微信的流量江湖
2644
2019-05-13 10:57    文章来源:接招 翟文婷
文章摘要:每个移动APP自成流量孤岛,微信却是望不到边际的大陆。

2016年9月,美团完成一项收购案,对象是钱袋宝,价格在几亿美金。借此,王兴曲线获得第三方支付全牌照,美团支付呼之欲出。 

彼时美团不断突破边界,与阿里对峙,再造一个新的支付工具挑战支付宝,不是没有可能。但这也会对美团的重要股东腾讯旗下的微信支付构成威胁。

收购案被公布一个月,美团支付没什么动静。两个月过去,一切依旧。 

三个月后,这家公司终于有大动作,跟美团支付无关,是「美团外卖」正式入驻微信支付页面的九宫格。

这是美团在九宫格拿下的第二个“坑位”,另一个是原先属于大众点评的“吃喝玩乐”。2015年两家公司合并,这个入口的权益归属美团。

每个移动APP自成流量孤岛,微信却是望不到边际的大陆。如果有机会拿下其中一个接口,任何一个应用都可能“站在想象力的顶峰”。在2018年的招股书中,拼多多将微信中的接入点算作是28.52 亿美金的无形资产。 

而张小龙对产品的洁癖,造成九宫格“一坑难求”。

58最初在九宫格的入口代表是「58到家」,后来改成旗下的「转转」。一位腾讯内部人士称,这是对方的主动要求,他们可能把业务重心移到「转转」。如果跟微信没有特别大的冲突,双方友好协商,可以修改九宫格的内容。 

另一个在垂直领域排名靠前的独角兽公司曾与腾讯谈判,希望拿到一个接口,创始人很遗憾地告诉「接招」,没有成功。这家公司当然也是腾讯的被投公司。 

相比之下,王兴却可以轻松拿下两个坑位。 

一种解释是,「美团外卖」和「吃喝玩乐」分别提供两个不同的服务,一个是外卖(到家),一个是本地生活信息(到店),并不冲突。 

一位接近美团的知情人士却告诉「接招」,这是腾讯与美团历时三个月“深度沟通”的结果。“微信给美团最大程度的支付费率优惠,同时再开放一个九宫格入口。前提是,美团不再强推自己的支付业务。” 

上述人士进一步指出,当时市场对一个九宫格入口的评估价格是10亿美金,相当于王兴用收购钱袋宝的价格,换回10亿美金。“高手之间的博弈”。 

在腾讯不断强调“去中心化”的时候,九宫格可以被视为是仅有的中心化流量入口。虽然微信方面对此否认,这并非本意。

一位腾讯内部人士说,“微信支付体量变大之后,确实能反哺九宫格里的应用。这个入口是一种触达用户更便捷的方式,至少用户不必再去搜索小程序。”

流量红利消失,坐拥10亿日活的微信九宫格,似乎被互联网公司视为引流困难症的强效药。所有人都说九宫格很重要,每个公司自然也不明真相地认为,它很重要。

 九宫格:腾讯的后宫

拼多多、美团、蘑菇街、猫眼、同程艺龙,2018年至今上市的这几家互联网公司,有几个共同特征:腾讯的被投公司;与腾讯签署过战略合作框架协议;在微信九宫格占有一席之地。

面对资本市场,它们都在强调,各自是微信钱包入口仅有的几个应用之一,也是所在行业的唯一。总之,对外强化与腾讯紧密的连接关系。 

因为收购摩拜,2018年年中,美团在递交的招股书中更是特别指出,他们占有九宫格中的三个入口:「美团外卖」、「吃喝玩乐」和「摩拜单车」。2019年1月,摩拜正式下线,接棒队友是今年3月份入驻的「贝壳找房」。 

大众点评的「吃喝玩乐」是美团系最早拿到九宫格接口的应用,那是2014年2月,彼时叫「今日美食」。腾讯战略投资大众点评当天,接口同步开放。当时外界猜测,这一入口资格是双方战略投资关系达成的前提。

除此之外,点评的本地生活内容包括商户信息、消费点评等与腾讯的产品深度合作。至今,朋友圈发布餐厅地理位置都是导向点评的。

但一位大众点评的前员工透露,与微信九宫格的合作效果,始终没有对外披露过,“高层可能觉得效果不是特别理想。” 

当然,这也跟微信支付刚刚起步有关。一位腾讯内部人士分析,九宫格流量真正被外界所关注是微信支付爆发之后。2016年腾讯年会,马化腾宣布微信支付线下市场份额超过支付宝。

但当年12月接入的「美团外卖」之所以成为外卖领跑者,并不是因为微信的流量。

美团上市的招股书披露,2017年美团89%的餐饮外卖交易通过美团、美团外卖及大众点评的APP获得,其余交易来自美团在腾讯的微信及QQ入口。 

由此可以推测,2017年腾讯平台为美团外卖贡献了最多11%的订单量,九宫格单独接口的体量没有具体数字,占比在个位数也不是没有可能。 

但美团上市前收购的摩拜,用户量起飞归功于微信九宫格一点都不夸张。

2017年3月29日,摩拜宣布全面接入微信,最重要的一个接口就是九宫格。次月活跃用户环比增速超过200%,一个月新增了2400万用户。

事实证明,那些高频、面向全国市场且弱化自有品牌的应用,往往是微信流量红利的成功占有者。比如腾讯的被投公司同程艺龙。 

同程在2014年4月成为微信钱包里“火车票机票”的唯一运营商;2016年6月,艺龙拿到“酒店”的入口。此后两家公司合并,2018年在香港上市。

2018年上半年这家公司1.6亿月活用户中的77%来自腾讯平台,甚至92.5%的月付费用户也是腾讯贡献的。

同程进一步向资本市场披露了更详细的数据:2018年Q3,50.3%的腾讯平台用户来自微信支付入口、小程序和QQ钱包;30.5%来自微信广告;19.2%来自用户分享小程序或搜索结果显示的链接。 

这些数字说明,同程艺龙的用户和交易主要依赖腾讯接口而存在,本质上已经沦为微信机票酒店业务的运营商。 

在合作协议中,双方约定同程拥有腾讯入口的独家运营权,条件是其保持市场领导地位且有能力提供良好用户体验。

2019年大年三十上市的猫眼情况没有同程如此被动,但2017年这家公司核心业务在线票务月活用户的37.2%由微信及QQ贡献。截止2018年9月30日,这个数字是41.3%,9个月的用户体量已经超过2017年全年。这两个时间内超过50%的用户由美团贡献,猫眼自身的用户可以忽略不计。 

猫眼的恐惧在于腾讯直接下场做票务。事实上,猫眼能拿到微信支付的「电影演出赛事」接口,是因为2017年9月与微影合并的结果。 

腾讯给出的定心丸是,只要持有猫眼5%以上的股份,就不会在在线票务领域与猫眼直接竞争。

 小龙怎么看? 

“外界很看重九宫格的流量,内部却很少讨论提及。”一位腾讯内部人士如是说。

他给出两个原因,一是微信几乎没有为流量犯愁。二是九宫格的初衷不是为建立流量入口或商业化诉求,当时微信支付本身体量不大,谈不上入口的说法。 

2013年8月5日,微信支付正式被推出;次年1月的微信5.2版本,「微信钱包」功能上线,所谓的入口就此出现。

据上述人士所知,当时被放进九宫格里的应用都是“离钱比较近的服务,方便用户使用。”Q币充值、手机话费充值、嘀嘀打车(最早的滴滴出行),电影票(当时是微票提供服务),AA收款等是最早一批的原生应用。

2015年底,我曾采访过腾讯支付基础平台与金融应用线的几位高管,其中一位企业方案高级总监提到微信在选择支付场景时说,“点评、滴滴、手机话费充值不是实体商品,用户花钱购买的是服务。我们判断,未来用户购买服务的增速更快。这是我们弯道超车的机会。”

这一定程度上解释了微信钱包接入应用的原始想法,却不是微信支付爆发的真正原因。

“假如九宫格能把微信支付做起来,那就简单了,在这里加一堆服务就好了。”说到此处,上述腾讯内部人士大笑起来。 

严格讲,微信支付实现逆袭的功臣在九宫格,但不是因为他们被放在了这里。

让马云没有过好2014年春节的微信红包,以及滴滴打车等线下场景建设,让微信支付仅花了两年时间,线下市场占有率就超过支付宝。

四年四次公开课,张小龙几乎没有大篇幅讲过微信支付,“因为不需要提到,这一块已经做得特别好了。”

微信支付特别好的时候,微信钱包流量入口被盟军觊觎,张小龙开始特别在意被“加塞”。

2015年12月微信改版,张小龙把微信钱包里的“腾讯自营”和“第三方服务”做出明显区分。第三方应用指的是,火车票机票、京东精选、滴滴、吃喝玩乐、彩票等腾讯被投公司的服务。 

如果第一次点击进入第三方服务,微信会做风险提示,告知这些服务不是微信自己的,让用户选择是否继续使用。

当时外界分析,微信明确责任界限的同时,一定程度上也是在示意,这些品牌虽然有腾讯的背书,但不是无限期可以使用。有更换,有退出。 

此后三年时间,「彩票」、「摩拜单车」下线;「美丽说」被替换成「蘑菇街女装」,「58到家」被修改成「转转」;电影票的服务提供商从微票变成猫眼。

微信团队甚至在九宫格提出“限时推广”,避免大家对此有长期使用的想法。

星巴克的“用心说”礼品卡与微信合作,社交属性彼此契合,当时他们在思考如何快速让用户感受到这种好玩的方式,首次在微信钱包里设置了“限时推广”。意思是,不会长期占用九宫格的资源,也不会过多骚扰用户。

“摩拜单车”和“拼多多”都曾被限时推广一段时间后,正式成为常驻服务留下的。

张小龙不是不能接受商业化,相反他很早就开始思考,如何用支付联系微信和商业,他需要的是完美的合作。即便是腾讯内部的产品,都不被默认允许随意分享微信的流量。

据《财经》杂志报道,腾讯内部曾有 120 个项目在排队接入微信,而微信的要求是先跑一个半月的数据,然后按照数据筛选。“微信把开通什么功能,接入什么合作对象这些商业行为纳入到了产品的一部分,而对于大多数人来说,产品是商业的一部分。” 

但很多时候,张小龙要面对的不仅仅是产品和商业的关系。

从结果来看,九宫格接入的第三方服务都是腾讯的被投公司,不同程度上与腾讯存在战略合作关系。他要面对的,可能是腾讯集团的战略思考与微信理想状态的关系。

 入口不是万能的

2014年,京东拿到腾讯的战略投资,最想要的就是微信入口。

从结果来看,这个入口不仅仅指二级入口九宫格里的「京东精选」,最重要的是与「朋友圈」、「扫一扫」并行的一级入口「购物」。2018年中,用户在微信搜索具体商品类目,结果唯一,只会导向京东。

迄今为止,没有哪家公司像京东这样,在微信拥有不同层级、多种触达用户方式的超级入口。

今年5月,双方战略合作协议到期后,续签了三年。根据协议,腾讯将继续在微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口,为京东带来流量支持。

据接近双方交易的知情人士称,最初张小龙抗拒开放购物的入口。用户点击,然后跳转到一个传统电商的页面,他认为伤害用户体验。 

之后微信团队给京东提出一版方案,同样是一个购物入口,就像Google搜索,用户获得的是具体商品。他们认为,在微信里购物就应该是这样一种形式。 

京东没有接受这个方案,微信也不再坚持。 

另一位接近腾讯与京东的人士则透露,京东不同的商品事业群,当时就把腾讯当作一个流量渠道来源。双方合作初期,腾讯甚至有比较重的量化指标,比如京东APP用户转化率等,核心就是把用户从腾讯平台拉到京东APP。 

双方战略合作的消息对外公布,京东说,微信「购物」一级入口的开通,是京东与腾讯战略合作的重大里程碑,也是京东在移动电商发展史上的重要进展。

而微信方面的表述则是,微信正成为用户的一站式移动生活入口。

事实证明,「购物」入口的确给京东导去很大的流量。当时京东移动端超过20%的新增用户来自腾讯平台。

但是去年京东一位高层在接受「接招」采访时却透露,虽然「购物」入口带来的绝对值最大,但过去两年的增速在明显放缓。受到拼多多压力,京东才开始精细化运作微信的几个重要入口。 

事实上,拼多多是典型的在毫无特权和扶持的情况下,借助微信流量崛起的公司之一。黄峥曾说,“通过在微信上创造一个分享场景,是拼多多早期崛起的重要原因。”

2018年4月,拼多多提交上市招股书三个月前接受《财经》采访时还否认,腾讯给了拼多多更多支持。“在微信上拼多多有任何特权吗?比方蘑菇街、京东在微信入口里做的微选,我们是完全没办法做的。”话音落地半年后,拼多多也正式进驻九宫格。

但不得不承认,微信群私域流量和公众号的分散化流量运营,成就了早期的拼多多。

曾经避免用户量太大导致服务器宕机,他们的公号文章要错峰推送。这种推送不是满足几人十几人的拼团,而是做上千人、五百人规模的团购。迄今为止还没有哪家公司对微信流量的挖掘利用得如此极致。 

 中心化与去中心化

九宫格是微信唯一直接触达、不需要搜索、唾手可得的流量池。12个席位,全部开放给10家腾讯系被投公司。扶持自己人的意图,不言而喻。 

但没有人比微信更知道流量的去向和能量。“对九宫格比较慎重,不会一直加下去。”甚至腾讯内部想分享这种流量红利,都不是那么容易的事。

2018年9月,腾讯第三次组织架构调整将To B业务单元成立单独事业群,具体怎么个打法,马化腾指点汤道生,从C的角度来考虑to B业务,以及找张小龙争取微信入口。 

“Pony对微信入口一向谨慎。有时候其他业务去争取,小龙还没说话,Pony已经跳出来说No。”汤道生在接受雷晓宇采访时说。

马化腾在公开场合演讲的高频词是,赋能。再加几个字,“去中心化赋能”。意思是,你来腾讯的地盘做什么事,收获了什么,最后都是你的。 

这些话,外界听了很多遍,腾讯生态企业几乎要倒背如流。但他还是不停地对外讲。

一位腾讯被投公司创始人说,3Q大战之后,Pony提开放提了这么多年,还是一直在讲,我觉得这已经深入到腾讯骨髓。他可能觉得还不够,要继续深入,不断讲这个事。

外部公司最大化利用微信流量触达用户的方式,目前来看,核心还是公众号和小程序。这是微信最希望实现的开放生态玩法,而且始终秉持“去中心化”思路。 

2018年初微信公开课,张小龙明确,希望小程序是一个基于去中心化而存在的一个更大的平台。首页下拉出最近使用过的小程序,担心被误解,他特意增加了一行字,这不是入口。他更认为是一种切换的快捷方式。

一年之后,张小龙再次不厌其烦地解释,小程序的使命不是分发流量,而是去中心化。“如果不去中心化,腾讯自己垄断头部几个小程序,就没有外部开发者什么事了。看起来腾讯可以短期获利,但这个生态就没有了。” 

与九宫格只开放给腾讯被投公司的情况不同,小程序没有例外。 

张小龙的原话是,“即便是腾讯投资的公司,也要一样遵循平台的规则,否则会破坏平台的公正性,我们更看重的是平台的健康。” 

至于外界认为腾讯平台对投资公司扶持和倾斜力度更大的问题,张小龙回应,“我只能说,可能是我们做得不够好,相信我们今后在这块会投入更多人力和资源,使得我们可以对所有的公司包括我们投资的公司是一视同仁的。” 

希望保持距离的不止是微信。被投公司依赖腾讯的流量,但又不希望被流量黑洞所吞噬,小心地保持着一种平衡。

前不久同程被曝,因为过度依赖微信生态,尤其小程序出现之后,同程自身APP基本维持原状态,所以公司制定了向APP导流的新策略,目的就是做下载。

这个事情黄峥想得更清楚。在拼多多APP订单量超过50%时,他就曾表达,微信并非唯一、终极的场景,当对用户充分了解后,脱离微信通过平台也能创造新的场景,用机器代替“朋友”做判断,给用户推送最适合的商品。 

不止拼多多,九宫格里的其他品牌都在追求某种意义上的独立性。当腾讯宣称把半条命交给合作伙伴的时候,这些队友却不能把自己的半条命交给腾讯。

美团在招股中强调89%的订单量是自有渠道获得,而且指出“我们从腾讯庞大的用户群中受益,而腾讯则从增强的客户体验中受益”。

这样的表述很王兴。


版权声明:

凡本网内容请注明来源:T媒体(http://www.cniteyes.com)”的所有原创作品,版权均属于易信视界(北京)管理咨询有限公司所有,未经本网书面授权,不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品。

本网书面授权使用作品的,应在授权范围内使用,并按双方协议注明作品来源。违反上述声明者,易信视界(北京)管理咨询有限公司将追究其相关法律责任。

评论