数字经济时代的“品牌”难题 腾讯刘胜义阐述三大趋势
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2018-10-30 09:45    文章来源:21世纪经济报道 白杨
文章摘要:在当下这个不断变化的数字时代,企业品牌的定位也发生了微妙的变化,尤其是在驱动业务增长方面,机遇与挑战并存,任何一家企业都不希望被时代所抛弃。

美国当地时间10月23日,首届“全球首席营销官发展峰会(Global CMO Growth Summit)”在美国奥兰多举行,来自全球的250多家企业的首席营销官或品牌营销第一负责人参与了该会议。

会议期间,这些企业CMO表达出了他们的焦虑:在当下这个不断变化的数字时代,企业品牌的定位也发生了微妙的变化,尤其是在驱动业务增长方面,机遇与挑战并存,任何一家企业都不希望被时代所抛弃。

一位会议组织者告诉记者,对于这些CMO而言,他们迫切需要破题审视的问题是,如何在数字文明到来时,专注于品牌建设创新以及拓宽最佳品牌体验的定义。

腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义是唯一一位中国企业代表,他在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“数字文明带来了社会生活方式、企业组织方式及价值观的重塑,它将影响社会的方方面面,覆盖所有组织及个体。”

“中国正是最好的例子。”刘胜义指出,“数字经济是过去20年间中国经济增长的主要推动力量。目前,数字经济对中国GDP的贡献率高达32.9%,并且仍在以世界第一的增速增长。数字经济影响着整个中国社会的各个领域,进而也带来了商业生态及品牌价值的整体变迁。”

品牌建设三大趋势

会议上,几乎所有演讲嘉宾都提及了“以客户为中心”的理念,事实上,这也是几乎所有公司在谈及发展话题时会抛出的一个标准。

但是,这简简单单的六个字,做起来却没有那么容易。

消费者需求变得多样化,这也让企业所面对的市场环境更加复杂,以往的品牌建设方式在今天已经变得过时。宝洁首席品牌官Marc Pritchard指出,“营销仍然是重要的,而且比从前更加重要。但是行业正在被颠覆,应对行业的颠覆性变化,最好的办法就是去引领这种变化,现在是时候让我们来重新掌控营销以推动发展。”

根据媒体咨询公司WARC发布的报告,今年品牌在营销技术(Martech)的预算增加了44%,估计2018年martech的全球市场规模接近1000亿美元,同时所有的市场预算都会平均投入23%的份额在Martech上。

在此背景下,多位企业CMO向记者表示,依靠大数据和技术来寻求改变,已是绝大多数公司应对变化的主要手段。不过,在营销领域存在两个极端的群体,一类是把技术神化,甚至认为CMO应该被CTO取代;另一类则是延续上个世纪的方式做传播,他们只是把互联网当做一种元素,添加到传统的传播组合中。

在刘胜义看来,这两类人的思想都无法满足营销领域未来的发展方向。他认为,在数字时代,品牌建设正呈现出三大趋势:一是“全局式的视野及战略”。数字文明带来的不仅是数字化的媒体环境,也不单是消费者的数字化生活方式,而是生活方式、企业的组织方式以及社会价值观的重塑。因此,必须用更具全局观的眼光看待品牌建设。

二是“科技赋能的方法论”。重视营销技术在品牌创造方面的重要性,不断优化更新。当前正是新时代到来前的黎明,人工智能将赋能一切,实施转型并利用人工智能来实现品牌承诺,是企业发展必须依靠的,也是最为重要的竞争优势。

三是“后真相时代的信托人”。全球社会处于后真相时代,人与组织、人与品牌之间的关系都面临着全新挑战,数字技术的发展带来诸多益处,但也可能引发社会矛盾和信任缺失。数字时代的品牌建设不再仅仅是更高效、更专业地保护品牌,而是提升品牌的道义标准,建立值得信任的品牌形象。

“品牌只有把握住这三个趋势,未来才能不断加强与商业价值的连接,体现出品牌对于公司长远发展的驱动力量。”刘胜义表示,基于这三个趋势,企业需要的将是“3C型”首席营销官:他们需要具备勇气(courage)、战略能力(capabilities)以及守护初心的良善(conscience)。

腾讯广告业务的克制

对腾讯而言,它与绝大多数企业有所不同,因为它既是品牌建设的需求方,同时也是一个体量很大的广告投放平台。

刘胜义表示,中国其实比其他国家更早地进入到了数字文明时代的前夕,目前中国有近8亿人生活在数字时代,而其中95%的网民都跟腾讯的生态产品息息相关。所以腾讯在中国已经构建起一个数字世界,品牌方想与之连接,都会对腾讯产生需求。

据腾讯二季度财报显示,其网络广告业务收入141.10亿元,同比增长39%。其中,社交及其他广告收入增长55%至人民币93.80亿元;媒体广告收入增长16%至人民币47.30亿元。

但在外界看来,腾讯在广告业务上相对比较克制。刘胜义对此也表示认同,他提出,腾讯是做2C产品的企业,所以腾讯非常清楚用户体验的重要性。“广告要有尊严,营销要有价值”,这是腾讯对广告业务的价值观,也是微信朋友圈要限制广告数量的根本原因。

刘胜义同时表示,轰炸式的广告已经不再适用于当下,现在广告行业不应该一味追求收入的增长,而是首先要解决的是连接、联动,想着如何把一个社交产品的智慧、技术、能力建设起来,从而帮助消费者更好地去找到他需要的信息。

9月末,腾讯对其组织架构进行了调整,除了新成立云与智慧产业事业群(CSIG)和平台与内容事业群(PCG),腾讯还对其广告业务进行了整合,成立了新的广告营销服务线,由原社交与效果广告部与原网络媒体事业群广告线组合而成。

对此,刘胜义向记者表示,广告线的调整并不是简单地把两个团队归到一起,而是外界存在需求,需要将两个团队的数据进行打通。

“我们之前有两个不同的广告销售团队,一个是卖媒体品牌,一个是卖社交广告。对外界客户而言,这样的分工会显得很乱。比如宝洁,他之前跟我们合作,就需要分别跟这两个团队去谈。”刘胜义坦言,“这确实存在一定的资源浪费,但团队打通之后,会大大减少客户的沟通成本,同时广告产品质量以及数字挖掘方面,都会有所提升。”

从腾讯管理层透露出的信息可以得知,产业互联网将成为腾讯接下来发力的核心领域。刘胜义表示,在此趋势下,智慧化品牌将是所有品牌的进化方向,腾讯之所以做出如此大的组织变革,也是为了能够抓住这个即将蓬勃发展的机会。(编辑:李清宇)


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