TO B产品运营宝典(干货)
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2017-10-07 10:19    文章来源:B2B内参
文章摘要:相比海量的C端用户来说,B端用户更加垂直,更倾向于团队决策。所以,做好TO B运营可能要比TO C运营难度系数更高。

对于C端用户的运营方法论,不管是各大网站还是公众号几乎遍地都是。然而,市场上却鲜有针对B端用户的实战方法论和案例剖析。

相比海量的C端用户来说,B端用户更加垂直,更倾向于团队决策。所以,做好TO B运营可能要比TO C运营难度系数更高。

到底什么是TO B运营?

一、常见的两种类型的TO B企业

一般我们会把TO B的书面语言叫做企业级应用服务。常规的的TO B服务有以下两种形式,第一种是传统的企业级服务。用友、金蝶,都是属于传统的企业级服务。他们有以下几种特点:

开发方式:私人定制;

部署方式:独立部署,服务器或私有云在客户方;

开发成本:初期投入高,后续有维护成本

服务持续性:服务商一般服务到软件交付,后续由客户自己来维护

在这一两年,企业级的SaaS服务非常火,现在可能会变成了一个主流。企业级的SaaS服务有这样几个特征:

开发方式:标准化+可模块化定制组合

部署方式:公有云部署,直接从云端获取服务

服务持续性:在续费期间持续服务

投入成本:初期低,开通账号即可。但是后续需要持续付费。

企业级的SaaS应用服务,入门的时候比较低,但是后续的增长空间比较高。就两种主要的服务形式来看,现在可能是以SaaS的模式是最火的,包括未来,我们也认为SaaS的发展还是非常有前景的。

二、未来5年,TO B的市场趋势是怎样的?

2015年,SaaS市场规模已达382亿元,16年整体规模接近500亿元,到2018年增长至892亿元,年复合增长率超过33%。到2015年时,平均融资金额已达1亿6900万,融资数量飙涨至195起,资本热度可见一斑。

我们在中国做创业,或去看一个新的方向,一般会去参考一下美国的市场。在美国的TO B市场上有2700万家企业,Oracle、SAP、Salesforce三大企业级服务公司,总市值达到了3500亿美元。

而中国有2200万家企业,并且在大众创业的情况下,这个数量还在飙升。没有百亿市值的企业服务公司,也没有10亿美金的SaaS公司。中国企业级服务市场的规模将是万亿级别,即便BAT入局,也会有很多细分领域的机会。

TO B运营的人才,在未来市场上肯定也是比较稀缺的。

三、TO B和TO C有哪些区别?

(1)个体决策VS团队决策

首先从决策角度来讲,TO C是个体决策,大家喜欢一个APP,或者不喜欢一个APP,完全由自己说了算。而TO B是团队决策,我要用一个企业级的应用服务,我希望提高整个团队的运营效率。虽然是老板拍板,但是也需要底下员工的配合,需要所有团队去使用这个软件才能够真正地达到效果。

(2)标准化产品VS业务紧密耦合的定制化产品

在TO C领域,基本上都是标准化的产品,大家用京东,或者用微信,所有的功能模块是一样的。但是在TO B的业务里面,TO B的产品跟公司的业务是紧密耦合的定制化产品。因为TO B的产品,大部分是帮助企业去提高它的运营效率,或者节省人力,或者提升它每个模块工作的效果。这样的话就需要跟它的业务做紧密的耦合,才能够帮助它把业务流做得更好。

(3)海量用户VS垂直领域用户

TO C更重要的是追求海量用户,大的APP可能动辄就是上亿的用户量,每天的日活可能差不多要到几千万。在TO B领域里面,因为要做业务的耦合,做一些定制的东西,更偏向于垂直领域的客户,在TO B的领域里面能做到上万家的客户就已经是非常大的规模了。

(4)决策流程简单VS决策流程复杂

从决策的流程上来讲,因为是个人决策,TO C的决策流程是非常简单的,我愿意在京东上买,我就下个京东,我愿意去淘宝逛,我就下个淘宝,我喜欢逛逛小红书,我就下个小红书。但是在TO B的领域里面,可能会涉及到非常多的部门和环节,比如说老板拍板可能还不行,还需要下面具体的业务部门的支持。

(5)理解成本低VS理解成本高

从理解成本上来讲的话,TO C的产品一般理解成本是很低的。

但是TO B需要我们去告诉客户怎么样使用产品,怎么样梳理业务流,怎么样能够通过产品的使用提高效率或者效果,有一定的理解成本。

(6)放弃成本低VS放弃成本高

在TO C的领域里面,用户的放弃成本也是很低的,下载一个APP或者卸载一个APP,只不过是动动手指的事情。但是在TO B领域里面,它的放弃成本是很高的,因为我使用一个产品,我需要整个团队的这个沟通协作,然后使用,还有学习的过程。

(7)免费VS付费

大部分TO C的产品,你在入门或使用的时候可能是免费的。比如说新闻类。但是它可能会通过获取足够的用户量,然后通过广告的方式来变现。

TO B我认为是更直接的,市场检验这个市场是不是足够好,取决于说用户愿不愿意为你而付费。所以在TO B领域里面,我觉得最重要的就是要把这个产品卖出去,让客户买单,这是证明这个产品最好的方式。

TO B运营的不同阶段,要做好哪些基础工作?

一、TO B运营的不同阶段,要做好这些事...

TO B运营的不同阶段,跟你的公司发展的阶段是相匹配的。

1.初创期

这个时候可能属于公司从0到1的阶段,我们真正商业化的产品还没有发布。在这个阶段,我们最重要的事情,是去收集到客户对于整个的市场需求的反馈,然后帮助产品和技术的同学把产品做完善。

2.发展期

这是从1到100的过程,这个时候你的商业化产品已经出来了,你要慢慢地投向市场,这个时间最重要的就是促进销售。找到种子客户和标杆客户,来为以后的扩张做准备。在这个阶段,对运营最重要的工作就是销售的支持。

3.扩张期

扩张期,我们的产品其实已经很完善了。也有种子用户,服务团队也非常好,这个时候就可以做积极的扩张了。TO B的服务性还是挺重的,你还是需要有人做支持,做客服,然后有技术支持的团队去做一些技术的配合。

所以在初期,在产品不够完善的时候就放大量的客户进来,可能会反而因为不足够成熟,而伤害了很多客户的体验。如果客户在你这里初期的体验不好,你下一次等到产品完善的时候想让他再试用,基本上很难了。

在扩张期,最重要的就是开始大量地积累用户和扩张。在这个时候,要做很多品牌曝光的工作,以及流量引入的事情。

4.成熟期

即从10000到10万+的过程。这个时候,最重要的是品牌影响+销售转化。

二、做好TO B运营,最基础的事情是什么呢?

首先,我们要明确产品的定位和市场。

定位可以列为你产品的slogan,就是一句话来讲明你的产品到底是什么。

核心的功能点和优势,你可能需要几个词,让用户知道你产品的核心功能点是什么,能解决什么问题。

目标客户就是你要清楚你的产品要面向哪些人,这样你在后面的运营策略里面,才知道要怎么去做。

因为TO B的这种决策链条比较复杂,我们要去了解产品关键的决策人是谁,谁来决定,针对不同的人,是不是要去给不同的沟通方案和策略。

比如说像HubSpot这家公司,它的定位就是集客式营销和销售管理软件,核心的功能点就是内容营销工具,优化工具和智能分析工具,目标客户的话,主要是中小企业。

GrowingIO的定位就是基于用户行为的新一代数据分析产品,核心的功能点就是无埋点,转化率优化和产品体验优化。

怎样做好TO B产品的运营?

一、优秀的TO B产品运营,要具备这3个素质

如果你想做好一个TO B的产品运营,要具备以下的素质:

1.懂产品,你要对自己产品的细枝末节,来龙去脉非常了解。

2.懂业务,为什么要懂业务呢?因为我们在去看TO B产品的时候,我们是帮客户去提供一个企业级的应用解决方案,可以让他运用到他的具体业务当中,帮助他去提升整个业务流的效率。

如果你不懂这个业务,比如说我不知道电商的运营是什么样的流程,是怎么做的,你就没有办法知道在这个过程当中客户的痛点是什么,他可能遇到的问题是什么,我的产品又要怎么样去帮助他。

3.懂趋势,在TO B的运营人员上面,因为我们是要给客户去提供解决方案的,所以我要让客户觉得我有足够的专业性,我才能够让客户信服,让他认为我提供给他的解决方案是真正有效的。

二、TO B产品运营最最重要的3件事

具体产品运营的主要工作,我把它划成三大块。

1.基本资料的整理

第一,基本资料的整理,第二是销售支持,第三是产品的沟通。

基本资料整理包括比如说官网,但凡你要去推产品,要去介绍的时候,大家会有一个习惯,可能会去你们的官网看看。第二就是介绍PPT,至少你要有资料可以发给用户。第三,在TO B领域里,我们会涉及到很多客户拜访,或者是线下会议,所以有可能要做电子和纸质的宣传册。

TO B的客户,相互直接都会说,别人家有没有用你们家的产品,他们是怎么用的,所以成功案例的整理和使用场景的整理是非常重要的,也是最有说服力的,所以在这块也是要花很大的精力去做。

销售的支持,在TO B上面,销售导向的占比是非常大的,这个产品是不是能够成功,或者是不是真的好,主要就是看客户愿不愿意为它买单。所以在TO B的产品运营上面,对于销售的支持也是很大的一部分。

2.销售支持

销售支持主要分了以下四个部分,第一,销售话术的整理,第二,销售培训。第三,一些产品demo的制作。最后,客户的一些拜访和使用培训。

(1)销售话术的整理

售前准备

销售话术里面包括四个大部分,第一个就是告诉销售怎么样去做售前的准备。售前准备里面,第一个就是目标客户的判断,在TO 的领域,特别是新的一些产品领域里面,销售不是非常明确我到底需要什么样的客户。我们也不建议所有的销售是大撒网的,所有的客户都跟一遍,也没有那么多精力,不要浪费时间,还是要把精力花在最有价值的客户上。

怎么样去判断你接触到的用户是不是目标客户?

比如说我去做活动运营管理的系统,我会告诉销售说,如果是电商客户,他每周至少要做两三次活动,有专门的运营人员来去做这件事情,这样的客户才值得我们去跟。有些客户可能一个月,或者是两三个月才做一次活动,他可能靠人工也能做得过来,根本就不需要一个系统来帮助他去做。所以还是需要把目标客户的这种判断讲清楚,来帮助销售去减少无用功。

第二个是告诉销售怎么样去做一些客户背景的了解,比如客户的组织架构是什么样子的,可以去帮助我们去了解他的决策链是什么样的。现有的工作流程是什么样的,他现在在这个工作过程中遇到的核心问题是什么。

第三,我们要告诉销售,不同决策链的关注点是不同的,我们要给出对应的沟通点和策略以及应对方案。

比如说在我这个决策链里面,我觉得老板、运营和技术是很重要的三个决策人。从老板的角度看,他会觉得能不能够帮我整体节省成本,提高效率,跑通管理流程。但是对于运营人员来说,他会觉得我用一个运营管理系统,是不是能够帮助我减轻工作量,会不会让我有额外的学习成本,能不能够帮助我完成KPI。可能对于技术来说,他会考虑你们的这种数据安全性高不高,对接会不会很复杂。

公司的包装

对于创业团队来说,创业团队的创始人的背景是非常重要的,所以创始团队的背景还是要做一些特别的包装,对于创始人的介绍,创始团队的这种背景,还是可以好好拿出来去告诉大家,我们有一个金光闪闪的团队。

产品的介绍

首先,很多客户上来就会问,你能不能告诉我你们是做什么的,你能不能给我用一句话去描述清楚你们的产品。

其次,是产品的特点和优势,客户会经常问,你们家做这个产品是不是跟谁谁谁家做的是一样的,或者你们两家各有什么样的优劣势,所以跟竞品的比较也是非常重要的。

流程相关

销售话术里面会有一些流程相关的东西,包括开通测试账号以及客户问题的反馈流程。还有相关背景资料的常用术语,比如说我们做运营管理系统的时候,可能会涉及到运营,什么是SQ,什么是KPI,然后什么是CPC,什么是DAU,这些东西可能都需要让销售去补课的。

(2)销售培训

销售的培训,对于产品来说,还是需要做各种销售的培训,来让销售去了解自家的产品到底是做什么的。

怎么做销售培训?

最主要的方式是现场讲解和产品视频讲解。对于销售团队而言,人员的流动还是蛮高的,所以通过产品视频讲解的方式就会更适合于销售团队的培训,也会见山一些运营的重复工作。

在销售培训的这个层面上,还有一点非常重要,即运营部门要跟销售部门达成共识,把销售培训和接收的情况纳入销售KPI考核,不能说产品讲了一遍,销售没听懂,再讲一遍,他们还没听懂。一个产品讲两三遍,除非这个产品真的是太复杂了,但是实际上这种太复杂的产品应该是很少的,如果跟一个人讲两三遍都讲不清楚这个产品是什么,它在市场上能活下来的机率也比较小。销售对于培训和掌握产品有足够的重视。

考核的方式可以是做考试,你可以出题。对于TO B的产品来说,最好的方式就是做现场演练,即场景模拟。这样一方面减少了运营的重复工作,另一方面,可以帮助销售更快地进入产品销售的角色里面,提升大家彼此的工作效率。

(3)产品demo/试用账号搭建

我们在TO B的产品里面,很多时候是需要一些demo和测试账号的,所以需要运营的同学根据客户具体使用的情况,来去做一些demo账号或者是账号的搭建。

(4)客户拜访及试用培训

在很多时候销售可能没有办法把产品讲得很透,还是需要运营帮助陪同销售一起去做客户的拜访,和期间的一些使用培训。

在客户拜访之前,要做好哪些准备工作呢?,

1).自我介绍:你的职位;塑造专业形象;拉近客户距离

2).客户背景了解:了解客户基本业务及需求

3).参会人员确定,从而制定对应角色的沟通策略;

4).产品demo准备,有侧重的介绍产品

5).确认后续事宜

同时,在客户拜访的过程当中,我们要树立清楚分工和拜访流程。

在TO B运营里,特别需要这种跨部门的配合。比如在销售上面,销售更重要的就是做客情关系。要把握所有的时间节点,比如什么时候客户要测试,什么时候反馈结果,什么时候要进入什么样的状态,是销售要去跟进的,因为销售要去结单,如果他不了解中间的过程,他是没办法跟客户去结单的。

运营的童鞋,要做的主要是客户培训。包括客户反馈的问题的内部跟进,客户使用过程中的一些支撑。

3.产品沟通

产品运营是要做好客户和产品之间的桥梁的。因为有的时候产品经理可能更多的是站在产品的角度来去看产品,而不是客户的角度。而销售,就是客户说什么,我就反馈什么。即使客户说了不好,但是到底他的需求是什么,为什么不好,销售也是很难做出判断的。所以在这个过程当中,运营在收到客户需求和反馈的时候,可能要做一下和梳理,然后再反馈给产品。

TO B市场运营全攻略

一、一个好的TO B的市场运营应该具备哪些素质呢?

1.会算账,市场是一个花钱的部门,所以你要看投入产出比。

2.善勾搭,在TO B的领域里面还是要做很多BD的合作的,所以能够沟通是很重要的。

3.能攒事儿,TO B行业经常会有很多的线下会议,要做一些沙龙,所以很强的执行力是非常有必要的。

二、市场运营—新媒体运营

市场运营很重要的一块工作就是新媒体运营。对于初创公司,新媒体是一个很重要发声的渠道,另外也可以通过内容去建立起你的客户圈。

在TO B的新媒体运营里面,内容应该包括几个部分。

第一,产品相关,包括一些产品的使用案例,我们尽量用比较软的方式去介绍产品,而不是这种很干的产品介绍,产品的一些功能,一二三四,这样的文章大家都是不爱看的。

第二,业务相关,比如说我如果是做运营的管理系统的话,我一定记得去做一些运营相关知识的更新,这个部分可以发动一些公司相关的小伙伴来写,比如说做市场运营的小伙伴,他可以写写说我怎么样去参加展会的,我在这个过程中遇到了哪些坑等等,这些都是大家更真实的感受,我们之前试过,效果还是挺好的。或者也可以去跟一些相关的运营大号做一些合作,去进行内容的转载。

第三,大咖专访,通过对一些行业专家的专访,输出干货内容,树立公司的专业的印象。

第四,行业相关,我们可以去做一些目标行业相关研究或报告,比如电商行业趋势,旅游行业报告等。

三、市场运营—市场会议

对于TO B来说,参加线下会议也是一种能够迅速进入这个行业圈,建立起媒体关系,找到客户的好方式。

TO B的线下会议都有哪些注意事项呢?

筛选会议

在筛会的时候,要从多个维度去看,最重要就是看:第一,目标客户,这个媒体或者这个会来的人都是哪些企业,这些企业是不是你的目标客户。第二,嘉宾的量级是不是够,到底是CEO多还是不太有名的人更多一些。

参展形式和报价以及细节的确定

这里面包括一些海报的制作,logo的设计,宣传册的印刷等等很多细节会议的准备。以及在会议期间,参会的期间,客户的产品介绍,资料的发放等等。同时,在展会上收集的客户信息要及时地整理和分配。

做总结

还有一件非常重要的事情,即每一次会议结束之后都要做总结。我在这里列了一个我们之前总结的模板,可以供大家参考。

包括什么时间参会的,会议时间、地点,主办方、会议的宗旨、参展的规模,会议需要准备的资料。有时候你会发现,很多资料有可能这次参加这个会需要用,下次另外一个会也需要用,这些资料都是要做一些汇总的,免得重复来做。包括参会的人员都有谁,以及我刚刚讲的要会算账,就是你要看整个会议的预算支撑是什么样的,以及活动效果的评估。我们当时是以这种信息的收集和微信公众账号的关注量来作为评判标准的,收集了多少例子,有意向的有多少客户,有效的客户有多少。

四、市场运营—线上推广

市场运营还有一块重要的工作,就是做线上的推广,TO B的线上推广主要以SEM推广为主,主要目标还是获取用户案例。以申请注册的数量为主要考核指标,具体的工作包括开户,关键词方案的制作,报告的整理,日常的优化。

五、市场运营—市场第三方平台BD和合作

要善勾搭,可能不同的行业或不同的产品会有不同的BD方向。比如说在电商领域,会有淘宝的服务市场,或者京东的服务市场。在SEM领域,会有百度开放平台,360开放平台这种。还有行业专业合作,包括媒体和WAW等等。

第三方平台BD合作有好处也有坏处。BD的好处很明显,第一就是可以借助平台的流量获取更多的用户和销售线索,这是最直接的。第二就是可以通过平台提供一个品牌背书,你可以讲说自己的公司在淘宝的应用市场里面,在服务市场里面排到了第多少多少名。或者在百度的开放平台上,自己的产品是这种专业的工具提供商,可以让客户对你的这种产品,特别是新的产品或者新的公司有一个品牌的认知和背书。

而合作的隐忧也在后面凸显出来了。

第一,这种第三方平台的合作,带来的收入是很低的,所以需要额外的人力和物力,去做一些开发和维护,这也是需要成本的。

除此之外,还有可能会拉低客户付费的期望。在第三方平台上,大部分平台都是免费或者是收费比较低的。如果你未来想把产品卖一个更高价格,客户会去比较,你在平台上可能是免费,或者是才几十块钱一个月,几百块钱一个月,你凭什么一年收我好几十万。

所以在产品的功能不足够丰富,或者说你的产品不太适合规模化,大批量的马上就接很多客户进来的时候,或者说整个你的收费功能跟你的免费功能相比并不具有足够的诱惑力的时候,不建议去推免费版或者进入第三方服务市场。

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