童话故事都有美好的大结局，所以童话才会这么广受喜爱。无论是怪兽还是伪装成家庭成员的大反派，到最后主人公都会神奇渡过难关，完美结局。

　　在商业世界，这样的童话故事也存在吗。客户取消了服务订阅，或是不再续约，结果又神奇剧情反转，重新签约，对你的服务表示满意，持续给你带来更多收入。事实并非如此，在客户退订的过程中成功挽回客户，这种情况是非常稀少的。

　　尽管你很谦卑，真诚，意图也很好，客户退订(不是因为公司被收购或者破产无法继续提供服务)就是因为在与你的公司交互中没有达到想要的结果。满足了期望的客户一般不容易退订，所以客户成功是如此的重要。

　　客户付费了，却没能达到他们想要的结果，这时候再做什么挽救已基本无用了，甚至可能雪上加霜的激怒客户。

　　本篇文章我将介绍两件有助于减少退订的事：退订流及退订意向。

　　在名为“不可避免的流失”的文章的评论中，我发现有人提出了这样一个问题，我觉得非常好。问题如下：

　　“那么在客户即将退订的边界点呢?有很大机会挽回客户或者收集数据，而不是眼睁睁地看客户从眼皮底下流失。CrazyEgg和Neil Patel在客户退订之前给客户更多的选项，每一个选项都加大了客户留存的筹码，例如更高的折扣，更多的支持等等”

　　  退订并不是机会  

　　我听过这样的建议：在客户决定退订到客户合同终止的这段时间，是有机会将客户重新获取回来的。等到客户已经取消的时候，再想挽回为时已晚。

　　然而，解除退订并不是看起来那么简单的。即使你把解除退订的操作变得非常简单，甚至不需要重新填写付款信息，他们仍然需要做出购买决定，而这个决定是一个主要的障碍，因为这个产品之前用起来不怎么样所以放弃了。

　　  挽回客户可能会面临更糟糕的结果  

　　如果在客户流失以后你又使他们回归，但并未采取任何措施改进用户体验，客户还会再次流失。而且这次客户会非常恼怒，因为你再一次浪费了他们的时间，而没有提供他们所需要的。

　　如果你是通过折扣来赢回客户的，你可能人财两空。

　　首先，随意给退订的客户折扣可能造成进一步的问题，客户会说为什么一开始不提供折扣。其次，你在要求一个没有从你的产品身上获得价值的客户留下，而且很可能这个客户将继续得不到价值，只是付给你的钱少了些...这看起来像是给失败开了个处方。所以实际上你不是在改善局面，而是让情况变得更糟。

　　如果你最终赢得他们回归，一定确保他们回归后的客户成功。

　　  退订流介绍  

　　为了避免走到这一步，防止客户退订，这里我引入“退订流”的概念。

　　一个退订流也是一个off-boarding的工作流：允许客户在应用中根据他们的意愿选择退订，并提醒他们将会失去产品和服务，提供除退订之外的其他具有吸引力的选择。

　　引入退订流能产生显著的效果，邮件营销系统使用系统内退订流代替电话沟通，退订率下降了15%。我发现给客户提供在应用内退订的选择权，比打电话或写邮件退订，更能使客户在心理上稳定，因为他们知道自己有退订的权利。

　　客户点击“退订”按钮后，可以提示他们即将失去的价值(历史数据等等)。他们注册并购买你的产品是有原因的，告诉他们这个原因，将客户带回实现目标的轨道。除了提醒他们将失去什么，同时提供另外一种选择：

　　降级到更低级别的订购计划

　　提供折扣(需谨慎-详见下部分内容)

　　提供培训

　　提供一两个小时的免费咨询以挽回他们

　　提供其他合作伙伴的服务，帮助他们缩小与成功的差距

　　允许账户休眠几个月(特别有季节性波动的时候)

　　提供专人(面对面或者电话)倾听客户的诉求，解决他们的问题。

　　这个清单显然不尽全面，但能给你开个头。

　　  采取让步的立场  

　　如果你要提供折扣，提供几个月免费或者其他让步措施以使客户回归，这也无可厚非，但要确保双方各有所得。如果你没有合适的计划，你也只是花钱买回了即将失去的客户。

　　  挽回客户仍然有流失的风险  

　　理解这一点非常重要：通过退订流达成的客户挽回，有很大的风险再度流失。

　　记住，他们想要退订是因为存在问题，你只是阻止了退订，问题并没有解决。所以你需要和客户建立联系，确保事情回到轨道上。然后跟踪你的挽回客户6个月，确保这个客户能稳定下来，否则你很可能只是延长了不可避免的客户退订。

　　  退订意向：当客户取消了退订流程后  

　　必须指出，留住现有的客户比挽回已经退订的客户要容易的多，大部分企业在这一点上都做的不好：一个客户准备退订但最终没有退订是件好事,但大部分企业对此连监测都没有，缺少对危机的监控。

　　你需要做的是：

　　为那些表现出退订意愿的客户建立相应的流程，如果他们表现出任何退订预兆，可能是简单的访问退订页面或是鼠标在退订按钮上面悬停，把这些行为记录为流失的可能线索，然后主动建立联系，不一定需要人工，也可能是自动发送信息。

　　如果客户启动了退订流程又退出，或者表现出任何退订意向的行为，比如下载了数据，把你的widget小部件从他们的网站上移除，鼠标光标在退订按钮上的悬停，甚至是直接通过客服电话告诉你他们打算退订，就将触发适当的干预以留住客户。

　　我们在应对退订意向时，不应该只是“挽留”他们，或是想要留住企业的收入，关键是让客户回到产品和服务的正轨上。

　　  别让客户走到这一步  

　　你应该专注于获得合适的客户，并努力确保达到他们想要的结果。

　　根据以上的分析，通过提供折扣或其他优惠来挽回客户，不是一个理想的结果，但它是你可以做的事情。但这不是客户成功，挽回客户或赢回已失去的客户，这种想法本身就是错误的。

　　这听起来陈词滥调，但你应该尽你所能不让客户产生退订的想法，甚至退订的行为。把客户成功的重点放在客户的整个生命周期，而不只是当他们即将离开的时候才做。客户成功并不是挽回客户，这是所有快速增长公司的变革性的核心理念。

　　  挽回顾客的最佳时期  

　　某些情况下，我是支持挽回顾客的，如果你是前客户，并有以下的体验：

　　缺少关键特征

　　用户体验差

　　糟糕的客户服务

　　无法提供匹配的服务水平

　　缺乏客户需要的集成能力

　　Bug，基础设施问题，宕机问题

　　你解决了这些问题，增加了需要的功能，做好了客户支持以满足需求，这时候就可以重新把客户拉回来了。

　　根据流失原因对客户进行分层分析，有助于有针对性地制定赢回顾客的策略：

　　如果你没有从客户那里得到直接的退订原因的说明，但是你了解那个导致退订或不续签的经常宕机的阶段(用户发出很多服务请求，他们在社交网络上吐槽)。我们需要做的是让客户了解我们新的云基础设施，以及正常运行的稳定性，通过提升客户体验，创造得到新订单的可能性。

　　如果客户正在使用你的产品，同时想换到另一种产品，希望找到一种方法来解决他们所需要的，而你的产品无论如何解决不了客户真正重要的需求，那还不如退订后什么都不干。

　　挽回这些流失客户的机会很多是渺茫的，但你也可能会得到一些成功的案例，改变他们对产品的看法。如果已经是好几年前的客户，对你的产品有一个较差的体验，他们仍然保有对你的产品的印象，重新联系和推进，虽然可能拉不回来，但仍然有助于消除市场对产品的误解。

　　  是否应该尝试重新争取已经退订的客户  

　　很明显，重点应该放在减少客户退订，而不是重新争取已经退订的客户。如果资源有限，你应该专注减少客户退订而不是努力赢回客户。如果资源充足，这两件事情可以同步进行。

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