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EMM行业场景分析之一：快消行业分析
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2016-05-31 17:40
文章摘要：--前言--
移动化与传统PC最大的不同，是在不同的行业中，用户的行为，移动化的需求，以及时间碎片化的程度都有着显著的差别。企业移动化绝不是简单的将IT能力从传统的PC延伸到移动端，而需要针对不同的行业具体分析，做到有的放矢。由此导致EMM产品在各个行业的使用场景千差万别，我们将陆续针对各个行业做深入分析。
本文
--前言--
移动化与传统PC最大的不同，是在不同的行业中，用户的行为，移动化的需求，以及时间碎片化的程度都有着显著的差别。企业移动化绝不是简单的将IT能力从传统的PC延伸到移动端，而需要针对不同的行业具体分析，做到有的放矢。由此导致EMM产品在各个行业的使用场景千差万别，我们将陆续针对各个行业做深入分析。
本文将针对快消行业做深入的分析和梳理。
一、快消行业简介
a. 快消行业概述
快速消费品（FMCG，FastMoving Consumer Goods），是指使用寿命较短、消耗速度较快的产品。之所以被称为快消，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过市场规模量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
目前快消的主要企业有：烟酒企业（如：啤酒、香烟）、牛奶企业、饮料企业（可乐、果汁、矿泉水）、食品企业（方便面、保鲜肉）、洗涤用品企业（牙膏、洗衣粉等）。
b. 快消行业特点
快消行业的产品有如下三个基本特征：
① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买
② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
二、快消行业业务分析
a. 快消行业业务流程
快消行业业务流程如下图所示：
快速消费品通常价格很低，处于消费者的绝对购买力之中，所以导致消费者不会有品牌忠诚度，很容易随意选择消费品牌。因此快消行业需要掌控销售的终端门店和渠道，能够针对市场变化及时做出市场决策。可以说，快速消费品行业是决胜终端的。
快消行业必须做到对终端门店和终端渠道的管控，及时响应市场，及时决策市场（针对竞争对手），加大铺货率，避免牛尾效应（一种因信息不对称，导致的市场需求被过于放大的问题）的产生，并最终提高动销率（在单位时间里，资金和货物在市场中的流转效率增加）。
b. 快消行业的管理要求
市场动态管理
由于快消产品购买的随意性和终端数量的庞大就决定了终端市场的重要性，因此现在快消行业对终端的销售、库存、订货的实时的关注和了解是非常迫切。季节、地域、生活习惯、销售政策也直接影响了产品在市场上的分布合理性，从而直接影响库存分布的合理性，及时了解市场动态做出销售策略的调整，减少库存和临期数量，从而有效的控制不必要的浪费。
人员效率管理
对快消行业来说销售代表对小店的分销覆盖有着更加决定性的影响。产品在店面的摆放、库存的余量、补货是否及时，销售代表每天拜访小店数量、路线的合理性等等。
销售代表上报销售数量的准确性与否也直接关系到考核工资等人员费用。如何有效的提高每个员工的工作效率，合理的分配销售人员的预算成本也是管理者想解决的问题。
三、快消行业的移动化工作场景
快消行业具有终端人员与终端行为大量而集中的特点，符合移动化的应用场景。
要做到这些，快消行业的做法是，按照区域分配巡店员，每天按照规划好的拜访路径，按顺序拜访区域内的门店（移动化落地点），掌握门店的第一手信息（终端数据采集）。
包括：门店销量，门店库存，商品陈列，货架摆放位置，门头广告，终端市场活动，临期与过期（临期是临近过期的食品，因为消费心理的影响，这部分商品将滞销，需要尽快促销），促销信息，竞品信息等。
巡店业务App是一套搭配手机端和后台端的完整行业管理系统，包括了人员定位，打卡签到，数据采集，图像上传等功能。对于这种有典型移动化需求的场景，App只是为业务服务的工具，如何通过移动化技术重新梳理业务，再造流程，提升管理是核心。依托于移动化技术，完成外勤人员的行为管理，全面掌控终端市场数据，解决终端门店和市场的业务管理问题，最终达成企业管理和决策的升级。
快消行业对巡店员的主要关注问题如下：
①业务员是否有效地拜访了客户？
• 业务员是否按线路拜访？
• 业务员是否“真的”拜访还是？
• 业务员拜访的效率如何？
• 业务员是否按规定步骤拜访客户了？
②产品是否在合适的终端货架上了？
• 产品是否上架了？
• 产品是否缺货了？是否过多堆积在终端？
• 产品的包装，陈列是否按公司的统一标准？
③产品的价格在不同的终端是否合适？
• 产品的终端价格是否高于同类的竞品的价格？
• 产品的终端价格是否低于公司的定价了？
• 产品在不同渠道的价格是多少？
④产品的促销是否执行了？是否有效？
• 产品是否按公司的促销政策在终端执行了？
• 竞品是否在搞促销？计划何时搞促销？
• 公司的促销投入产出是否有效？
四、 快消行业EMM使用场景
移动化项目的成功与否，看的是实施效果，使用效果和推广效果。移动化能否经得起检验，能否真正落地才是核心。
a)主要问题
在快消行业中， 巡店员在巡店工作中，对移动设备的使用具备高频、无序和持续时间长的特点，会导致如下问题：
①手机过于耗电
②手机越用越慢
③员工通过修改手机系统时间，在签到和日报时间上作假。
④手机太费流量，每月套餐不够用。
⑤应用安装升级繁琐且无法管理
⑥随意安装私人应用
⑦设备丢失存在安全隐患
⑧设备人员外出无监管
以上问题如果得不到很好的解决，将会严重影响终端人员的工作效率和管理效果，最终造成移动化无法完成落地。
b)问题分析
基于这些影响快消移动化落地的问题，我们需要很好的予以解决，才能保障移动化项目的落地效果。
①面对手机过于耗电，耗流量，甚至因占用内存过多，导致系统变慢等问题。除了企业对巡店员使用手机，缺乏有效的管理方法之外，还有一个最主要的原因。那就是，因为员工私自安装的app过多，过杂，会有部分应用随系统自动启动，并作为系统服务常驻进程，在后台占用系统内存，耗电，耗流量。
②应用的更新比较频繁，迭代周期较短，需要及时适应业务的变化。传统更新方式，只能依靠用户自主更新，无法主动推送，统一管理，而且无法获知整体的安装进度，安装结果。
③在快消客户巡店业务中，巡店员使用的终端设备是智能手机，本身并不具备工作场景下的管理属性。在智能操作系统下，用户的自由度非常高。无法限制用户可以做什么，不可以做什么。
④终端设备丢失是企业资产的损失，还有对快消客户信息安全方面的隐患。终端设备丢失首先影响的是业务员的正常工作，直接影响的是对快消客户业务的正常开展。
⑤快消客户的终端设备，可随意携带外出，没有一定的监管方式，存在很大的安全隐患。没有方式获取设备、人员在一定时间内的历史轨迹，需要记录设备的历史位置信息并形成轨迹。
c)解决方案
①通过EMM系统，可以在企业终端上创建一个专有的企业桌面（Safe Launcher），即：空白可自定义的专属工作桌面。
生效后，用户则无法私自退出企业桌面，用户的操作行为受到限制与管控，企业桌面上的应用和内容，由企业在EMM后台配置设定。通过这个方案，彻底杜绝了此类问题的发生。因为个人无法随意安装App，手机上可能自始至终只被推送了1-2个企业app，并且屏蔽系统设置入口。所以不会有常驻系统进程的不明应用，产生费电，费流量和占内存的情况，也不会发生用户随意篡改系统设置的现象。
②实现应用的静默安装、静默升级，由管理端统一主动推送，用户可在无感知的情况下，获取并使用最新的应用版本，平滑安全的完成版本迭代，更顺利的完成各项业务工作。
③通过黑白名单设置，从技术上完全屏蔽与工作无关应用的安装、使用。设置应用程序策略，防止网格员随意下载、使用游戏等与工作无关的第三方应用。
④如果设备丢失，确认无法找到，MDM可远程擦除企业数据，保护数据不被泄露和恶意偷取。如果丢失的设备存在不可预知的巨大风险，MDM可帮助远程锁死设备，并将设备恢复到出厂状态。
⑤在地图上选定一区域，可以查看该区域内分布的设备位置，实时找到定位目标的所在位置。MDM可以记录设备的历史位置信息，并以轨迹的形式在地图上进行显示。
五、 EMM为快消行业带来的价值
将具备个人娱乐属性的消费手机，平滑的转变为具备企业管理属性的工作用机，保障了专机专用的设备使用安全。
应用自动更新，用户无感知
应用安装受控，不能随意安装
手机即使丢失，数据也是安全的，不会被窃取
外勤人员也需要打卡上下班，外勤工作行为能够有效管理
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