

　　这个清单显然不尽全面，但能给你开个头。

　　采取让步的立场

　　如果你要提供折扣，几个月免费或者其他让步措施以使客户回归，无可厚非;但要确保双方各有所得。

　　一旦获得折扣，他们将如何结束抱怨，并成功使用你的产品?如果你没有适当的计划并且与客户达成一致，那么你也只是花钱买回了并未取得成功的客户。

　　挽回客户仍然有流失的风险

　　理解这一点非常重要：通过退订流达成的客户挽回，仍然处于流失的高风险中。

　　记住当前状况：因为存在的问题，他们希望退订;你所做的只是阻止了他们的退订，问题/毛病/错误还没修复呢!

　　所以请主动出击或其他可以和客户建立关联的方法，来确保事情回到轨道上。然后跟踪您的挽回客户6个月来确保这个挽留情况能稳定下来;否则你不知道仅仅是延长了不可避免的客户退订，还是事实上的成功挽救。

　　退订意向：当客户取消了退订流后…

　　退订流产生作用肯定是非常好的，通过给客户提供多个可能性让其不得不选择其一。你不得不承认客户开始退订，然后又放弃这个流程是一件好事。百分百确定的事实正如我前面所说，当客户还是客户时让他们留下来，比挽回已经退订的前客户，容易多了。

　　必须着重指出的是，大部分企业在这一点上都没做对：表现为啥都没做;假设一个客户准备退订但最终没有退订是件好事(可惜事实上大部分企业连监测都没有)。没有对危机避免的监控。

　　你需要做的是，为客户表现退订意向建立相应流程，比如他们表现出任何退订前的预兆活动，对产品来说是稀罕的操作，但也可能是简单的访问退订屏幕或者在鼠标光标在退订按钮上面悬停——把这些记录为流失的可能线索，然后主动建立联系(不一定是人工的，也可能是自动的，顺便提一下这是使用Customer Success bot Method的时机。

　　如果客户启动了退订流程然后退出流程，或者表现出任何退订意向的行为(比如：下载数据，把你的widget小部件从他们的网站上移除，鼠标光标在退订按钮上的悬停，甚至是直接通过支持服务电话告诉你他们打算退订)，这将触发适当的干预，尝试拉回到实现他们所期望的结果的正轨上。

　　我们如何应对退订意向，不应该是留下他们，或是像大多数人所说需要保护他们的收入，在这一点上，关键是让客户回到正轨。

　　别让客户到这一步!

　　你专注于获得合适的客户和努力确保他们达到他们想要的结果(感受到这个主题了吗?)。

　　通过提供折扣或其他优惠来挽回客户，不是一个理想的情况(通过上面的描述和分析，现在应该是清晰的结果)，但它是你可以做的事情。然而，这不是客户成功!你必须知道，如果你需要挽回客户，或赢回以前的客户，这种想法本身就是错误的。

　　这听起来陈词滥调(也许是因为我经常这样说)，但你应该尽你所能让客户不要到达想退订的程度，或者是退订的行为，或者已经取消了。通过把重点放在客户成功，在他们的整个生命周期，而不只是当他们即将离开的时候。

　　如果你不熟悉客户成功，请尽快阅读我的权威指南，客户成功并不是挽回客户，这是所有快速增长公司的变革型核心理念。

　　什么时候试图赢回顾客是个好主意

　　仅仅当没有混乱，我所有的努力来赢回顾客是符合逻辑意义时。

　　如果你知道有一组前客户，有以下体验(绝对不是一个完整的列表)：

　　缺少关键特征

　　用户体验差

　　糟糕的客户感受

　　无法提供匹配的服务水平

　　缺乏客户需要的集成能力

　　Bug，基础设施问题，和成熟/成长过程中的宕机问题

　　然后，你真正修正了问题、增加了相应的功能特征，然后现在能在客户需求的方面提供支持，可能就是时候去重新把客户拉回来了。

　　事实上，用流失原因来对前客户进行分段分析，有助于更有针对性地制定赢回策略。

　　如果你没有从客户处获得直接的退订原因说明，如果你了解那个导致退订或不续签的经常宕机的阶段，他们发出很多服务请求，他们像史努比那样在Twitter上埋怨，我们可能作出安全的假设，因为客户需要了解我们新的云基础设施和正常运行时间保证。

　　记住以下内容，这不是选择不买你产品和服务，但是可以通过新的提升客户体验能赢得新单子的可能性。这是前客户选择与你停止合作的决定。

　　如果他们正在使用你的产品，同时更倾向于换到另一种产品，或者找到一种方法来做他们所需要的，而不是退订后什么都不干。你的产品无论如何解决不了他们真正重要的或有价值的，那还不如退订后什么都不干。

　　因此，赢回这些前客户的机会，很大一部分是渺茫的，但你可能会得到一些成功的案例，甚至更好的情况是，你可能会改变他们对你的产品的看法。如果已经是好几年前的前客户对你的产品有一个较差的体验，他们仍然保有对你的产品的印象;重新联系和推进，虽然可能赢不回来，仍可能有助于消除市场对产品的误解。

　　应不应该尝试重新获取退订客户的合作机会?

　　很显然，最佳的方式是把重点放在让客户远离退订上，或者说，甚至可以说，他们考虑这个行为的可能性，而不是试图赢回那些已经退订的客户。那么，这是否意味着你不应该把他们赢回来?嗯，这取决于…如果资源有限，我建议你专注于阻止高危客户退订而不是努力赢回前客户。

　　如果资源无限，我会并行做这些事情，最终你不必不断地挽回客户或赢回客户;你可以跳出来解决前面的问题，堵塞漏桶，同时也能换一个比漏桶更适当的比喻。

版权声明：

凡本网内容请注明来源：T媒体（http://www.cniteyes.com）”的所有原创作品，版权均属于易信视界（北京）信息科技有限公司所有，未经本网书面授权，不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品。

本网书面授权使用作品的，应在授权范围内使用，并按双方协议注明作品来源。违反上述声明者，易信视界（北京）信息科技有限公司将追究其相关法律责任。