之所以要写这篇文章，起因是因为我最近参加了一个关于营销的座谈会，听到一些人很容易将自己的SaaS业务增长乏力的原因归结为公司近期在营销上过于放松，这才导致他们在营收上不甚理想。后来我问了他们一些问题：

• 公司的网站访客—注册的转化率有多少？

• 公司的注册用户试用—付费的转化率又有多少？

• 公司目前的客户流失情况是什么样子呢？

  
  

结果确实看来问题不止出在营销不足上，在做好现有客户线索转化的优化之前就在营销上投入过多并不是个好主意，先把客户流失中的漏洞补上才是第一位的，否则就是在浪费时间，预算和资源。

这种对业务增长有认识误区的公司其实屡见不鲜，虽然这些问题看上去谁都能想到，但很遗憾他们却总要在经我提醒意识到客户生命周期漏斗（customer lifecycle funnel）的重要性之后，才会深切意识到解决这些问题的迫切性。所以，通过这篇文章，我们就来好好谈谈应该如何掌握客户生命周期漏斗并做好漏斗中的获客、交互和留存（ Acquire, Engage, Retain）三大环节。

为了打造出成功的SaaS业务模式，不论是B2B公司还是B2C公司（这里主要还是针对B2B），都要理清自己的销售漏斗，不断优化漏斗各环节中的各项指标来建立一个流畅的客户运转引擎。接下来我们就开始来谈一谈在这些环节和指标中需要理清的各种问题。

在理想的状态下，客户生命周期漏斗应该是这样的：

而实际上该漏斗更倾向于这样：

然而在更加真实的情况下，我们还要算上各环节之间的典型效率损耗，这又会带来不同的变化，按照具体环节来讲，则可分为：

1.获客：获得大量线索的感觉是很棒，但也要能吸引到合适的线索才行，大规模的流量和注册试用用户也可能意味着公司的现有营销体系是有问题的。要么是公司的PMF（产品/市场匹配）做的不到位，要么就是公司的网站没有指明公司的实际价值，所以在该体系之下才会有大量的错误线索流入公司。

2.交互：在导流流量和进入转化漏斗的（试用）用户都趋于正常的情况下，用户又是否从产品使用中完全体会到了该产品的价值并产生了足够的付费意愿呢？如果答案是否定的，那就是公司向用户提供的产品使用指导可能出现了问题，要么就是公司网站上所罗列的产品价值点和实际有出入，导致潜在客户无法决定是否应该为此付费。解决了这些问题，公司就能从营销中获得更多回报。

3.留存：获取新客户要比做现有客户留存的难度高的多（也贵的多），所以忽略现有客户的感受和产品体验是非常不应该的。理想情况下，我们要能提前积极做好客户成功和其他各类客户支持以防止客户流失，为此建立一个符合公司诉求的客户流失指标追踪系统也是有必要的，否则一旦客户流失成为公司的噩梦，想要挽回可就难上加难了。

总之，要想客户在整个生命周期漏斗中都安然无恙，公司在获客、交互和留存这三个环节要付出同等的努力，才能保证漏斗的健康。此外，有时候避免客户流失最好的办法，就是充分理解是什么导致客户对产品失去了应有的信赖？

• 产品不具备某些关键功能？

• 服务不可靠或者出错率高？

• 客户更喜欢竞争对手的产品？

• 公司客户成功做的不到位？

  
  

要想找出原因并堵上漏洞，为漏斗各环节的工作建立对应的可追踪指标不失为一个好办法，成功的SaaS公司也都是这么做的。

一、关键的获客、交互和客户留存指标

上部分的内容是想告诉大家真正成功的公司在营销、销售、产品、客户成功和支持这些方面基本都能做到同等的重视和同样高水平的执行，更难得的是在跨部门协作和客户漏斗优化上也没有太大问题。而之所以没什么太大问题，也是因为他们对以下这些指标都做了详细的追踪优化，这才能不断离“独角兽”的状态越来越近并最终长久处于该状态之中。鉴于公司的业务多样性，这里也只是将一些漏斗环节中的关键性指标提了出来方便大家认识和利用，而不是把所有能想到的指标都写上去。

关键的获客指标—不只是吸引流量，而是要吸引合适的流量！获客指标可帮你师表每次获客的流量来源和成本，方便与理想的指标数值做对比并保证公司在营销渠道和引流上都没有问题。这类指标有：

• 新访客数量

• 具体渠道流量：来源包括公司网站流量，客户推荐，社交媒体，以及付费推广渠道等等。

• 获客转化数量：多少人填写了表单，或申请了使用，或者下载了公司网站上的某些资料等等。

• 访客转化（注册）率：获客转化数量/总访客数

• 获客成本（CAC）：在每个新客户身上所花费的平均营销和销售成本（可以计算的更细致，这样的快速大致计算一般也能满足需求）。计算CAC还需要参考每个账户所贡献的营收平均值，付费转化率和客户流失率这些指标。每个渠道的CAC可以分开来计算，以便确认哪些渠道的表现最好而哪些渠道到了可以舍弃的程度。

图注：示例图片和图中数据来源于Qwilr公司提供的费用成本计算器功能

关键的交互指标—完全是关于产品使用培训和客户成功的指标，其目的就是帮助用户完成关键的产品体验内容并愉快成为忠实的付费客户。

• 初次培训/使用时长：注册用户首次体验产品会花费多长时间？

• 产品使用频率：用户使用产品的频次是否合理？这是判断用户是否足够认可产品的关键反映指标。

• 核心功能体验完成度：确定用户在使用初期要想充分认识产品需要完成哪些核心功能。为保证用户不会盲目使用产品，要想办法让他们能更加自觉地完成对产品核心功能的体验，比如是否需要创建一个任务，上传一份文件或邀请一位团队成员协作者等等。

  
  

图注：示例图片和图中数据来源于Kissmetrics博客网站关于优化产品培训/使用流程的文章

• DAU，WAU，MAU：日活跃用户数，周活跃用户数和月活跃用户数，这几个是判断客户和产品的交互情况的最基本指标。

• 试用—付费转化率：考察最终结果的指标，就是看有多少试用用户成为了付费用户。客户完成了付费，也就随之进入了生命周期中的留存漏斗。

  
  

关键的客户留存指标—留存的反面就是流失，所以我们要做的就是设定一些带有警报性质的指标来识别和挽留那些即将有很大可能流失的客户。

用户流失：指客户的整个团队都不再使用产品，而不是团队当中的某个人停止使用产品，因为当某个团队中有人停止使用产品时，他可能只是去休假了。

• 流失意向行为：客户在有了流失意向后可能会做的事，比如移除产品所提供的插件，多次在有停用产品选项的网页处停留，或直接联系客户支持团队说明他们想要停用产品。公司对任何这些行为都应该设立相应的干预机制来让客户重归于正常的产品使用轨道，这是避免客户流失必然要做的功课。

• 过期账号识别与检查：账号因未续费而过期或临近过期时有续费失败的情况，这些都表明客户有可能流失。对此建立得体的收款提醒或续费提醒即可解决大部门问题，比如以通知消息的形式，提醒客户其付费信用卡是否会在付费时过期，付费失败的可能原因有哪些，账户续费截止日期最晚到几号，以及该账户何时会因欠费被冻结等来帮助客户及时完成续费。

  
  

至于其他的客户留存方式，其实更多的是一种对未来客户流失的一种响应机制，因为有些客户流失终归是不可避免的，但我们也能从中获得一些客户对流失原因所做的反馈，也就是所谓的退出调查（Exit Survey）。当客户真的要停用产品时，他们可能还需要主动取消订阅产品，或者需要卸载产品App。据此在客户点击取消订阅或者卸载产品时，我们还可以让页面弹出一个退出调查问卷，让客户在选择了（或者自行填写）取消订阅或卸载的原因后才可继续取消或进行卸载。随后公司也可以在客户取消订阅或卸载产品App后，向客户发送一封关于公司其他产品的亮点介绍，让客户了解自己是否还可以使用该公司的其他产品和服务，这样一个完整的产品退出机制才算完成，我们将客户流失的概率也算是降到了最低。

最后来看一下负流失（Negative Churn）是如何实现的。负流失就是营收的增长高于同期因客户流失导致的营收损失，这和公司MRR增长关系密切。正是因为公司在客户留存上做得足够出色，培养出了许多忠诚度高的客户，所以公司可以通过产品升级和追加销售的方式从现有客户群中实现更多营收，最终使得公司得到负流失。

二、终极追求：优化后的结果会是怎样

在掌握了SaaS客户的生命周期漏斗，以及认识了该漏斗三大关键环节中都有哪些值得优化的关键指标后，让我们一起来看看在某个指标得到优化和整体指标全部得到优化后得到的结果都会是什么样子。

假设一个公司当前有：

• 1000位付费客户，每个客户的产品使用费用是$100/月（即MRR为10万美元）

• 网站访客为3万人次/月

• 1%的访客会注册试用产品

• 注册试用产品的人中，5%的人会最终成为付费用户

  
  

在以上这些条件不变的情况下，分别改变如下指标：

• 每月的网站访客数量增长5%

• 注册试用产品的转化率提高1%

• 试用产品用户的付费转化率提高5%

• 月客户流失率降低3%

  
  

最终从月经常性收入MRR一年的变化来看，得到的结果分别如图所示：

从上图可知，当注册转化率增长1%或付费转化率增长5%时，MMR在一年内的增长幅度是最高的29.2%（图中绿线所示），且全部指标同时增长的情况下MMR一年内的增长幅度可达96.3%之多（图中蓝线所示）。

这些虽然是简单的增长设定，但它们和许多SaaS公司的增长标准相差并不大，而且从中能看出来如果每个指标都往正确的方向移动，整体就会对营收产生巨大的影响。

从中得到的启示：只关注SaaS客户生命周期漏斗中的某一个环节其实并不太难，难的是我们经常会被某个环节所牵制而失去对整体环节的把握。把握客户生命周期漏斗及各环节内指标的任务首先要统一于公司的经理层和领导管理层。最后，虽然所有这些指标的优化对公司来讲都很重要，但有时最能体现增长的指标却往往被忽视而不会被放在最优先解决的位置，此时我们能做的，也是我们经常要做的，就是始终把握重点，并且适时改变！

文章转载于Kuick微信公众号，作者：Donny李

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