如果你是一个消费者品牌的市场营销工作者，你一定曾经想过在一个移动端的即时通讯app上打广告或者进行品牌亮相。毕竟，每个消费者都在越来越频繁地通过即时通讯来访问他们的手机。

　　这样的方式具有粘性并且能反复进行，也是将app的打开率和参与感刺激到最高的一种方式。所以如果你是一个把用户社群与品牌忠诚度看得比较重要的品牌，你应该将即时通讯营销运用起来。作为市场营销工具的移动端即时通讯实现方式有两种：

　　第一种是在纯即时通讯的app中进行营销。这一类的app有WhatsApp，微信和Snapchat等。在著名的华尔街证券分析师和投资银行家MaryMeeker的报告中，纯即时通讯的app在全球最常用的app中占了前十名的六个席位。

　　第二种方式是通过自家的app内嵌的即时通讯功能来获得更多用户的注意力。品牌和粉丝之间的对话，还有商家与其消费者的对话，都发生在“自己的地盘”上。

　　请记住，这种方式跟社交媒体的营销比起来，还处于实践的早期，所以我们还在评估，同时我们也好奇当品牌在移动端进化得更有创造力和加强对用户行为的跟踪后，哪种方式会更有效。

　　纯即时通讯app：优势与劣势

　　正如社交媒体一样，纯即时通讯app有着遍布全球的强大影响力。WhatsApp有着七亿用户，在欧洲和拉丁美洲的部分地区有着80%的装机率。

　　KakaoTalk在韩国有97%的装机率。Line在日本有50-60%的装机率。微信在中国有五亿用户。Snapchat有1亿日活用户。

　　对想要直接与消费者建立非正式、较亲密联系的品牌来说，这是一种快速获得很多用户的方式。但这种方式也有它的缺陷。

　　品牌倚仗于纯即时通讯app来做能够长期留存消费者的工具和功能——就像依赖Facebook的能力来让用户留存。

　　纯即时通讯app同时会限制营销工具。比如说，WhatsApp的广播节目清单功能就限制256个用户的收听，当品牌想要让更多用户来使用这个功能的时候，WhatsApp就会对品牌收取额外的费用。

　　并且，要离开一个纯即时通讯app也许比你想象中要困难得多。当你在一个纯即时通讯app上投入了大量的时间和精力后，再要切换平台就会很困难。当你发现另一个有着更好的营销功能的app时，你必须一切重头开始来获得用户。

　　最后，所有好的营销活动都会收集活动的数据并进行分析，而纯即时通讯app能提供的数据却十分有限。更像是社交媒体网站上的一般数据，你只能看到浏览量之类的。

　　App内嵌即时通讯系统：最新的移动端即时通讯营销方式

　　内嵌即时通讯系统指的是品牌自己app中自带的消息功能。品牌邀请它们的用户下载他们的app并在上面进行即时通讯，而不再依赖像WhatsApp一类的第三方app。

　　这种“内嵌”即时通讯系统比起纯即时通讯app营销来说还比较新，跟社交媒体营销比起来就更嫩了。

　　一些领先的品牌都在他们的移动端app中内嵌了这种功能。我们也开始关注品牌如何把即时通讯与他们的营销相结合。

　　这种方式有趣的地方在于，移动端即时通讯不只是一个单纯的推广工具：你能增加和改变你品牌的产品或者服务，你还能让你的核心服务更高端。你能把即时通讯当作一个导购人员来完善你店铺的购物经验，你还能让其他的工作人员和粉丝都成为这种体验的一部分——甚至更多。

　　这种方式对与粉丝建立长期关系来说更有潜力。一个用户下载了品牌的app到他的手机上，这本身就是一个高投入的动作。从此，你们的关系不会在某次营销活动结束后就终止，推送消息也会让用户反复打开你的app。

　　更棒的是，他们的参与也许会因为他们除了与工作人员的关系外还有与其他粉丝建立的联系而一直持续下去。app内嵌即时通讯会导致更成功的用户社群建设，不管只是与品牌工作人员建立关系，死忠粉丝也能与死忠粉丝相互联络。

　　一旦你的app上热闹了起来，你就可以开始更容易地更有控制地进行营销活动。这会帮助你的产品更好地瞄准目标用户。app里面的即时通讯沟通还能让对关键用户的行为、偏好、兴趣和意见有更好的洞察视角。

　　品牌如何使用移动端即时通讯营销?

　　以下是一些品牌如何使用纯即时通讯平台或app内嵌即时通讯来引发用户更多参与的案例。

　　Toyota在WhatsApp上的营销活动

　　像Procter&Gamble，Hellmann'smayonnaise,等品牌都在WhatsApp上投放过它们的营销活动。我们现在就来看下在这个平台上进行的其中两个活动。

　　Toyota西班牙在WhatsApp上创造过一次有趣的“挑逗比赛”，这次活动推动了Toyota的新车ToyotaAygo的发布。

　　根据MobileMarketingMagazine的报道，西班牙的iOS系统用户有99%都在他们的手机上装载了WhatsApp的app.

　　这次活动鼓励用户去关注新的ToyotaAygo汽车，在情人节公布的得胜者将会得到一辆全新的汽车。用户只要给ToyotaSpain的帐号发送称赞ToyotaAygo汽车最肉麻的口头禅、图片、声音邮件和视频就有可能赢得比赛。

　　Toyota还是需要依赖他们在社交媒体上既有的影响力来给WhatsApp的营销活动带来流量。潜在的粉丝从Facebook或者其他推广渠道获得了Toyota在WhatsApp上面的账号，才又到WhatsApp上来参加活动。

　　Klik在WhatsApp上面的营销活动

　　Toyota的营销活动在用户与Toyota建立的直接联系层面上来看属于一对一的营销活动，但是多个用户不能与彼此交流。

　　那么当聊天变得更社交化时会如何?

　　以色列的巧克力公司Klik使用WhatsApp来获取一组组是朋友的青少年。朋友们把Klik的官方账号加到他们的群聊中，再与Klik玩一个Klik版本的”SimonSays“游戏。Klik在这个游戏中发号施令，而朋友们就根据口令给Klik发送照片。附上的链接(https://www.youtube.com/watch?v=Bcxm753Zjcg)是一个短视频案例，从视频中能够看到在Klik的这次营销活动中用户如何进行互动。

　　超过2000个青少年把Klik加到了他们WhatsApp的群聊中，而其中的91%更是完成了KlikSays的游戏。移动端即时通讯如此高的参与度还提高了Klik品牌在Facebook上面的关注度，Klik在Facebook上的官方页面参与度提高了51%。

　　TacoBell在Snapchat上面的营销活动

　　Snapchat拥有一亿日活用户，11%的美国青少年说相比起Facebook，他们更频繁地使用Snapchat。

　　各个行业的消费者品牌都使用Snapchat来获得青少年用户。品牌利用Snapchat平台上内容“快闪”的属性来给用户发限时优惠和特别内容，通过这种时间滴答消逝的紧迫感来提高活动的参与度。

　　TacoBell使用Snapchat来宣布新产品的推出，优惠活动还有菜单的改变。NicholasTran，TacoBell的上任营销总监，谈到“用户们疯狂的参与度”，80%的用户都会打开品牌的snap视频，这当中又有90%的人会完整地观看整个视频，尽管这是个五分钟的视频。

　　TressieLieberman，TacoBell现任的电子创意副总裁，解释到这种方式背后的逻辑：“重点在于把用户们当作私人的朋友，而不是单纯的消费者。”

　　Kik公司的营销：要么好笑要么“狗带”

　　Kik是一个美国的以小品牌为他们主要客户的机器人消息平台。华尔街日报曾报道过他们为“聊天式广告”(Chatvertising)。

　　要么好笑要么死(FunnyorDie)公司，拥有美国著名喜剧演员WillFerrell等人成立的数码搞笑团队，使用Kik的付费推广即时通讯功能来给它的联络人发送视频。他们反馈到在这个消息平台上的参与度比社交媒体上高出一大截——相比起Facebook或者Twitter上内容的0.5%打开率，Kik推送的视频数据居然高达10%。

　　LINE@：将变现带到即时通讯中

　　除了营销活动之外，品牌还能直接通过移动端消息从用户处变现。

　　在亚洲，拥有两亿用户的LINE在日本、泰国还有台湾等地区是即时通讯的最大app。用户已经能直接通过LinePay线上支付还有进行Lineapp内的购买。

　　2015年2月，他们上线了LINE@app，能让品牌直接和他们的粉丝还有消费者进行一对一的即时通讯交流，还有品牌官方页面的功能(类似Facebook上的Pages，但是有着更丰富的功能)。

　　品牌能创建并在官方页面上发布富媒体内容、优惠券、比赛、投票及带有超链接的图片消息。同时，品牌还能使用LINE的付费服务，移动端的转账和里程奖励等。

　　LINE也在帮助实体零售店在获取更多流量方面推行从线上到线下(online-to-offline)策略，这与在中国雄踞一方拥有5亿用户的微信在2014年9月推行的移动端售卖平台类似。

　　FacebookMessenger：具有Everlane和Zulily等零售商

　　另一个需要我们关注的变现平台是FacebookMessenger。FacebookMessenger是从Facebook分拆出来的一个独立的即时通讯APP，并迅速获得大量用户。2014年4月，FacebookMessenger就已经获得了8亿用户。

　　2015年的春天，Facebook在Messenger里面镶嵌了给品牌提供的在线客服服务，类似微信和LINE@的客服系统。用户能与商家进行一对一的沟通，也能直接在消息平台中进行购买。

　　在Facebook的F8开发者大会上，Facebook演示了与零售商Everyone和Zulily的客服互动。他们能通过在购买流程中使用Messenger的服务来让顾客收到商品的物流信息，还能让用户修改购买的商品或者追加购买。

　　我们会对这个美国平台上面发生的移动端即时通讯改变商业的过程继续保持关注。

　　AmericanEagle的app内嵌聊天系统

　　青少年追捧的品牌AmericanEagle通过app内嵌聊天系统大大地直接提高了他们衣服的销量和提高了人们对他们产品的评价。

　　这一切都在他们的移动端app中发生，它们通过聊天系统来展示他们的产品并且给消费者提供折扣。消费者通过点击一个“即时聊天”的图标就能与销售客服人员开始对话。该品牌表示青少年消费者还会通过这个聊天系统向销售客服人员询问购买建议，并且把这次经历当作与朋友一起讨论穿衣搭配。

　　对即时聊天的反应压倒性地热烈，并在销售额上也有积极的表现，51%的会话都促进了销售。

　　AmericanEagle使用即时聊天后改善了他们的服务。当然，他们改变了其中的一小部分，这是个巨大的供应链，而移动端销售额目前比起实体店销售额还不足一提。但如果一切顺利的话，这个实验将会极大地改变品牌如何服务它的用户及品牌运营的方式。

　　Airbnb的app内嵌聊天系统

　　Airbnb机智地把他们app中内嵌的即时聊天系统称为“本地导游”，提供的是礼宾式的即时通讯服务，尽管现在仍在测试阶段。这种“一对一”聊天形式给Airbnb用户带来很好的服务的同时也在创建用户社群方面有帮助。

　　当一个Airbnb的顾客在旧金山订下住宿处后，他们就能通过“本地导游”来与一个住在旧金山的居民聊天来更迅速地了解更个性化的旅程推荐。

　　他们也许会告诉这些旅客去HayesValley(旧金山的一个非热门景点区域)的Smittenicecream。这种一对一的“本地导游”服务不光给聊天服务增添了价值，还改变了Airbnb品牌给人们的客观印象。这个互动给用户带来温暖、人性化的连接和一种归属感。

　　要跟用户拉近距离和建立更个性化的连接，提高服务的品质还有拉近用户社群的联结，品牌应该在营销中使用移动端的即时通讯。

　　品牌可以通过在受欢迎的即时通讯app里面做一次测试营销，或者通过创造一个自己品牌的app并在里面配置嵌入式消息系统来彻头彻尾地投入到移动端的即时通讯大战中。不管是这两种情况的哪种，在产品营销中使用即时通讯的模式都值得投入。

　　结束语：通过美国FacebookMessenger对中国微信的产品模仿我们不难看出，中国移动互联网方向上的创新已经有赶超美国的趋势，C2C(copytochina)已经逐渐向C2G(chinatoglobal)转化。同样在中国即时通讯云行业的创新也进行的如火如荼，如果你是一个商户或者广告主，而你的APP现在还没有即时聊天功能，那么你应该反省一下自己的产品是否应该马上补强了，有这么一家提供即时通讯云和移动客服能力的厂商——环信，值得您关注。

　　环信CEO刘俊彦认为，即时通讯领域有两种场景：一种是APP中用户和用户之间聊天，这个是社交，在这种场景下，IM是连接的人与人。第二种是APP中用户和商家之间聊天，这个就是客服。在这种场景下，IM是连接的人与商业。在这两种场景里，连接人与人的IM平台因为是移动互联网时代的核心入口，所以它的战略价值更大。而连接人与商业的IM平台因为两端分别连接了消费者和商家，所以在IM的产业链中它的直接商业价值最大。

　　2015年4月，环信上线了环信移动客服，这是在环信成功的即时通讯云基础上推出的，环信的目的是打造出一个完整的IM生态蓝图。同时，刘俊彦还表示，在连接人与商业的这个场景下，环信要向商家提供完整的一站式的客户服务解决方案，是以SaaS(软件即服务)形式向企业提供企业级服务。而在企业级服务领域，由于行业知识的纵深很深，更有利于防御BAT这样的互联网巨头公司的进攻。