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另类 IPO 路演：计划你的首次产品发行吸引财富 500 强企业
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2016-09-05 15:36
文章摘要：编者按：Deepak Jeevan Kumar 是风险投资公司 General Catalyst Partners 的主要合伙人。他专注于投资大数据、云计算和网络安全领域的初创公司。他的 Twitter 账号是 @DJKHacker.
对于面向财富 500 强客户的企业初创公司来说，成功 IPO（首次公开发行）并不是一条易走的路。在公司生命周期初期，他们碰到的第一个生
编者按：Deepak Jeevan Kumar 是风险投资公司 General Catalyst Partners 的主要合伙人。他专注于投资大数据、云计算和网络安全领域的初创公司。他的 Twitter 账号是 @DJKHacker.
对于面向财富 500 强客户的企业初创公司来说，成功 IPO（首次公开发行）并不是一条易走的路。在公司生命周期初期，他们碰到的第一个生死攸关的问题是：“你们都有哪些其它的客户？”
通过让你的初创公司展开另一种 IPO 路演，这一问题可以得到有效解决，即针对财富 500 强企业的首次产品发行（initial product offering）路演。
消费者类服务公司要吸引人们尝试它们的产品并不是很困难，但在企业市场，财富 500 强企业的 CIO（首席信息官）们在产品选择上则一向都非常谨慎。 很多企业坚持采用甲骨文、VMWare 和思科的产品并不是因为它们的产品是世界上最好的，而是因为没有人会因选用了其中的一家公司而被解雇。 它们询问你有哪些其它的客户是为了降低采购风险，以防出错。
要取得这种“可引用参考”，初创公司创始人需要完成几个简单而具体的步骤。之前初创公司要吸引 CIO 办公室从来都不是一件容易的事情。而在这个时代，云计算、大数据、国际网络犯罪和移动在同时颠覆多数 CIO 部门有数十年历史的陈旧结构，财富 500 强企业们意识到如果不采用来自初创公司的创新产品它们就会被落在身后。那你要如何利用这一机会来赢得参考客户呢？
先进行‘首次产品发行’路演
“先销售再写代码”是我对想要获得财富 500 强客户的企业创业者的忠告。在开发 alpha/beta 版产品之前进行销售，而不是在那之后。
说服风投给你种子投资或者 A 轮投资之后，你就可以叫它们帮你组织一场首次产品发行路演（亦称设计客户路演）。很多风投都擅长提供最终的首次公开发行路演方面的帮助，但能够引导你完成首次产品发行路演的风投则并不多见。这不仅仅涉及进行几次客户介绍。你需要获得筹划前往纽约和波士顿的行程指导，去会见金融、医药、保险和媒体行业中的 10 家到 30 家顶级企业。
选派合适的人选接触那些企业非常关键。忙碌的财富 500 强企业高管在宣讲者是他们接触过的创业者或者是熟悉问题领域的可信赖风投的情况下才会给你提供指导。另外一个要点是，要由创始人（而非产品经理或者销售工程师）代表初创公司出席这些早期洽谈。
作为一名风险投资者，我认为这种路演对于未曾以销售员身份接洽忙碌的财富 500 强企业的工程师创始人来说是最重要的、大开眼界的体验。它有助于他们体会漫长的企业销售周期（可能涉及 RTP），涉及众多股东的决策流程的复杂程度，以及寻找“预算”的重要性。
与你的客户一道开发最简化可行产品
你在进行这种路演时，你可以没有 beta 版产品，但你还是可以给那些潜在的客户讲讲行业的重大变化、他们感知的需求和你改变世界的使命。就架构/产品设计集思广益，这能够帮助他们将适应行业变化的成本效率和速度提高十倍。让他们觉得自己是你的公司产品创造过程的一份子。要通过这种路演选出 3 到 5 个愿意参与概念验证（以下简称“PoC”）的设计客户，只选择那些以前曾是其它初创公司的可引用参考客户的设计客户。
在获得设计客户的软承诺后，该是开始开发你的 alpha 版产品。这可能要花费 3 到 12 个月。在这一漫长的过程中，要让你的设计客户参与进来，向他们提供最新的重要里程碑信息，并组织联合设计讨论会。要让他们觉得自己跟你一道开发产品。同时也要留意他们的预算变化，确保他们仍有分配预算参与你的付费 PoC。
只从事付费的 PoC 约定
不要使用未付费的 PoC，即使你要等待一两个月才能得到付费 PoC。最好的风投理解这一点，也能接受这样的延迟。付费 PoC 到“可引用生产”销售的转化率远远高于未付费 PoC 的转化率。理解 PoC 成功的意义。设定明确的标准，与其它与相同客户从事过 PoC 的初创公司交流。确保你的投资者拥有帮助其它初创公司完成这一转化流程的经验。完成 PoC 之后，去说服你的设计客户充当未来投资者和其它客户的参考对象。
聘请项目经理和销售工程师确保这些 PoC 顺利展开也是不错的做法。我还见过一些初创公司在为更多的客户启动功能基本完成的 beta 版 PoC 之前先测试 alpha 版 PoC。在你的产品非常复杂，有很长开发周期，客户需要展开持续多周的测试周期评估它的整个价值定位的情况下，这种做法尤其实用。
采用隐身模式
在你准备好正式推出之前不要谈论你的产品。这有三个好处。
首先，它可让你专注于概念验证。我见过有的企业初创公司在融资后的两年里一直保持隐身模式，借此确保在公开发布产品之前获得几个重要的参考客户。你无法兼顾多条战线。没有必要全面展开公关战争，因为你已经知道你有哪些设计客户。
第二， 对于企业初创公司（不像消费者初创公司）来说，保持低调能够在早期带来势力和影响力。 你的竞争对手、媒体和你的客户都会难以知道你究竟在做什么。你的销售对象是选定的个别财富 500 强企业，因此告诉你的强大竞争对手（如思科、甲骨文、IBM、惠普等科技巨头）你在干什么是毫无意义的。
最后，强烈建议实施隐身模式公关，而非将全部产品细节公之于众的公关策略。隐身模式公关的基础在于：
1）在行业大会上谈论行业应当如何促成重要转变和你帮助促成那种重要转变的独特计划；
2）促使你的设计客户与其他 CIO 和投资社区交流；
3）让行业分析师和导师参与进来。
让分析师和行业导师参与进来
成功的创业公司几乎都不只是向两三家客户推销自己。上述的设计客户 PoC 战略带有一个先天的重大风险。你会变得过于专注于解决你的设计客户的问题，忘记你打造全行业通用的产品的初衷。在这个阶段，你可以通过让几名重要的外部利益相关者参与进来来缓解这一风险。
首先，招募一位强劲的销售导向企业家做导师、顾问或者董事会成员。这样的人选可以就上述问题提供专业意见，引导你将付费 PoC 转化成产品销售，帮助你制定招聘策略。
开始给 Gartner、IDC、451 Research、Forrester 等行业分析机构举行吹风会。诸如贝恩德•哈佐格（Bernd Harzog）、科特•莫纳什（Curt Monash）的高级分析师在客户社区也拥有影响力。要让他们去向其财富 500 强客户谈谈你，给你提供反馈意见。
跟 Trace3、剑桥大学计算机实验室等重要渠道合作伙伴展开初期讨论也是不错的做法，它们在引导初期阶段初创公司扩大 beta 版客户基础上拥有丰富的经验。它们特别能够帮助你将资源集中在你的直接约定上面。
告知这些利益相关者你在 PoC 和获取参考客户上的成绩。与此同时，为了维持隐身模式的效果，要将这些互动局限于两三名行业分析师和两三名渠道合作伙伴。
正式推出产品
完成这些步骤意味着你的产品营销实力得到了验证。你有了几名可引用的参考客户，也解决了“先有鸡还是先有蛋”的初始问题。这个时候你就可以准备正式推出你的产品了——你的初创公司生命周期的下一个转折点。
这是你开始公开讨论你的公司和愿景的时候。接下来的销售步骤是创造一个重复销售流程，规模化营收。为此，你将需要进行 B 轮融资，招募组建一支强大的销售团队，赢得渠道合作伙伴的青睐，开始执行你面向大众的内容营销战略，成立顶级的客户顾问委员会，展开一些规模更大的融资，以实现 1 亿美元年营收，在 CIO 论坛上确立思想领导地位。那将为你成功的 IPO 路演打下良好基础。（译：羽腾）
对于面向财富 500 强客户的企业初创公司来说，成功 IPO（首次公开发行）并不是一条易走的路。在公司生命周期初期，他们碰到的第一个生死攸关的问题是：“你们都有哪些其它的客户？”
通过让你的初创公司展开另一种 IPO 路演，这一问题可以得到有效解决，即针对财富 500 强企业的首次产品发行（initial product offering）路演。
消费者类服务公司要吸引人们尝试它们的产品并不是很困难，但在企业市场，财富 500 强企业的 CIO（首席信息官）们在产品选择上则一向都非常谨慎。 很多企业坚持采用甲骨文、VMWare 和思科的产品并不是因为它们的产品是世界上最好的，而是因为没有人会因选用了其中的一家公司而被解雇。 它们询问你有哪些其它的客户是为了降低采购风险，以防出错。
要取得这种“可引用参考”，初创公司创始人需要完成几个简单而具体的步骤。之前初创公司要吸引 CIO 办公室从来都不是一件容易的事情。而在这个时代，云计算、大数据、国际网络犯罪和移动在同时颠覆多数 CIO 部门有数十年历史的陈旧结构，财富 500 强企业们意识到如果不采用来自初创公司的创新产品它们就会被落在身后。那你要如何利用这一机会来赢得参考客户呢？
先进行‘首次产品发行’路演
“先销售再写代码”是我对想要获得财富 500 强客户的企业创业者的忠告。在开发 alpha/beta 版产品之前进行销售，而不是在那之后。
说服风投给你种子投资或者 A 轮投资之后，你就可以叫它们帮你组织一场首次产品发行路演（亦称设计客户路演）。很多风投都擅长提供最终的首次公开发行路演方面的帮助，但能够引导你完成首次产品发行路演的风投则并不多见。这不仅仅涉及进行几次客户介绍。你需要获得筹划前往纽约和波士顿的行程指导，去会见金融、医药、保险和媒体行业中的 10 家到 30 家顶级企业。
选派合适的人选接触那些企业非常关键。忙碌的财富 500 强企业高管在宣讲者是他们接触过的创业者或者是熟悉问题领域的可信赖风投的情况下才会给你提供指导。另外一个要点是，要由创始人（而非产品经理或者销售工程师）代表初创公司出席这些早期洽谈。
作为一名风险投资者，我认为这种路演对于未曾以销售员身份接洽忙碌的财富 500 强企业的工程师创始人来说是最重要的、大开眼界的体验。它有助于他们体会漫长的企业销售周期（可能涉及 RTP），涉及众多股东的决策流程的复杂程度，以及寻找“预算”的重要性。
与你的客户一道开发最简化可行产品
你在进行这种路演时，你可以没有 beta 版产品，但你还是可以给那些潜在的客户讲讲行业的重大变化、他们感知的需求和你改变世界的使命。就架构/产品设计集思广益，这能够帮助他们将适应行业变化的成本效率和速度提高十倍。让他们觉得自己是你的公司产品创造过程的一份子。要通过这种路演选出 3 到 5 个愿意参与概念验证（以下简称“PoC”）的设计客户，只选择那些以前曾是其它初创公司的可引用参考客户的设计客户。
在获得设计客户的软承诺后，该是开始开发你的 alpha 版产品。这可能要花费 3 到 12 个月。在这一漫长的过程中，要让你的设计客户参与进来，向他们提供最新的重要里程碑信息，并组织联合设计讨论会。要让他们觉得自己跟你一道开发产品。同时也要留意他们的预算变化，确保他们仍有分配预算参与你的付费 PoC。
只从事付费的 PoC 约定
不要使用未付费的 PoC，即使你要等待一两个月才能得到付费 PoC。最好的风投理解这一点，也能接受这样的延迟。付费 PoC 到“可引用生产”销售的转化率远远高于未付费 PoC 的转化率。理解 PoC 成功的意义。设定明确的标准，与其它与相同客户从事过 PoC 的初创公司交流。确保你的投资者拥有帮助其它初创公司完成这一转化流程的经验。完成 PoC 之后，去说服你的设计客户充当未来投资者和其它客户的参考对象。
聘请项目经理和销售工程师确保这些 PoC 顺利展开也是不错的做法。我还见过一些初创公司在为更多的客户启动功能基本完成的 beta 版 PoC 之前先测试 alpha 版 PoC。在你的产品非常复杂，有很长开发周期，客户需要展开持续多周的测试周期评估它的整个价值定位的情况下，这种做法尤其实用。
采用隐身模式
在你准备好正式推出之前不要谈论你的产品。这有三个好处。
首先，它可让你专注于概念验证。我见过有的企业初创公司在融资后的两年里一直保持隐身模式，借此确保在公开发布产品之前获得几个重要的参考客户。你无法兼顾多条战线。没有必要全面展开公关战争，因为你已经知道你有哪些设计客户。
第二， 对于企业初创公司（不像消费者初创公司）来说，保持低调能够在早期带来势力和影响力。 你的竞争对手、媒体和你的客户都会难以知道你究竟在做什么。你的销售对象是选定的个别财富 500 强企业，因此告诉你的强大竞争对手（如思科、甲骨文、IBM、惠普等科技巨头）你在干什么是毫无意义的。
最后，强烈建议实施隐身模式公关，而非将全部产品细节公之于众的公关策略。隐身模式公关的基础在于：
1）在行业大会上谈论行业应当如何促成重要转变和你帮助促成那种重要转变的独特计划；
2）促使你的设计客户与其他 CIO 和投资社区交流；
3）让行业分析师和导师参与进来。
让分析师和行业导师参与进来
成功的创业公司几乎都不只是向两三家客户推销自己。上述的设计客户 PoC 战略带有一个先天的重大风险。你会变得过于专注于解决你的设计客户的问题，忘记你打造全行业通用的产品的初衷。在这个阶段，你可以通过让几名重要的外部利益相关者参与进来来缓解这一风险。
首先，招募一位强劲的销售导向企业家做导师、顾问或者董事会成员。这样的人选可以就上述问题提供专业意见，引导你将付费 PoC 转化成产品销售，帮助你制定招聘策略。
开始给 Gartner、IDC、451 Research、Forrester 等行业分析机构举行吹风会。诸如贝恩德•哈佐格（Bernd Harzog）、科特•莫纳什（Curt Monash）的高级分析师在客户社区也拥有影响力。要让他们去向其财富 500 强客户谈谈你，给你提供反馈意见。
跟 Trace3、剑桥大学计算机实验室等重要渠道合作伙伴展开初期讨论也是不错的做法，它们在引导初期阶段初创公司扩大 beta 版客户基础上拥有丰富的经验。它们特别能够帮助你将资源集中在你的直接约定上面。
告知这些利益相关者你在 PoC 和获取参考客户上的成绩。与此同时，为了维持隐身模式的效果，要将这些互动局限于两三名行业分析师和两三名渠道合作伙伴。
正式推出产品
完成这些步骤意味着你的产品营销实力得到了验证。你有了几名可引用的参考客户，也解决了“先有鸡还是先有蛋”的初始问题。这个时候你就可以准备正式推出你的产品了——你的初创公司生命周期的下一个转折点。
这是你开始公开讨论你的公司和愿景的时候。接下来的销售步骤是创造一个重复销售流程，规模化营收。为此，你将需要进行 B 轮融资，招募组建一支强大的销售团队，赢得渠道合作伙伴的青睐，开始执行你面向大众的内容营销战略，成立顶级的客户顾问委员会，展开一些规模更大的融资，以实现 1 亿美元年营收，在 CIO 论坛上确立思想领导地位。那将为你成功的 IPO 路演打下良好基础。（译：羽腾）
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