越是寒冬,越要埋头潜行:9个建议,助你度过寒冬
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2019-11-21 10:16    文章来源:刘润 原创:刘润(runliu-pub)
文章摘要:只经历过春夏秋的人,哪里知道还会有四季。

这个冬天,是真的有点冷。

改革开放 40 年(1978-2017),我们国家的 GDP 增长了 33.5 倍,年均增长 9.5%。

其中相当长的一段时间,年均 GDP 增速超过了 10%。

那 2018 年呢?

6.6%。

2019 年呢?

2019 年,第一季度 GDP 增长 6.4%,第二季度增长 6.2%,第三季度 6.0%。

有人预测,第四季度,甚至会跌破 6。

我们国家今年 GDP 的增速,将会成为 1991 年至今的最低点。

明年,也许会更低。

企业们都觉得,寒冬来了。

可是,你知道吗?

很多发达国家同期的 GDP 增速,其实比我们国家要低得多。

近 10 年,德国、日本、美国的 GDP 增速普遍在 1%-3% 左右,有时甚至几乎不增长了。

但是,这些国家依然存在和诞生着许多优秀的企业。

改革开放 40 年,我们国家的经济飞速增长。

遍地都是黄金,赚钱太容易了。

在过去,有胆识的人,下海经商。

从别的地方弄点我知道但你不知道的东西,倒买倒卖就能赚钱。

那个时候,造原子弹不如卖茶叶蛋。

再后来,互联网时代来了,无数年轻人,辞职创业。

拿着一个 idea 和一套 PPT,仅靠一腔热血和两张嘴皮,就能拿到百万融资。

那个时候,风口来了,猪都能飞上天。

中国的大多数企业,都诞生于这经济飞涨的 40 年。

可是,我们在这种高速增长的经济环境里待得太久了,从来都没有经历过一个真正的经济周期。

只经历过繁荣,而没有经历过衰退。

以至于,当经济稍微开始下行,就会觉得寒风刺骨。

只经历过春夏秋的人,哪里知道还会有四季。

我们都想做百年企业,可是,真正的百年企业,都是经历过几个完整的经济周期的。

他们经历过 1929 年的经济大萧条,1987 年的黑色星期一,2008 年的次贷危机,甚至还经历过两次世界大战。

能在这种艰难的环境中活下来,才成为了今天的百年企业。

今天中国的 GDP 增速下滑到 6%,跟以前动辄 10% 以上的年代不可同日而语。

我们开始经历一轮真正的冬天。

这也意味着,我们正在从增量时代,进入存量时代。

在存量时代,我们要懂得敬畏周期。

然后,做这个时代该做的事情。

那,到底什么是存量时代?

当经济不高速增长的时候,消费水平跟去年持平,在某些行业略有下降,在某些行业略有上升,我们已经没有增量红利了,这时就进入了存量时代。

这个时候,我们最大的体感就是,消费者在不断思考:我还可以削减什么支出来省钱呢?

而企业却在不断思考:我还可以增加什么收入来赚钱呢?

这就会产生一种矛盾。

我们在之前讲「经济周期」的文章中说过,你的收入,就是别人的支出。

企业的收入,就是消费者的支出。

可是,消费者在想尽办法削减支出,而企业却在想尽办法增加收入。

消费者和企业所希望的,是完全相反的两个方向,这就形成了矛盾。

那怎么办呢?

作为企业,就必须想办法来提高获得用户支出的效率。

怎么提高?

我给你 9 个建议。

我把这 9 个建议总结为两个字:潜行。

在寒冬来临的时候,一路潜行,走过去,就是春天。

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1

现金为王

越是寒冬,现金流就越重要。

商品、股票、债券、现金、账款……也许你拥有很多种资产。

但是在经济不好的时候,哪种资产最重要呢?

现金。

虽然手上拿着大把现金,可能面临通货膨胀的压力。

但是总比在你需要钱的时候,别人还不起你钱要好。

在今天的市场环境下,你可能会发现:

跟你合作的大公司,过去付钱时非常爽快,可是现在,他却开始要求增加账期了。

甚至有时候,政府部门和国企都会拖欠账款。

今年,国家出台了政策:不允许政府部门、事业单位、大型国企拖欠民营企业的账款。

为什么?

因为很多民营企业因账款收不回来而倒闭,这种现象正在大面积发生。

如果今天有人跟你做一笔生意,给你相对比较高的利润,但是账款要拖得比较长,我个人是不建议你做这笔生意的。

在经济寒冬,更快收到钱,要比拿到更多的利润,更重要。

很多企业都死在这上面。

所以记住,现金流,现金流,现金流。

越是寒冬,现金流就越重要。

2

关注长期

把事业,建立在生意的基础上。

什么意思?

卖出去东西,就能马上赚到钱,这叫做生意。

而你现在卖东西不考虑赚钱,只是为了布更大的局,10 年之后再赚大钱,这叫做事业。

在经济寒冬,你要懂得把事业,建立在生意的基础上。

你依然要关注长期,但是要把主要的目光放在脚下。

长远的事业依然要有,但是眼前的生意也要赚钱。

因为如果你连生意都没有的话,现金流就会断裂。

在过去,现金流断裂了,你可以去找融资,可以去找银行贷款。

但是今天,大家都捏紧现金,不给别人借钱了。

这个时候,你要是没有生意,就会死在完成事业的中途。

记住,要把事业,建立在生意的基础上。

在经济寒冬,能赚到的每一分钱,都很重要。

3

价廉物美

要做价廉物美的商品。

1980-1982 年左右,全球范围内发生过一次经济大萧条。

但在这次大萧条中,诞生了两家非常伟大的企业。

一家叫做无印良品,另一家叫做优衣库。

这两家企业,是日本零售业的典型代表。

他们有一个共同的特点,就是开始把东西卖得比以前更加便宜。

在经济萧条的大环境下,他们懂得要做现金流生意,开始服务于当时消费越来越紧缩的日本人。

他们是怎么做的?

无印良品告诉大家,过去你买东西需要花那么多钱,是因为你买的是品牌。

品牌是有溢价的,但你更加需要的是品质。

于是,它的产品拿掉商标,包装设计非常简洁,去掉了一切不必要的加工和颜色,降低了成本和价格。

它去掉品牌,做出了真正物美价廉的商品,所以取名叫做无印良品。

优衣库也是类似的逻辑,它把衣服卖得特别便宜。

所以,越是在经济萧条的时候,越要把商品做得价廉物美,这样才有机会服务消费紧缩的人群。

4

切断长尾

砍掉牵涉精力、收入不佳的产品。

在过去,我们可能会把战线拉得很长,既要做电脑,又要做扫地机器人,还要电视,还要做空气净化器。

这个生意也要做,那个生意也要做。

在经济繁荣的时候,你做再多的生意,可能都会觉得得心应手。

但今天,经济开始下行了,一些不怎么赚钱,甚至一直在亏钱的生意,就会给你带来越来越大的损失。

所以,我建议你,在这个时期,要切掉不重要的业务,而专注在核心业务上。

1997 年,乔布斯回到苹果,说了一句非常著名的话:做一张桌子放得下的产品。

这句话后来被很多人奉为极简主义的代名词。

但是,你要明白乔布斯说这句话的时代背景。

当时的苹果公司,濒临倒闭,账面上的现金只够让苹果活三个月。

怎么办?

只能砍掉产品线,做一张桌子放得下的产品。

所以,在经济下行的时候,要切断长尾,保持专注。

5

留住客户

记住,客户价值>现金流>收入>利润。

你要留住最重要的客户。

在经济繁荣的时代,我们对客户其实是没有那么重视的。

不服务于你,我还可以服务于别人。

但是,经济不好的时候,你要懂得,客户是你所有收入的来源。

你有收入,是因为客户能从你的产品和服务中感受到价值。

所以,客户价值要比现金流更重要。

在过去的半年到一年,我强烈地感觉到,很多公司都在想尽办法提高服务水平,因为他们害怕失去重要的客户。

网上流传着这样一张图片,叫做:设计公司舔狗话术指南。

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甲方爸爸提出一个非常无聊的想法,你可以说:哈哈哈哈,您这个想法真有创意!(注:若是打字沟通,「哈哈哈」的字数不得少于 3 个字,以免显得敷衍)

针对不听劝的甲方,你可以说:跟您聊设计真愉快,我看到了一个企业家的坚韧。

甲方付款太慢,你可以说:您公司一看就很大,才有这么多的流程。付款快的,都是小公司。

……

这也许是个段子,但是它背后为客户服务的精神,值得我们学习。

所以,回去盘点一下你有哪些不能失去的重要客户,研究一下如何提升服务水平,好好地留住他。

记住,客户价值比现金流更重要。

6

深挖壁垒

你要保护自己的高利润产品,不受替代品影响。

大部分公司能做起来,都是因为拥有自己的核心资产。

有些公司的核心资产是产品配方,有些公司的核心资产是产品品牌,有些公司的核心资产是管理模式。

核心资产是你获得高利润的来源。

在经济繁荣的时代,你可能会觉得核心资产没有那么重要。

而现在,我建议你一定要懂得保护好自己的核心资产。

比如,如果你的核心资产是产品配方,就要严格保密,该申请专利的,就要申请专利。

因为,在经济下行的时代,一旦你的高利润产品被攻破,其他低利润产品养活不了公司,你就会严重失血。

所以,盘点一下你最主要的利润来自于哪些核心资产,然后深挖壁垒,把它们保护起来。

7

谨慎投资

大收益、低概率的投资,成功概率会进一步降低。

什么意思?

在过去,投 10 个创业公司,可能会出现 1 个回报率高的好公司。

而今天,可能投 20 个创业公司,才会出现 1 个回报率高的好公司。

过去你 3 年之内就能赚到钱,可能现在就需要 5 年了。

大收益、低概率的投资,成功概率在进一步降低。

所以,如果你不是专业的投资人,就要谨慎投资,不要轻易地把钱给出去。

8

勇于创新

只有创新,才能跨越周期。

什么意思?

我举个例子。

印度有一家公司,叫做 Aravind,它是一家做眼科手术的公司。

它的手术技术之发达,效率之高,让人叹为观止。

全球每年大概有 4500 万人失明,其中有 1200 万人是印度人。

大部分印度人失明的原因是白内障,白内障是可以通过手术治愈的。

但是,做白内障手术成本很高,时间也相对比较长,一台白内障手术大概需要 30 分钟。

于是,Aravind 受到麦当劳流水线式制作食物的启发,优化了眼科手术的流程。

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你可以看到,图上这个手术室里躺了两个病人。

其实不止,手术室最多可以躺 7 个病人。

护士会配合医生将所有术前和术中的工作准备好,然后医生就像麦当劳的流水线一样,第一个步骤,给这个病人操作完,马上给下一个病人操作,7 个病人都操作完之后,进入第二个步骤……

就这样一步一步穿梭在 7 个病人之间,同时为 7 个病人做手术,实现了手术之间的无缝衔接。

最终,Aravind 通过极致的效率优化,把一台 30 分钟的手术,缩短到了不到 5 分钟。

并且把手术成本降到了之前的 1/1000。

而手术感染率仅为 0.04%,这比英国的 0.06% 还要低。

这,就是创新。

在存量时代,我们停止了野蛮生长,这个时候,就要精益求精,勇于创新。

怎么创新?

如果你仔细思考并追求极致,你会发现,你身边的每一个行业,每一样东西,其实都值得被重做一遍。

极致是 99 分,顶尖高手是 90 分,优秀大概是 80 分。

但是大部分人,误以为 10 分就是满分。

9

好好学习

最后一个建议,好好学习。

我们要学习那些度过周期的人,是怎么度过的。

我们要学习那些经历过人口结构危机的国家,是怎么经历的?

我们要学习哪些真正有创新精神的企业,是怎么创新的?

这一切的一切,在今天,都值得我们努力钻研。

冬天,在炉火边读书,等待春天。

  最后的话

经济周期是一个客观规律,经济下行,它一定会来。

但是,它也一定会走。

只不过问题是,我们到底能不能度过这个冬天?

我的答案是,能。

只是,你需要穿厚一点。

冷,只是体感。

在这个时候,我们选择潜行,退一步,是为了进两步。

寒冷的同时,我们也该觉得庆幸。

因为,没有经历过寒冬的生命,不是伟大的生命。


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