很难想象1850年，大多数的美国人只生活在出生的一亩三分地上。

生活是那样简单，在小镇上食物自己自足，建造房屋就地取材，衣服也是出自小镇女裁缝之手。大宗商品源源不断地售往远方，而现有的这些商品只能留下。我们明白是我们自身造成了这种局面。

工业革命和内战改变了这里的一切。数百万人背井离乡寻求出路。而铁路把商品运向远方。

罗伯特●戈登在 The Rise and Fall of American Growth 一书中写道：

美国城镇化过程中内需不断增加，在家生产的食物、衣物的需求量急剧下跌。新型食物出现……内战时美国士兵第一次吃到罐头食品。

罐头食品的出现创造了历史，却也带来了问题。

消费者第一次面临与商品生产脱节。此前不合格品要么是你自己的错自己认，或者与当地厂商面对面交涉解决。但罐头食品配料，区域供应商就有十几家，消费者对其一无所知。没有责任约束，商品质量让人担忧。《哈珀周刊》1869写道：

“都市的人们冒险不断购买不健康的[罐头食品]，而商人唯利是图不择手段，公众又没有辨识能力。”迷茫的人们不知道该信谁。

所谓时势造英雄，威廉姆的安德伍德公司站出来解决了这个问题。

安德伍德公司19世纪20年代从泡菜、腌制品起家，率先进军玻璃包装和罐头制品行业。美国内战爆发后，公司对外供应罐头，主打推出了 Deviled Ham，很受欢迎。异地生产的罐头有的腐烂了，有的水汪汪的，没有两瓶罐头是一样的，业界需要统一.

安德伍德创造了一个消费者可识别的红魔鬼logo，并附上宣传标语：“魔鬼品牌，用户至上。”

这个标志让历史上面对面商业模式又重新走进人们的视野。无论在哪个国家，消费者只要看到魔鬼标志，他们知道这个特定的商品是某个特定的公司在特定的质量标准下生产的。消费者拥有了他们以前从未有过的体验：品牌一致性。

1867年安德伍德带着这个标志前往华盛顿，完成了联邦有史以来的首次商标登记。

第一个品牌就这样诞生了。

图注：1906年版安德伍德火腿

此后品牌理念一炮走红。

19世纪末煤油灯雨后春笋般出现，就像食品行业一样，煤油质量参差不齐。1869年 American Woman’s Home or Principles of Domestic Science 一期中写道：“好的煤油灯应该耐燃，但是煤油一般都不是很纯，易燃也易爆。”。

约翰D洛克菲勒解决了这一难题。为了让消费者相信他们可以使煤油稳定下来，他为公司起名Standard Oil 。

公司面临着挑战。“1870商标才只有120家，而单单1906年全年就有超过10,000家注册。”

当私募股权投资公司 Adventur.es 的CEO Brent Beshore 最近被问及品牌的真谛时，他认为：品牌就是你能在某个人或某个公司那里得偿所愿。

伴随着第一代品牌的诞生。Underwood 和 Standard Oil 并不是因最好的产品而闻名，尽管他们确实非常优秀。他们打造了强有力的品牌，消费者能得其所愿，那时产品的分布范围还很小，品牌不是质量有多高，也不是单纯建立信任。正如Beshore所言“你并不信任可口可乐这几个字，你只知道可口可乐公司能提供你想要的。”

你们所需要的正是我提供的，那便是品牌的真谛。

品牌的重要性与日俱增，因为消费者可选的商品五花八门。以前一般有三个新闻频道，现在有数百万的博客用户，零售店会卖5种以上的牙膏，亚马逊上有87，268种商品。想要在市场占有一席之地必须要打造自己的强大品牌。但是我们常常张冠李戴，将品牌和“营销与设计”两者混为一谈。最重要的是谁也不能创造品牌，品牌来自于不停地重复做一件事，让消费者相信这个品牌没有忘记初心始终如一。长路漫漫贵在坚持，品牌的力量远超你想象。

 当你意识到品牌的影响力不仅仅与产品分布范围有关时，你就能明白强大的品牌可以从不合格品上建立起来。Julia Child 曾经请求她的房东带她去当地的麦当劳，这吓坏了房东。Child 解释说：“我喜欢麦当劳，麦当劳从未改变，一贯如此让我喜欢。”Motel 6 这个牌子有口皆碑。在那里消费者知道他们会有怎样的体验：简单到可怜的毫无装饰的房间，在每个城市的可辨识度都很高。就像 Domino 披萨，并不是世界上最好的披萨，但是从巴尔的摩到东京，无论哪里什么时候，Domino 披萨永远那么地道。这足以使它畅销全球。

 公司若想俘获消费者的芳心，就要消费者付出长长久久的爱而不是偶尔的惊喜。真正优秀的公司能将产品的完美体验和稳定性结合起来。苹果就是个中高手，不过它也是个例外，品牌一致性仍然是打造品牌的主力军。摩托罗拉和黑莓生产过一些令人称奇的手机，但也有不合格品在销。产品分布范围不断扩大，保持品牌一致性就越加艰难。

 可口可乐就有一个血的教训，1985年可乐新配方适得其反引起了消费者的不满，三个月后公司不得不重新使用原配方。令人费解的是公司做了超过200,000的盲饮测试，结果表明消费者更喜欢新配方。因为盲饮测试并未将消费者在商店里购买苏打水时的心情考虑在内。现实中，没有人会在乎新可乐口感多么好，重点是它不再是可口可乐的味儿了，人们还是喜欢那个熟悉的味道。

几年前有人在事业上给我建议：“若你想用笔杀出一条路，必须找到大趋势穷追不舍，要打破砂锅问到底。”

 我不知所措，但那不是个坏点子。一些大品牌并不是最聪明的也不是最好的，但一定是最始终如一的。Sean Hannity 和 Rachel Maddow 并没有最高明的见解，但是每个夜晚每当读者坐下来，他们都确切得知道他们会收获什么。华尔街日报的森·茨威格，金融评论界的佼佼者，曾经写道：

编辑和读者不会想到我的工作就是一年内不断重复做同一件事50到100次。

 作为一个读者，我始终认为杰森不会离开他的金融评论阵地，那是他奋战几十年的地方。对我来说，每周读杰森比看那些满嘴跑火车的专栏风险还要低。这也是为什么我及成千上百的人都希望他回来。他建立了自己的品牌。

历史是何其相似。有时候我很好奇安德伍德火腿相当于现代的什么。产品闻名的新壁垒是什么？让我们追溯150年前看看会有什么惊人的发现。

我们认识到一味追求“速度和规模”正是品牌发展的害群之马。也许我们终于明白慢下来注重产品质量和品牌一致性才是是赢得消费者的新方法。

150年前品牌最大的挑战是如何让消费者相信你所承诺的品牌的一致性。如今品牌最大的挑战是在市场上面对可以快速发展的诱惑时能不能不忘初心。

显而易见，追求数量质量会跟着下降，几乎每个行业都如此。医保的满意度会随着医院网络的加入而下降，银行关注度会随着银行成为巨头而下降，博客为了增加点击量吸粉就出现了垃圾信息。似乎在过去几十年间越发明显，技术手段使这一切更加容易。

以史为鉴我们明白公司的壮大离不开一个好的品牌。打造品牌没有捷径，只有时刻做最好的自己这一条路可走。

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