编译：T客汇 卿云

数字化为王，客户体验是王冠上耀眼的宝石。2016年，对营销主管来说，是这两条真理塑造了光辉灿烂的营销之路。本报告调查了全球近4000名营销主管对营销趋势的见解，将营销团队分为高绩效营销团队、中等营销团队和表现不佳营销团队三种。 本部分介绍营销优先项、挑战和预算。

本部分为Salesforce 2016年营销报告高绩效营销团队的实践：客户旅程战略、融合客户体验、通过采用新技术更加智能、与执行领导步调一致。希望这四个高绩效团队的实践特征能给营销人员带来帮助。

01高绩效营销团队实践：顶尖营销团队的法宝是客户旅程战略

在我们2016年的研究中，“客户旅程”被定义为客户与公司的品牌、产品和服务的所有接触点的互动。高绩效营销团队比表现不佳者更愿意（本次调查数据达到8.8倍）将客户旅程战略纳入他们营销策略。

但是顶尖的营销人员知道，确定客户旅程是一个持续的过程。但就像赛跑无论是马拉松还是一连串的冲刺，完成旅程都必须在特定时间背景下进行，并为个人客户进行个性化设计。65％的高绩效团队表明他们的公司已经采用了客户旅程，61％的客户正在积极地绘制旅程。

88%的高绩效营销团队认为客户旅程战略在他们整体营销战略中起到了至关重要的作用。

顶尖营销团队致力于客户旅程

从采取客户旅程战略到积极绘制接触点，高绩效营销领导者将客户旅程作为重中之重。

在已经实施客户旅程的团队中，超过2/3认为对其业务有积极影响。从减少流失率到促进营收增长，客户旅程战略是水，所有营销人员是船，水涨船高。

70%的营销领导者已经发现了客户旅程战略在客户推荐产品和服务商的积极作用。73%认为客户旅程战略在整体客户参与方面产生了积极作用——这是作为营销人员的第二大优先项。

客户旅程的采用驱动了高效、积极的成果

采用客户旅程战略，对于绝大多数的营销领导来说都产生了积极作用。

Kimoton市场营销高级总监Maggie Lang说过：

“因为客户要求，营销不断发展。无论您是营销新人还是老兵，客户总是希望感受到知名度和独特认可度。客户绝不是无理取闹，今天的客户在有更明确的产品和服务期待。要想法设法真正了解您的客户，致力于智慧营销，不懈地投身于如何实现真正的个性化，满足客户的期望“ 

02高绩效营销团队实践：顶尖营销团队融合客户体验

今天的营销团队与传统团队相比，在与客户沟通过程中扮演者更广泛的角色。成功的营销领导者打破了各业务部门的界限，为客户提供一个良好的无缝多协同的体验。

高绩效的营销团队比表现不佳者更愿意（本次调查数据达到7.7倍）在整个业务领域奉行客户体验计划。通常，客户体验的接触点在销售或客户服务营销之外。顶级营销人员正在打破孤岛，获得单一收益，更重要的是为客户提供统一的体验。高绩效者也更认同（本次调查数据达到7.8倍）他们正在整个公司实施数字化转型。

高绩效营销团队奉行客户体验

虽然客户体验是多个业务部门协同合作，顶级营销人员正在创建单一客户视图。

为了营销人员在各业务部门更好地引领客户体验，需要全公司协作支持。为了确保整体良好的客户体验，需要不断向其它部门沟通建立协作桥梁。

在高绩效营销团队中，63％与其他业务部门合作，将营销、销售、服务、IT和其他部门结合在一起。

协同是客户体验的关键

高绩效的营销领导者比表现不佳的人更有可能（本次调查达到17.1倍）与其他业务部门合作。

高绩效团队比表现不佳者更多地认为（本次调查达到13.7倍）他们已经整合业务系创建单一客户视图。

64%的高绩效团队优秀地创建了单一客户视图VS表现不佳者只有4%。

高绩效团队创建单一客户视图

高绩效团队不会将渠道视为障碍，更有可能创造单一客户视图。

顶尖团队通过其业务部门的客户体验计划报告了非常积极的成果。事实上，高绩效团队比表现不佳者（本调查数据中多34.4倍），更好地在所有业务部门创建个性化的全方位客户体验。

无论是营销，销售，服务还是产品跨渠道，还是接触点的统一客户体验都比以往任何时候都更重要。实现这一客户体验的公司备受客户的青睐。

顶尖团队创建全方位客户体验

最成功的营销领导者跨业务为客户提供全方位的客户体验。

业务部门之间的大部分协助举措都有恰当的工具促进其协同发展。特别是在营销和销售方面，顶尖的团队在一个关键的方面脱颖而出。

高绩效团队比表现不佳者在营销、销售、服务、共享和单一客户视图更多（本调查数据为3.3倍）使用CRM工具。另一方面35%的表现不佳者没有计划使用CRM工具，这进一步拉大了差距。

顶尖营销人员依靠CRM工具

自从单一购买成为客户旅程一份子以来，营销和销售人员合作构建客户关系重要性日益增加。

聚焦：智能预测助推智能客户视图

智能预测工具使营销人员追踪客户表现以及利用洞察创造高端个性化交互变得更容易。事实上，顶尖团队更愿意（本调查是3.6倍）把智能预测和数据科学作为其总营销战略的重要的一部分。79%高绩效团队当前使用智能预测，49%会更广泛使用。

顶尖团队比表现不佳者更广泛使用网络个性化。通过整合实时客户数据，营销人员可以实现在线个性化客户体验。

顶尖团队利用智能预测

高绩效团队转向预测技术寻求更好理解客户表现来制定未来营销沟通策略。

高绩效团队个性化网络体验

成功的营销人员通过收集实时客户数据和客户偏好创造更佳个性化网络体验。

03高绩效营销团队实践：高绩效营销团队通过采用新技术更加智能

新技术和新工具在高绩效营销团队的日常运营中扮演者至关重要的角色。而且高绩效团队在新技术和新工具上的投资比其他团队更多。72%高绩效团队在未来两年内增加新技术和新工具上的投资。其中48%将大幅增加支出。

虽然高绩效团队领先，但是这一趋势不限于顶尖团队。在所有绩效水平的营销人员中，63%将在未来两年内增加在营销工具和技术上的花费。

工具和技术得到顶尖营销人员更多的投资

为了与营销产业俱进获得智能营销沟通，高绩效团队正在投资营销工具和技术。

当提供客户体验时，顶尖营销团队正在最大化利用营销工具和技术确保单一客户视图建立。

53%高绩效团队是重度技术采用者，对比来看表现不佳者只有7%的采用率。平均看，顶尖团队在工具和技术的使用上是表现不佳团队的两倍以上。

高绩效团队是重度技术采用者

高绩效营销团队比中等团队和表现不佳团队更有可能是重度技术使用者。

注2：重度和最低限度的技术采用定义为与当前使用的功能平均数之间的一个标准差以上或以下。

Papa Johns的数字营销总监数字营销总监 Bernie Fussenegger说：

“新的eCRM技术出现，使营销人员聚焦业务中最重要的一环——客户变得更加容易。我们可以提供客户想要的eCRM客户体验。”

成功的营销团队不仅仅是利用更多的技术，他们使用更加先进的技术。从数据定位细分到营销自动化再到智能预测。高绩效团队比表现不佳者更多（本调查数据至少多4.2倍）使用这些工具和技术。

顶尖团队更多认为（本调查数据至少超过2.4倍）这些工具和技术更有效率地创建黏性的客户旅程。

高绩效团队意识到高科技的作用。

与表现不佳团队相比，高绩效团队更广泛地使用这些工具和技术。

聚焦：顶尖营销人员新前沿

 高绩效团队是营销的弄潮儿，尝试新事物勇于探索。这些早期采用者现在已见成效。

众多顶尖营销团队在较新的点上看到成功。物联网（IoT）是其中一个充满机遇的领域，高绩效团队比表现不佳者更广泛（本调查数据为超过15.4倍）使用。

新兴市场技术证明值得投资

高绩效团队比表现不佳的团队比起信标技术，物联网，播客和可穿戴产品开创营销用例的可能性至少要高出13.7倍。其中至少82％给出非常有效或有效的评级。

04高绩效团队实践：顶尖营销团队与业务领导步调一致

全球最好的营销团队与公司领导步调一致。高绩效团队更多（本调查数据超过2.6倍）表明其执行团队完全致力于总体营销战略。

事实上，83％的高绩效营销人员都有执行团队对其营销策略的完整承诺。

执行团队承诺意义重大

高绩效营销团队受到从下到上的支持。83%顶尖团队的营销战略受到执行者的认可。

当营销承诺位于顶峰时，企业将优先考虑营销，并考虑营销投资。

高绩效团队比表现不佳者更多（本调查数据2.8倍）未来两年内强化在营销工具和营销技术上的投资。

高绩效团队优先考虑营销预算

高绩效团队不仅加大在营销工具和技术上的投入，同时也在数字化营销上加大投入。

本部分Salesforce2016年营销报告是对营销渠道的主要见解，涉及实施渠道管理、移动力迎来爆点、智能邮件驱动更高营收、社交投资回报率（ROI）剧增、加速社交平台广告投放5个方面，另有成为高绩效营销人员的5个关键与广大营销人员分享。

05营销渠道关键见解：实时渠道管理扣人心弦

注：这个部分数据以使用数字营销渠道的受访者为基础。

“客户是跨渠道的，所以营销人员也必须跨渠道”，这句话被人无数次提及，因为它是对的。站在营销人员这边来看，渠道的界限越来越模糊。本调查表明82%的高绩效团队考虑将社交平台作为他们移动营销手段。

资深营销人员了解跨渠道的价值。实际上，顶尖团队比表现不佳团队更愿意（本调查数据为3.2倍）将社交媒体活动作为营销战略的一部分，更多（本调查数据为3.4倍）使用电子邮件营销，更多（本调查数据为5倍）将移动营销纳入整体营销战略中。

集成渠道证明对顶尖团队有效

从下图可以看出，高绩效团队胜在融合数字营销。在已经将其数字营销渠道与整体营销相融合的高绩效团队，至少95%的融合非常有效或有效。 

06营销渠道关键见解：移动力迎来爆点

注：本部分数据受访者将移动作为其营销战略一部分。

从2015年到2016年，调查中移动的重要性不断增长。这种增长使移动成为营销平台（移动应用），也成为营销渠道（比如SMS）。98%的移动应用使用增长率和111%的SMS使用增长率，大多数营销人员正在使用这种主流的移动方式来吸引客户。

如果营销人员像2016年实际做的正在计划推动信息和移动追踪，2017年这些策略可能迎来爆点。

今年的调查也首次向营销人员咨询了多媒体信息服务（MMS）和移动应用收件箱。对于MMS，52％的营销人员正在使用，另有17％的计划在今年试用。对于较新的移动应用收件箱，目前有47％正在使用，另有19％将会试用。

移动营销三位数增长

移动营销使用年复一年增长，移动推送通知从2015年至2016年增长了145%。

通过表象看实质，移动增长背后的原因越来越清晰。79%的营销领导认为移动营销——包括SMS，推送通知，移动应用或者位置追踪，对其业务来说至关重要。

在这一受访团队中，50%表明这些与其业务主要营收来源有直接关联。另外77%认为移动产生投资回报率（ROI），对比2015年只有31%的营销人员这样认为。

2016年移动投资回报率（ROI）飙升

意识到移动投资回报的营销人员从2015年到2016年跳升了147%。 

虽然独家交易和忠诚度计划是最有效的移动广告活动类型，但是有四种类型并列第三的位置。其中三个——浏览重定向，售后新员工培训和售后沟通 ，反映了移动营销良好的全渠道功能，将线上或店内活动绑定到可触发的移动消息中。

营销人员在各种移动活动中找到价值

营销人员表明独家交易和忠诚度计划是2016年两大有效移动活动，许多活动类型被评为有价值。移动的个性化为营销人员提供了接触客户的机会。 

高绩效团队移动方法更加先进，从广告活动到追踪分析。他们近2倍于表现不佳者用深入连接以使客户直接下载应用程序。

高绩效团队也更愿意（本调查数据为1.8倍）将移动宣传活动融合到电子邮件活动，认识到在这两个渠道交叉推广的机会。

高绩效团队是移动大师

顶尖的营销团队熟练地创建，跟踪和测量移动设备。83%的高绩效者追踪移动应用的移动分析，以及移动端和桌面端网站导航。

07营销渠道关键见解：智能邮件正在驱动更高的营收

注：该部分调查数据受访者将电子邮件作为其营销战略一部分。

随着电子邮件个性化功能越来越复杂，这一渠道在为营销人员提供整体的客户旅程变得越来越不可或缺。80%的营销人员认为邮件对其业务来说至关重要。

预测技术在创建营销渠道焕发生机，比如电子邮件。

顶尖营销团队比表现不佳者更多（本调查数据为4.2倍）利用智能预测或数据科学来创建个性化的电子邮件。

营销人员更深入了解客户才能在客户旅程创建中更加智能。

数据科学扩展了电子邮件视野

通过智能预测和数据科学创建如电子邮件这样的渠道，掀起了营销个性化的新浪潮。

电子邮件的投资回报率（ROI）是过去一年里另一个提升的领域。2015年54%的营销人员认为电子邮件直接产生了ROI，2016年上升到了79%。

在认为电子邮件是其业务核心的受访者中，近半数（49%）认为电子邮件与主要业务营收来源有直接关联，2015年只有20%，这有很大的提升。

更多营销人员认为电子邮件产生巨大投资回报率（ROI）

电子邮件营销在过去一年中使投资回报率有了巨大飞跃

进一步说明2016年营销渠道的跨渠道特性，社交和移动位列最有效的电子邮件活动类型前五。

尽管这里有众多不同类型的高效率活动，营销领导发现要用最有价值的电子邮件活动去培养客户忠诚度。

有效的邮件宣传活动类型是打组合拳

忠诚度计划和独家交易是最有效的电子邮件宣传活动，营销人员的工具包比以往任何时候都更丰富，而且整体效率更高。

Time.Inc客户营销&营收副总裁Stephanie Solomon说：

“营销人员比以往任何时候都需要合适的工具，以便他们能够向观众发送高度针对性的动态消息，以满足客户精准的期待。如果你不是朝着这个方向前进，那么创造有影响力的营销就会变得越来越困难。“

毫无疑问，顶尖营销团队拥有更加先进的电子营销战略。他们更会利用营销自动化策略比如像触发电子邮件，尽管整体采用率相对较低。而且邮件会细分、定位为客户带来个性化内容。

满足客户实时期望。高绩效团队比表现不佳者更能（本调查数据为2.3倍）触发实时事件的个性化邮件。

高绩效团队在电子邮件上使用更加复杂的方法

高绩效团队除了基本的电子邮件营销，还使用智能预测，个性化和跨渠道输入来自定义信息。

08营销渠道关键见解：社交看到投资回报率（ROI）剧增

注：本部分数据受访者皆以社交作为其营销战略的一部分。

2015年，营销人员计划增加支出的五大领域中有三个涉及社交网点。现在，这些投资似乎看到了回报。过去一年间社交营销和营收增长之间的关联增长了3倍，近半（48%）营销人员认为社交媒体营销与其业务主要营收有直接关联。

现在，82%的营销人员认为社交营销对其业务至关重要。

去年，27%的营销人员认为社交最终将产生ROI（投资回报率），28%认为已经产生ROI，占全部受访者的55%。今年75%的受访者认为社交正在产生ROI。

社交发展作为投资回报率（ROI）的创造者之一

社交媒体是营销投资回报率（ROI）日益增加的重要的工具。39%营销人员认为社交媒体营销产生巨大投资回报率（ROI），2015年只有9%。

社交化为企业和客户之间的双向沟通提供了一个开放的平台，难以在其他地方复制。 社交渠道为营销人员提供了一个一次转发和讨论的高度个性化数字融合的论坛。

顶尖营销团队明白在社交渠道中实时沟通和了解的需求。最成功的营销人员在所有社交网络中都能及时回复

顶尖团队在社交平台上回复迅速

高绩效营销人员能够好的站在社交顶端。顶尖团队比表现不佳者在社交上更能（本调查数据为11倍）快速回复。

社交媒体营销工作不能坐井观天。顶尖团队了解这一点，他们利用社交来倾听客户，更好了解客户诉求。

高绩效团队比表现不佳者更多（本调查数据为8.6倍）使用社交倾听用户诉求。

社交倾听和发布成为顶尖团队的手段

大多数高绩效团队都认为社交倾听和发布工具非常有效。

高绩效团队比表现不佳者更愿意将其社交媒体营销战略与其它如客户体验这样的社交活动相结合。这种结合对于交付无缝的客户体验至关重要，展现了跨公司思想，这些在高绩效团队中更常见。

社交营销满足社交客户服务

84%的高绩效营销团队把社交媒体营销战略与其它如客户服务这样的社交活动相结合。

Alex and Ani社交媒体和客户参与高级经理Jessica Latimer说过：

“倾听客户是我们所做一切的基础。这关系到如何与让粉丝真实参与其中，建立友谊，每一次互动不是仅此而已，都要有后续。我们相信，约75％的客户在客户旅程中的某个时刻会触及社交。“

内容营销已经成为营销战略组成部分。电子邮件和社交等其它电子渠道都以某种形式的内容推动。在营销人员中，认同内容营销是他们业务的核心，48％认为内容营销与其主要营收有直接关联。

然而，创造可参与度强的内容需要提前计划，也需要对客户有充分的了解，而且要投资有品质的内容产品。高绩效团队对内容营销有很高的评价，认为它能带来营收，但是如何创造独特的内容是最大的挑战。

近半的高绩效团队更广泛地使用基于客户产生的内容，这就需要团队事无巨细，倾听客户的声音，与客户参与互动。领先营销团队能够迅速创造内容。80%的高绩效团队每周至少发布2到3次内容，而表现不佳团队只有16%能做到。

内容营销是一个重要的商业工具

超过3/4（77%）的营销人员认同内容营销对其业务至关重要。

高绩效团队广泛使用基于用户产生的内容

为了创造更好的参与体验，高绩效团队密切聆听客户的声音，并且充分利用客户诉求产生的相关内容。

09营销渠道关键见解：加速社交平台上的广告投放

注：本部分数据受访者皆将数字广告作为其营销战略一部分。

2016年近2/3的营销人员在社交平台上的广告投放预算非常可观，成为第三大增长的投资领域。在高绩效营销团队中，80%将加大在社交平台广告投放的花费。这也是最常见的数字广告战略，65%营销人员当前正在使用，17%计划今年使用。

社交平台上的广告投放中，营销人员认为视频广告是非常有效的数字广告战略。高绩效团队比表现不佳团队更广泛（本调查数据为7.6倍）使用视频广告。

相比其他平台更多营销人员在社交平台投放广告

至少2/3的营销人员认为数字广告战略非常有效或有效。

绝大多数营销人员在数字广告中使用基于客户、人口调查统计或网络活动的数据，以便细分或定位其广告投放。

为了创造基于真实客户识别的独特体验，83%高绩效团队使用数据（例如：电子邮件或手机数据）去定位或细分广告投放，这是表现不佳团队的1.5倍。

数据驱动广告走到了中心位置

个性化和定位是广告活动成功的关键。91%的营销领导目前利用数据细分其广告投放。

高绩效团队使用客户数据定位广告投放

顶尖营销团队比表现不佳团队更多使用大量的数据使其在广告细分更加智能。

最后一览：成为高绩效营销人员的关键

1、 采用客户旅程战略

从巨大的营收增长到高评分的客户满意度。今年报告中采用客户战略的好处显而易见。顶尖营销团队比表现不佳团队更加愿意（本调查数据为8.8倍）采用客户旅程战略作为其整体营销战略的一部分。

2、 实施跨业务的客户体验

客户不论与营销销售人员沟通还是与服务人员沟通，都希望拥有好的体验。高绩效团队打破了不同业务部门与客户沟通时表现不统一的障碍。高绩效团队比表现不佳团队更多引导跨业务部门协同，为客户带来统一的客户体验。

3、 充分利用智能营销技术

数据驱动营销增长带来了机遇，似乎营销人员有一个无限的工具箱去连接客户。为了跟上动态营销产业和支持智能沟通的步调，高绩效团队更愿意（本调查数据为2.8倍）加强在营销自动化、智能预测等先进工具和技术上的投资。

4、 移动化：与客户跨渠道接触

今年报告中更多的营销人员认为移动、电子邮件和社交有巨大的投资回报率（ROI），融合这些带来更好的客户体验至关重要。例如，社交销售和移动设备选择是排名前五的最有效的电子邮件广告活动类型。

5、 通过客户数据定位广告投放

在客户至上时代，一对多的沟通模式已经退出舞台。如今需要营销人员提供基于真实客户识别的独特体验。83%的高绩效团队使用客户数据（例如：电子邮件或电话数据）细分或定位广告投放。

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