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避免然并卵的指标 3A法则帮助SaaS企业找到正确目标
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2016-05-31 17:42
文章摘要： 指标基本上分为两类：虚荣指标、有用指标。愿意猜一下这两类指标的意义吗？虚荣指标听起来不错，实则并没有多大意义，用曾经流行的网络词语来形容就是“然并卵”。虚荣指标会使你自我感觉良好，但是并不会为你接下来的工作提供清晰的指导。
例如：某个搜索引擎的报告显示你每月的检索量达到1百万次。
但是
指标基本上分为两类：虚荣指标、有用指标。愿意猜一下这两类指标的意义吗？虚荣指标听起来不错，实则并没有多大意义，用曾经流行的网络词语来形容就是“然并卵”。虚荣指标会使你自我感觉良好，但是并不会为你接下来的工作提供清晰的指导。
例如：某个搜索引擎的报告显示你每月的检索量达到1百万次。
但是这可能有多种含义；最重要的含义包括：
你可能拥有一个非常狂热的搜索者
你可能拥有1百万个独立的搜索者
你之所以会获得如此之多的检索结果，是因为搜索者无法获得正确的结果。
这并不代表虚荣指标一定是不好的；只是他们没向你提供明确或准确的信息。
流量是内容营销人员最常用的指标之一，然而，依赖于流量进行判断却是错误的。
流量是一个虚荣指标。
你第二天就可以向一些质量低劣的广告网络购买一百万条综合浏览量，但是你绝对会一无所获。
虽然高质量的综合浏览量会是一个相当好的指标，但是如何衡量却非常困难。
对于已阅邮件的比例或列表上邮件订阅者的数量，道理也是一样。
我看到一些企业从其数以千计的订阅者身上获得的收益几乎为零，然而有些企业却从其仅有的几百名订阅者身上获得数以千计的收益。
如果你邮件列表的增长率为衡量指标，它不会告诉你任何与企业绩效或营销绩效有关的信息。
对所有虚荣指标而言，道理都一样。
你总能在谷歌分析中找到一些指标，而且数量逐月增加。不要傻傻地认为一切都在完美进行 - 事实也许并非如此。
什么样的指标可以称之为 “有用指标”？识别“有用”指标（有时被成为“智能指标”）最简单的方法是寻找3个“A”：
可行（Actionable）
易懂（Accessible）
可查找（Auditable）
这一概念虽然来源于 精益初创企业，却几乎适用于任何企业。
我们来逐一分解有用指标的标志，就从如何确定一个指标是否可行开始……
可能你已经猜到了，可行的指标是指凭借这些指标所提供的信息，你可以采取相应的行动。我并不是说它一定是某种具体的行动，也可以是指能实际改善你工作的某一方面。
第二个“A”易懂；如果你需要团队合作，那么这一点非常重要。
具体的含义是这样：如果你为企业选定了一个关键指标，你希望该企业中的每个人都可以理解该指标。此外，他们还要明白如何发现、理解并运用这一指标。
就某些指标而言，技术人员能够理解，但是也许营销人员或销售人员无法理解。一个好的指标应该对所有人而言均简单易懂。
最后一个A代表可查找性。
这与易懂性的概念有关，这意味着团队中的任何一个人都应该有能力使用企业中与该指标相关的任何数据，而且可以运用该数据生成报告。
如果可以通过谷歌分析对该指标进行跟踪，你的问题就解决了，因为所有团队成员都可以很容易地被添加到网站账户。他们可以根据需要查询指标、导出报告。
目标比指标更为重要：请记得我们最初为什么需要指标，这一点非常重要。
我们可以使用指标衡量事物。有用指标可以表明你的营销工作是否能产生可接受的增长。为了找到这些指标，你需要从营销或企业主要目标入手。以下是一些常见的你可能拥有的目标：
盈利（或许是一个确定的金额）
对客户生活具有重大的积极的影响
做有意义的工作
通常，应该不会比这更为复杂。
对于每个目标，你想要采用一些指标用来衡量你是否获得了成功。
以下是一些指标的示例。
01
目标：盈利
可能存在的指标：收益、利润、销货成本、当前成员、每月流失量（客户流失）、客户保持率、新客户、客户流失（如适用）。
由于大多数企业都希望实现利润最大化，或至少实现收益最大化，通常这些指标是最为重要的跟踪方向。
通常，你可以选取其中1至4个指标定期跟踪。
你或团队中任何一个人做任何工作时，至少应在某种程度上改善你选定指标中的一个。
有些指标取决于你的企业的类型。像客户保持率和流失量这种指标仅适用于经常性收益企业（例如：订阅箱）。
你想要使你的选项尽可能的简单。
如果你的主要目标是盈利，那么首先跟踪利润。
对于营销的某些方面，你无法直接跟踪利润。
这就是为什么你需要其他相关指标，通过这些指标，你可以看出企业中哪些方面运行不畅。
例如：如果你突然发现流失客户的数量激增，你可以凭借这一信息采取行动，同时弄清楚近期哪个变化造成了客户流失。
另一个目标……
02
目标：产生积极影响
可能存在的指标：页面停留的平均时间、客户调查问卷满意度评分、回头客百分比。
许多目标是定性的，所以，衡量起来比较困难。
当你无法找到一个完美的“影响”指标时，你可以找到其他可以引导你的指标。
在这种情况下，想要确定客户对你的产品的喜爱程度的确非常困难。
给你反馈的客户或者对你感到非常满意，或者感到非常不满，但感受”平平“的客户不会给你反馈。进行问卷调查通常是最好的选择，但是你通常会遇到样本采集等问题。
如果你的产品是像课程或SAAS一样的互联网产品，测量这样的指标就简单多了。通常，你只需要看一下用户在多长时间内会再次访问你的网站或再次使用工具。
与其他目标相比，有些目标适用的指标比较多。只要一个指标可以为你提供独一无二的可行的信息，那么这个指标就值得跟踪。
最后，你可能会提出一种方法，可以定期评估你对所做工作的满意程度，但是这是另外一个难以测量的指标。一些目标，尤其是定性目标，无需通过指标进行跟踪（请定期进行审核）。最重要的——确保你关注的所有指标都符合“3A”标准。
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