编译  T客汇 Felix

信息往往并不能帮人快速做出决定。试想一下旅行行业的改变：随着2000年后各类旅行信息网站的井喷式的出现，游客更加倾向于自己做主的深度自助游，而对于旅行社来说这是一场大灾难。不过时至今日，一份调查却显示从2014年到2015年使用旅行社来进行旅行的游客增长了50%，这是为什么呢？原因很简单，因为游客已经被淹没在了各类旅行信息的海洋当中从而很难做出决定，因此他们又回到旅行社当中去寻求旅行计划和指导建议。

同样的事情也发生在B2B购买当中。就像旅行一样，充足的信息使得买家们可以自己来完成很多事情，一份2012年的调查显示：几乎60%的B2B购买决策（方案调查，选择排序和基准定价等）可能在买家与供应商沟通前就已经完成了。但是顾客可以对他们的购买进行调查并不意味这个过程会变得更顺利。实际上，超量的信息，激增的选项和变得越来越大和复杂的购买团队正在一步步蚕食买家的精力。顾客们花费用来决定购买的时间正在变得更长，并且事后猜疑和购后后悔的情况正在变得常见，他们不再会对某一个卖家“从一而终”。由于购买流程本身的复杂化，所以买家与卖家之间的交易变得愈发困难。目前，其实很多的买家都在寻找可以让购买流程重新回归简单的卖家。

有人可能会怀疑现在B2B的购买过程并没有这么复杂。那么，请思考下：上次的采购会议的情形，可能要购买的是一个CRM方案，一个咨询协议或就是一个新设备。然后请想想：购买会议的情况，从一天到第一百天，与会成员的变化，会议内容的变化。决策人要做无穷无尽的选择，因为他们每天要面对于各式各样的专家，同事和卖家。不难想象，如果有机会可以避免这一切，他们当然乐意了。

所以，供应商应该从应对客户糟糕状况“消极防守”变为解决客户问题“积极进攻”，对复杂问题和决策进行建议指导，并将顾客从烦恼中解放出来。这样，供应商就会有很大机会来赢得顾客的信任，并完成高端方案的销售。这里有三个相关的案例：

授之于鱼，不如授之于渔——为顾客提供指导而不是推销方案

员工健康的保护与关怀系统是一个非常新鲜公司服务项目，很多公司的人力部门并没有购买相关的服务产品。而公司的雇主们在了解这个系统时又会陷入各种信息的“洪水中”，无法做出选择。所以一家从事健康类服务系统的供应商在看到他的顾客所面临的问题时，把销售的内容聚焦到了购买健康服务系统的最佳方法上。其内容高度具体，从最初对客户决策制定指导，到评估员工对该系统的意愿再到指导客户进行基准调查，甚至是给予如何建立RFP系统的建议。 这份指导是厂商中立的（vendor-neutral）, 它并不是向顾客提供一个最终的解决方案，而是对客户购买决定的建议和告知他们如何避免和应对潜在问题的办法。这家健康服务供应商后来也得到了快速的发展并在市场中具有了领先级的优势。所以有的时候，不见得非得向顾客提供具体的解决方案，一份出色的指导反而会赢得顾客的好感。

量体裁衣，对症下药——为客户进行“定制”。 

如果不能得到客户决策人的认同，客户购买的流程就会变慢或终止。如果，就像通常的一样的，一位CIO相信他们的CRM系统已经足够完善并可以做到营销自动化的话，那么他就不会同意再去购买相关系统了。为了应对这种情况，一家营销自动化供应商为CIO和其他的决策人们制作了若干的营销检测器。其中包括基准调查工具，可定制的投资回报率计算器，还有其他指标来说明公司目前方案中的潜在风险及问题。而且，最关键的是，这些标准都会用CIO和其他决策人最习惯的方式来表述出来。

独辟蹊径，与众不同——为客户们举办一场“茶话会”

在一次困难交易的最后阶段，供应商通常会用之前客户的案例来打动目前的客户。为了说明过往的案例，大部分的供应商都会这么做：他们让自己之前最成功的客户们与潜在客户进行电话沟通，并让成功的客户们在电话中为自己高唱赞歌。不过有一家软件公司却换了个方式，这家公司让不同的公司们一起进行半天的相处与沟通，无论是刚刚完成了购买产品的客户，将要完成购买的客户，和刚刚要进行购买的客户。这项活动就像一次“社交晚会”或“茶话会”一样，使得这些公司都获得了利益，因为信息得到了交流。这家软件公司让客户们坦率的表达自己的购买过程，包括：自己失策的地方，应该避免的潜在问题，需要咨询的信息，RFP建议和怎样与这次活动的提供者，那家软件公司进行更好的合作。几乎没有公司会拒绝这个活动，因为这是一个进行真正P2P交流的机会。最终，这家软件公司自己也实现了产品的高成交量。

所以，在如今这个充满来复杂信息的时代，请用“旅行社式思维”，因为客户们所需要的是直接的决策指导与意见。在他们犹豫不决时，需要的是一位顾问，而不是一群推销员。

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