不清楚客户行为数据, 怎么做营销? | SaaS Sales
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2017-08-03 10:08    文章来源:KuickDeal
文章摘要:行为数据是企业营销效果分析和营销方案迭代的重要依据。


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营销获客是企业收入的源头。随着流量红利期的结束,原有粗放式营销方案的获客成本越来越高,于是如何能够通过内容互动、活动信息采集、线上行为等数据带来精准的潜在客户就成为了现阶段营销策略的主要方向。设想这么几个营销场景:


  1. 微信文章底部广告。向自己的目标客户进行精准的定向投放,通过这个方式,营销那些企业已经接触到、有联系方式、但是没有强烈认知及购买意愿的客户。

  2. 图片传播营销。公司每一位同事都有相同的营销图片,但是图片的二维码却是不同的,这样就可以统计每一个人的分发效果。

  3. 自动化响应客户行为。在商家网站或者微信公众号中浏览商品、生成订单、支付的每一步操作背后都会有一个自动化流程,根据客户行为自动反馈设定好的程式。


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以上列举的营销场景对于国内一些企业来说并不熟悉,是因为这样的营销概念对国人还比较陌生,且提供这样服务的企业也并不多。但是同比美国,Adobe,Salesforce和Oracle一些行业领先的企业服务商,早已推出自己旗下的营销云,并且客户数量和营收的规模都很大,说明利用技术和数据营销获取线索和提升转化率已是现今市场营销的主要思路,也是构建营销与销售自动化中的重要一环。


企业的营销投放渠道大体上有这么几个:品牌广告、信息流广告、搜索关键词、微信公众号、微信群、朋友圈、线上以及线下活动。此外,因为渠道投放获取线索的成本较高,对已有客户进行激励,带动其拉动身边潜在客户,也是目前非常常见的营销获客方式。


企业需要尽可能多的获取这些渠道带来的客户联系方式,以便于日后跟进和培育,但多数企业目前只知道营销推广的起点和终点,中间大量的行为数据缺失,而这些数据恰恰是企业进行精准营销的重要依据,不同渠道来的客户、不同行为的客户都需要采取有更针对性的举动。


作为营销人员我们的出发点正在于此,通过对客户行为数据的跟踪,明确营销方向,提升线索转化率。客户的网站浏览、公众号关注、文章浏览、内容转发、App下载等行为都可以被自动抓取,当线索进入CRM后,目标客户与企业的所有触点都将自动展现在他的名下。

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那么企业应该如何应用这些行为数据呢?


有三点:首先,行为数据让营销过程变得可以衡量比如l抓取客户到访网站之前的搜索关键字,跟踪每一个线索一直到最后的成交,这样企业就可以从成交结果反过来计算每一个关键词的投入产出。


过程可衡量的另一个典型场景是微信营销。微信作为现今国内最强大的社交软件,他的营销功能不可小觑,而且就国内的习惯来说,微信模糊了市场部和销售之间的界限,大多数企业的市场部门更多职能停留在广告投放、活动组织、微信文章编写这些工作上,向销售部门输出的线索,并不是已经成熟的,所以不断向客户输出内容、不断培育和教育客户的职责,就落在了每一个销售身上,其中最常见的做法是“现在没有需求没关系,加个微信好友吧”。但是问题就在于微信好友不像电话外呼+通话录音一样那么容易量化和管理,人都是有惰性的,况且也不是每个人都愿意用自己的私人微信,没事就向一些群和朋友圈里发一些公司和业务有关的内容,此外很多CRM是会自动回收客户到公海的,作为一名普通的销售,已经被CRM回收的客户,即便有客户的微信好友,也不一定有足够强的意愿去不断的输出和培育。


所以想要更好的在微信中维系客户关系、培育教育客户,就离不开强大的销售管理,以及微信工作过程的数字化。通过对微信关系链的追踪,可以数据化衡量每一个销售的客户培育成果:微信分享文章或H5的数量,带来的客户阅读、客户转发的数量,带来的新粉丝数量,带来的新增销售机会数量,带来的新增销售金额,配合销售人员的奖励机制,可以有效提升销售工作积极性,大大提高企业在社交网络中的声量。

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其次,行为数据让营销过程自动化。当有人关注微信公众号后,公司可以通过公众号自动向其推送文章、活动、链接,引导其报名或注册,如果客户对这类内容不感兴趣,公司还会自动尝试不同的内容,以获取客户的联系方式,如果客户始终不给出相应,系统还会自动提醒相关客服,通过人工聊天的方式询问客户需求,引导客户留下更多线索,您不仅可以获取客户的更多信息,还可以拿到客户所浏览的页面和时长、内容和兴趣偏好,以便于后续执行更具针对性的动作。同样的逻辑亦可以应用在企业的网站中。


最后,行为数据是企业营销效果分析和营销方案迭代的重要依据营销的本质是企业的一种输出行为,通过这种输出企业将捕获市场中的潜在客户。因此,如何与潜在客户心意相同就是企业营销的核心理念。事实上,除了客户行为之外,我们很难知晓客户对营销活动与产品的态度。首先,客户行为是对客户进行场景化营销的基础。通过分析诸多行为与转化之间的关系,可以将不同场景标签化,进行高效营销。其次,客户的行为数据恰恰能够反映客户对营销活动的喜好,通过尝试不同的营销方案,对诸如阅读时长、浏览内容、转发行为等客户行为数据进行分析,可以建立一个稳定的营销方案,甚至固定某一营销方案在某一天,某一时刻,某一动作。通过不断迭代,企业就可以建立起基于客户行为数据的营销方案。



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