SaaS创业路线图(十二)
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2018-08-14 09:47    文章来源:SaaS白夜行 作者:吴昊
文章摘要:2B售后与客户成功(CSM)该如何去做?

本文作者 吴昊,纷享销客合伙人

一、先看看SaaS产品的价值链

SaaS的价值链简化一下是这样的:市场培育——新客户新购——增购用户数——增购新模块——老客户续费......

客户视角看是这样:遇到问题——在市场上看到解决方案/工具——销售介绍方案/工具——决策购买(新购)——加入更多部门使用(增购用户数)——使用中增加需求(增购新模块)——服务到期前评估使用价值,决定续费。

从SaaS公司看,则有这样的行动过程:市场宣传——获得咨询线索(网站、400电话、在线客服等)——市场部进行线索清洗——有价值的线索交给销售跟进——销售上门(或远程)了解需求——销售提供帮客户解决问题的方法(可能需要售前顾问支持)——销售推进客户决策链过程——成交获得新客户——售后简单/复杂实施(CSM或实施工程师负责)——如有需求,实施阶段促成增购——进入售后服务阶段,在服务过程过程中发现新需求,促成增购 —— 服务到期前3~6个月,CSM重点了解使用情况,制定跟进策略促成续费。

二、市场部的任务

由此可以明确市场部的工作:培育市场、获得线索、清洗线索。我和不少CMO交流,大家的任务(KPI)很明确,就是:有效线索(或商机)

虽然这个KPI非常偏颇,因为市场部还要覆盖品牌、PR等难以用数字衡量的职能,但从管理的角度看,市场部有一个明确、数字化的目标还是相对容易管理,也容易得到其他部门的信任。

因为迫于投资人和竞争对手的压力,CEO永远是希望节省成本、提高产出的,民企的市场部“有钱任性”的还比较罕见。

为了更高效率地获得线索,市场部应该建立起自己的“漏斗”转化率模型。各种来源的线索最终转化为订单(或商机)的转化率如何?从访问网站的UV到注册、到线索、到商机的各个阶段转化率如何提高?细节工作很多,我会邀请CMO高手帮我在这里写一篇。

我只强调一个实操细节:有时候自动化工具只能做到80%,在实际操作中不能太理想化,该自动化的自动化,该补充手工的也还是得手工做。


打个比方,市场线索到了业务员那里,在CRM中可以执行“转换为客户”的操作,这样“线索”与“客户”就关联上了,将来产生订单,系统自动能计算“线索订单转化率“。可是如果业务员不做“转换”操作呢?他完全有机会自己创建一个新客户,断开市场线索与客户之间的关联关系(如果市场线索的销售提成比例比自开拓客户的低,则很可能会发生这样的情况。从制度简化的角度说,这2类提成比例分开的管理成本较高)

因此到了月底,还需要市场部人工检查“业务员自开拓”成交客户中,有哪些实际是来自市场线索。即使客户企业名称不同,但如果能查到主要法人是一致的,也可以算市场部的贡献。实际管理会更复杂,我点到为止,大家可以根据自己企业的情况做更好的管理设计。

三、售后服务/CSM 的任务

售后服务与CSM(客户成功管理)有什么区别?前者以被动服务为主,例如400热线回答问题、接收投诉;后者则要主动帮助客户找到进一步用好产品的方法,有点儿轻咨询的意思。

SaaS更强调客户成功,还是与其生意本质有关系。没有续费SaaS公司就没有价值,因此CSM(Customer Susccess Management)部门的主要职责就是帮助客户用好产品、来年顺利续费。

7月份崔牛会的SaaS大咖们还专门开过一个会,讨论客户成功到底是什么。我听下来,包括自己思考,“帮客户的商业成功”其实太难、也太虚,商业成功是客户企业自己的事情。从管理的角度说,要考核客户成功部门,他们的目标就还是“产品成功使用”。

因此CSM部门的KPI就是用户企业续费率、用户企业活跃率等。
同时,公司的资源总是有限的,因此客户分类分级、做服务分级管理(SLA)就非常重要。

四、售前与实施部门

售前技术支持部门的职责是协助销售了解客户需求,做出针对性解决方案并为客户解答。售前顾问大多是行业专家+产品专家(对客户业务的理解能力比产品还重要)

很多SaaS公司还有一个实施部门。

实施与售前部门关系紧密,售前挖的坑(对客户的过度承诺)最后还得实施得去填啊。为了让售前不在客户面前乱吹,有的公司都把售前与实施放在一个部门里,部门负责人对售前、实施任务都要负责。甚至签单完成后,让售前顾问做实施项目经理,带着实施工程师去完成交付工作。

即便这2个部门不放在一起,也应该在绩效设计中,把售前的部分绩效与交付结果、客户签验收单等节点挂钩。

也有把实施部门当做售后服务的一部分,因此与CSM一起管理的。这个考虑点在于实施后如何平滑将服务工作过渡给CSM能给客户带来最好的价值和体验。目前也有业内头部SaaS公司在这么尝试,我们过半年再看效果如何。

五、总结

LtoC(Leads to Cash,从线索到现金)是企业运营管理的主线。对SaaS公司来说,第一次Cash后面还有多年的Cash要收,因此C后面还有C,C后面还有重要工作要做。这个链条把以下这些部门串在一起:
市场——销售(售前配合)——实施——CSM

下一篇我再讲讲这些部门之间的绩效/提成政策如何设计最合理?


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