小程序“年终考”:巨头涌入后能否成就下一个时代
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2018-12-27 11:04    文章来源:经济观察报 任晓宁 闫媛媛
文章摘要:微信上一些不成功的项目,可能恰好是其他巨头的好机会。

12月12日当天,苏宁易购技术总监朱海源,忙得连接电话的时间都没有。他负责的项目包括苏宁易购APP、小程序,今年“双十一”、“双十二”期间,小程序成为苏宁易购主战场之一。

QuestMobile移动电商“双十一”报告显示,尽管电商APP格局基本确定,但小程序的加入使竞争格局悄然发生改变。除了传统电商,小程序还孵化出来新型电商如淘集集、女王新款等,垂直电商如优衣库、Zara,正试图打破原有电商巨头几家独大的格局。

今年下半年,“电商与O2O类小程序在我们平台占比超过70%,”微动天下联合创始人毛磊告诉经济观察报记者。微动天下是一家小程序开发服务平台,目前服务的付费小程序4万个以上。另一家提供小程序服务的公司点点客产品总监郭栋也证实了这个说法。他告诉记者,在点点客的客户中,电商小程序占大头,40%左右。

更让小程序从业者看到希望的是同程艺龙的上市。11月26日,同程艺龙在香港上市,截至12月21日下午收盘,市值达194亿港元,被称为“小程序第一股”。这家公司完全all in小程序,自去年年底就不再开发独立APP。12月6日,另一家发力“小程序+直播+电商”的蘑菇街也上市了。“如果不是微信故意‘克制’,小程序会跑得更快。”阿拉丁创始人史文禄说。他所指的克制是,今年年初,小程序爆发后,微信随即出台一系列新规则。某种意义上,这些规则放缓了微信小程序的进一步发展。

微信之外,更多巨头看到了小程序的机会。今年下半年,百度、头条、支付宝都推出各自的小程序扶持政策,九大手机厂商也联合起来成立快应用,奔向这个微信跑了近两年的新领域。

2018年,资本与创业都相比去年显得寒冷,小程序却一派火热。巨头、投资人、创业者、开发商逐渐进入,在流量见顶、增长放缓的当下,他们视小程序为移动互联网的下一个机会。当前,一批小程序表现出旺盛的生命力,同时,也有更多小程序正悄然倒下。

巨头涌入

12月13日,百度小程序公开课上,百度副总裁沈抖出来给开发者宣讲。他告诉与会的几百人说,小程序会是下一个时代的产物。

一位接近百度的知情人士告诉记者,尽管没有像马化腾一样为小程序直接站台,但李彦宏在内部也很重视小程序,经常写邮件沟通。

在11月的乌镇世界互联网大会上,马化腾宣布小程序应用数量超过100万,日活过2亿。他说:“小程序是连接产业互联网的利器。”而产业互联网,正是腾讯今年以来转型的主要方向。“小程序的占比确实在提高,”蘑菇街相关负责人向记者解释小程序的重要性。2018财年,小程序贡献了17.8%的蘑菇街GMV,2019财年上半年,小程序对蘑菇街GMV贡献率升至31.1%。今年12月,蘑菇街在美国上市,业界认为,小程序对蘑菇街居功甚伟。

据记者了解,在小程序上线早期,蘑菇街就派出几十人的团队,在微信办公楼后面租了房间,耗费大半年时间和微信团队对接小程序的事情。2017年夏天,蘑菇街上线女装小程序,半年内,获取6000万新客户。

同样从小程序获得红利的还有京东。“双十一”期间,京东购物小程序下单金额是去年的36倍。

一年内跑出两家上市公司,还可能搅动当前电商行业的格局——只在初期阶段,并且仅在微信一家平台上运营的小程序就发挥了这样的作用。

12月13日,沈抖宣布,开放近50万行开源代码给其他APP,沈抖特意说了一句,“不是随随便便投入几个人,就可以解决平台的问题。”会议开完后一周内,百度小程序团队马不停蹄,到上海、广州继续召开公开课,抢占小程序下一城,并宣布投入百亿元分成给小程序开发者。

今年9月,支付宝小程序事业部成立,计划3年投入10亿扶持创业者。

今年11月,今日头条也加入了小程序的战局。头条想做的是在微信上目前不太成功的内容付费小程序。从目前来看,头条小程序进军最晚,宣布明年全面开放,对于目前小程序的成绩及战略地位,头条方面以“等待时机”为由,没有接受记者采访。

巨头纷纷涌入,看到了小程序什么潜力?毛磊认为,微信做小程序的两年过程中,具备做生态的潜质,这种场景类似于,“你在微信里打开一扇门之后,你本来以为是出口,但其实你只不过进到了微信另外一扇门里。而这恰恰就是支付宝跟百度、今日头条,他们最想做的一件事情。”

萤火微连创始人、《微信思维》系列丛书主编谢晓萍也持同样看法。她长期关注并接近微信生态,她认为,微信是想借助小程序构建一个全新的移动互联网基础设施,开发者可以调用微信生态的设施,完成各种高纬度的交互。如果可以实现,“微信就可以继续‘续命’再造下一个辉煌。”

尝试两年后,微信的小程序生态初显雏形。毛磊向记者分享了一个他的观察。“微信小程序把原本很多支付宝线下支付转为了微信支付。”转变的原因是微信小程序进入了线下的场景,餐厅、美容院等众多线下商家,今年大量推出自己的小程序,微信由此获取了众多线下流量。

一位不愿透露姓名的小程序研究人士告诉记者,去年支付宝跟微信在线下的支付比例大概是5:5,今年大概使用微信支付跟使用支付宝支付的人比例已经是7:3了。该人士认为,这是一件很“恐怖”的事情,但这也证明了小程序的威力。

同样被小程序吞噬的,还有为数众多的中小型APP及低频APP。这些APP看似与其他巨头没有什么联系,但实际上,有相当一部分是百度广告联盟或支付宝线下链接的商户,或是今日头条分发流量的对象。这些APP转型小程序之后,流量与收入也转移到了微信的圈子里。

“从生态的闭环和完整性来看,百度等巨头必须布局小程序。”谢晓萍说。

站在微信的肩膀上

在小程序江湖,后来者还有机会吗?

从目前几家巨头的动作来看,他们一方面从微信小程序争夺开发者和用户,另一方面,则竭力寻找没有被微信小程序定义的新领域。12月13日,在百度小程序公开课上,百度详细展示了将微信小程序一键转化为百度小程序的功能,这会帮助开发者同时在两个平台运营小程序。有媒体报道,除了百度,阿里、头条系小程序也都在采取类似的策略。

苏宁易购是百度小程序第一批合作伙伴。苏宁易购技术总监朱海源告诉记者,与他同样尝试的微信小程序相比,百度小程序的优势之一在于,“它是后来做的,所以可以提前把微信刚开始踩的一些坑给规避掉了。”

但目前,微信小程序地位还是无可撼动。根据微信最新公布的数据,微信小程序数量超过100万,超过150万开发者加入,有2亿小程序日活跃用户。另一组公开数据是,百度小程序月活用户1.5亿。支付宝小程序数量共计超2万,日活1.2亿。

如果小程序是一个江湖,微信目前是盟主。

“微信为小程序的发展奠定了很好的基础,”史文禄停顿了一下补充说,“但随着百度、支付宝、今日头条以及快应用等平台公司的加入,我相信小程序领域会更加繁荣和标准。”

目前来看,百度、支付宝、头条小程序也在另寻他径。百度发挥广告联盟的优势,走与微信“去中心化”不同的“中心化”路子,并拉来快手、爱奇艺、58、携程、B站等合作伙伴,希望做到一套代码,在不同APP上运行小程序。

支付宝小程序则发挥金融资源,用支付宝小程序事业部总经理管仲的话说“连接的场景是一切跟钱相关的服务。”像当年号召商家开淘宝店一样,支付宝宣称,最低9.9元就可以拥有一个属于自己的支付宝小程序,这个过程比开淘宝店还要简单。

对于其他巨头而言,小程序是新机会,巨头们也能弥补社交属性强的微信小程序的不足。比如百度,可以通过擅长的信息分发功能和AI能力,帮小程序进行推荐。一个数据是,经过智能推荐后,“查违章”百度小程序DAU增长370%。在支付宝里,由于其独特的征信功能,也有一些微信小程序里没有跑通的二手交易小程序开始有了成绩。做手机回收业务的小程序“爱回收”就是其中一个案例,11月30日,支付宝小程序事业部副总经理李丛杉分享说,加入支付宝信用体系后,7、8月份上线的爱回收支付宝渠道转化率提升到70%,留存率提升了500%。

但这些巨头主要还是在参考微信小程序的做法。“小程序发展太快了,2018年一年,基本上把APP五到十年的路都走完了,”毛磊认为,即使走在最前方的微信,有时候也显得不知所措。具体表现上,微信始终未曾明确建立小程序规则,并且在不断变化规则。作为开发者服务平台,毛磊有时会不适应微信这样的变化,今年下半年其他巨头加码小程序,他希望能给微信一些紧迫感。

生命力还有多顽强

今年2月,野蛮生长的小程序遇到一件大事,微信对一批涉嫌违规小程序进行封杀,不少月活上百万甚至上千万的小程序被关停。自此之后,微信对于小程序态度日渐谨慎。时至今日,微信也没有允许小程序分享到朋友圈这个重要社交入口,这被开发者视为微信小程序开放程度的放缓。

阿拉丁数据显示,微信一系列动作过后,小程序的活跃度有所下滑。今年巅峰期,小程序月活曾达到4亿。之后小程序公布的是日活数,最新数字为2亿日活。小程序开发平台点点客产品总监郭栋告诉记者,今年开始一段时间,业务涨幅比较大,目前涨幅稍微低一点,但是在可以接受的范围之内。

对于业界的争议,微信小程序团队在12月初接受媒体采访时回应说,不希望小程序最终变成营销推动的,互相导流的平台,“希望能用更克制的方式,让整个生态更加健康”。

微信克制下,微信小程序依旧生命力顽强。尽管不断有小程序被微信封杀,但更多小程序诞生。阿拉丁数据显示,截止到2018年6月底,微信小程序的数量突破百万,相比1月初微信官方公布的58万个小程序,半年间小程序数量几乎翻倍。小程序从业者的收入也在提升,今年7月,小游戏“海盗来了”创始人分享的数据是:月流水过亿元。

一些传统企业也加入了开发小程序的步伐。知名刀剪品牌张小泉两个月之前也推出了小程序,张小泉流通渠道总监助理刘光阳告诉记者,目前从小程序上收入不算多,但他很看好小程序的发展。

清风纸业做小程序比张小泉早一些,也已经有了明显成绩。上线5个月,其日均访客数3万以上,“每天线上的订单量是比较充足的,”郭栋认为,清风纸业赶上了小程序的红利。清风纸业是点点客服务的十几万家小程序客户之一。“小程序如果能缩短‘信息获取到决策购买’这一转化路径,将为这些行业增加20-30%的收益率。”北塔资本王凯峰说。资本界也在积极进入小程序行业,梅花创投持续投资了有书、有车以后、超链等小程序产品,梅花创投投资总监马赫赫表示,已经有几家小程序公司体量达到千万级。这两位投资人不仅关注微信小程序,对于百度等小程序新进入者也同样关注。

今年下半年,百度和支付宝公开了自己的小程序数据。100多天的尝试后,还没有完全对外开放的百度小程序月活用户过1.5亿,入口40多个。沈抖认为,这个增长速度相比平台之前的速度来讲,“有比较强的爆发力”。支付宝小程序数量超过 2 万,日活 1.2 亿,用户数3 亿。

技术简单、门槛够低、用户够多,史文禄认为,小程序是一个顺应时代发展的产物,这是小程序生命力强的原因之一。

另外值得关注的是,在头部小程序强者恒强的同时,另一批小程序也已经无声倒下。公众号“微果酱”创始人、易简集团总裁黄永轩曾在公开场合宣称,他的团队做了800个小程序,无一成功。点点客产品总监郭栋告诉记者,在他们服务的15万商户里,有20%是流水还算可以。这也同时意味着,80%小程序可能面临盈利危机。“小程序不是一个万能药”,毛磊觉得比如媒体类就没必要做小程序。今年8月,微信关闭iOS 系统小程序的虚拟支付功能,这项规定并不利于内容产品的变现。此后大量知识付费类小程序关闭了付费功能,只能做展示。

对于小程序“死亡”事件,谢晓萍认为不是坏事。“现在大家对小程序的预期太高,市场有很大的泡沫,冷静下挺好的,让真正有价值的小程序生态、小程序创业者沉淀下来,才是一件好的事情。”

几乎所有被访对象都告诉记者,当前的小程序还是一个太过初期的产物。用史文禄的话说,“现在的小程序是移动互联网2011年的样子。”当前有人在唱衰小程序,他认为无所谓,“只是一年的时间,小程序就形成了如此庞大的商业影响,如果你再给他两年时间,它的想象力就更可期待。”

今年11月,今日头条开始尝试微信上跑不通的内容类小程序项目。微信上一些不成功的项目,可能恰好是其他巨头的好机会。微信强调“去中心化”,但史文禄认为,“不是所有流量都需要去中心化的分发,在百度、抖音里面,中心化的流量分发是非常高效的。”“小程序会成为产业互联网一个非常重要的技术载体,也将重构商业价值,这一部分才是真正极具想象力空间的,”谢晓萍告诉记者,对于真正的小程序希望连接的线下服务,现在才刚刚开始,“如果小程序只是一个流量生意的话,那就可惜了。”


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