钉钉、企业微信的「突围」战
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2019-12-30 10:14    文章来源:ToB行业头条 作者: 李晓松 (wwwqifu)
文章摘要:以前没人认为中国SaaS是个好市场,办公OA更是因为门槛浅、壁垒薄,成为“小公司进场得死,大公司也赚不到钱“的尴尬领域。可“天下苦微信久矣”,正因为存在这些痛点,办公OA才有了巨头进场的价值。

昨天(12 月 26 日)下午,华为云发布 WeLink,正式进入办公 OA 赛场。

就在华为 WeLink 问世的几天前(12 月 23 日),企业微信发布 3.0 版本,开始把微信 11 亿用户资源对接给企业微信。

如果把阿里钉钉和头条飞书算上,办公 OA 赛场扎满了巨头玩家,数量多到可以打一局「狼人杀」。

以往没人认为中国 SaaS 是个好市场,办公 OA 更是因为门槛浅、壁垒薄,成为「小公司进场得死,大公司赚不到钱」的尴尬领域。

所以,中国企业市场绝大多数公司的内部交流仍然使用微信。

可「天下苦微信久矣」,企业老板认为微信会分散员工精力,员工则觉得微信模糊了生活与工作的界限。正因为存在这些痛点,办公 OA 才有了巨头进场的价值。

01

天下苦微信

职场厌钉钉

阿里先人一步切中了微信办公的痛点,一扫社交完败腾讯的阴霾,推出了 B 端大杀器「钉钉」。

顶着巨头光环,靠着「不惜钱、不惜力」的推广策略,钉钉成为中国 SaaS 市场,为数不多的影响力「出圈」产品。

最新数据显示(2019 年 8 月):钉钉目前用户数突破 2 亿,企业组织数突破 1000 万。

而背靠 11 亿用户的企业微信,活跃用户也才刚刚突破 6000 万,真实企业用户 250 万,与钉钉仍有不小的差距。

率先入局确实为钉钉带来了先发优势,可率先入局也让钉钉成了众矢之的。

「钉一下」的噩梦成为限制职场自由的代名词,上班族已经从「天下苦微信」过渡到「职场厌钉钉」。「钉一下」也成为钉钉被「围剿」的最重要原因。

企业微信和飞书都明确说了,我们的产品不采用钉钉的老板思维,我们要的是协作、要的是平等,要从员工的角度考虑产品的适用性。

本来钉钉的出现是想革职场人的微信命,可企业微信、飞书、WeLink 却以新玩家的身份,开始革钉钉的命。

这种革命、革革命、革革革命……的循环,颇有些鲁迅杂文的意味。

众所周知,ToB 产品比 ToC 产品更复杂。钉钉跑得早,历尽了无数磨难,踩了不少坑。这确实让钉钉的产品更成熟,可这无疑也为后来者提供了很多便利。

功能有没有用,只要看钉钉就好了。毕竟模仿、优化很简单,反正办公 OA 产品都大同小异。

钉钉有智能考勤机、会议白板、云打印机、云路由,这些不光企业微信有,连昨天刚刚面市的 WeLink 都有。

钉钉具备智能协同、审批、考勤、企业钉盘等功能,企业微信和飞书不仅有,还把钉钉被吐槽最多的功能做了进一步优化。

不容否认,钉钉确实有先发优势,外界也认为阿里比其他厂商更具 ToB 基因。可这只能是优势,却不能成为牢不可破的壁垒。

钉钉引以为傲的数量优势,到底能持续多久,其实是个值得商榷的问题,因为企业微信开始发力了。

02

微信导流的优势

毋庸置疑,在 C 端社交市场,腾讯是毫无疑问的赢家。

这是一个阿里、百度、网易、头条等互联网巨头做梦都想吃下,可却连微弱胜利都无法获得的悲剧市场。

以前,微信和企业微信是两个互不交涉的生态,双方的联动性极差,微信根本不照顾企业微信。

可当 2018 年腾讯市值腰斩、股价暴跌,被人骂「没有梦想」之后,腾讯正式 ToB,确立了企业微信的重要地位。

虽然企业微信入局晚,体量比不上钉钉,可当微信愿意将 11 亿资源倾斜给企业微信的时候,战局胜负就出现了悬念。

2019 年企业微信年度大会重点提到:企业员工可以通过企业微信直接添加客户微信为好友,同时企业微信打通了微信支付、小程序等生态能力,升级客户联系、客户群功能,推出客户朋友圈,将企业服务的触角延伸到 11 亿微信用户。

这些功能的补充,是企业微信实际业务的需要,不是值得称道的亮点。因为企业微信可以改善的功能,钉钉、飞书、WeLink 同样可以跟进。

可最要命的是,这些玩家中,只有企业微信背靠 11 亿微信用户,也只有企业微信能把办公 OA 这种企业内部的管理工具,与外部 C 端用户打通。

当前,包括钉钉、飞书,乃至纷享销客、红圈营销等 CRM 厂商,产品更多聚焦于企业内部管理,产品能力很难外延,因为并不是每一个客户都会使用这些产品。

可微信不一样,几乎每个客户都会用微信,钉钉、飞书们做不到的连接,在企业微信看来并不复杂。

连张小龙都明确表示:「企业微信如果定义为公司内部的一个沟通工具的话,我认为他的场景和意义会小很多。只有当它延伸到企业外部的时候它会产生更大的价值。」

就拿最简单的例子来说,大家很讨厌朋友圈天天有人发广告,可对于这种事,微信一直睁一只眼闭一只眼。

可当企业微信上线客户朋友圈之后,销售人员完全可以利用企业微信的公司认证,组建企业微信群聊,为客户提供多对一或一对多的社群服务;或是把广告发到客户朋友圈,减少了企业广告对个人朋友圈用户的骚扰,这就是微信导流的优势。

虽然大家都说腾讯没有 ToB 基因,可做 IM 社交,哪怕是 ToB 领域的 IM 社交,谁敢说腾讯不行呢?

03

盈利不该再是问题

照这个说话,剧本好像又一样了,未来办公 OA 市场,还是阿里、腾讯双雄争霸?

其实也未必,办公 OA 市场存在的问题很多,飞书、WeLink 完全可以从各种问题中找到突破良机。

不过,我们一定要明确一个观点,即盈利不该总被拿出来当作问题。

从钉钉出现的那一天起,就有无数专家、SaaS 从业者在帮钉钉破解盈利困局。确实,一款产品需要凭借价值实现盈利,可巨头真需要按照方式来思考吗?

钉钉与纷享销客的那一战,财大气粗的阿里直接投了 100 亿人民币。阿里学术委员会主席曾鸣直言:「我们对钉钉的投入不设上限。」

这是一般中小玩家能比的吗?

Teambition 不好吗?可碰上霸道免费的钉钉,它有什么办法?

早在钉钉出现的 2014 年,就有无数人追着 Teambition CEO 齐俊元问,它们和钉钉的区别在哪里?可这种区别能在哪里呢!

在功能差不多的情况下,小厂商不管怎么强调服务上的区别也没用。巨头的产品不要钱,免费和收费的区别就是最致命的。

在某篇被删掉的文章中,有一位和钉钉狭路相逢的资深从业者欲哭无泪:「我们的确比他们做的要细、要好,但是你拼不过人家不要钱呀。」

这就是现实,巨头为了聚拢市场,它们不差钱。Teambition 就算再优秀,也难以逃脱被收购的命运。

巨头在乎的是用户数量,用户数量一旦达到了一定规模,就会产生难以估量的价值。

中国互联网的上古时代,也有一批投资人问马化腾 QQ 怎么盈利。彼时,马化腾也没法回答这个问题,可现在我们却看到了 QQ 巨大用户储量的意义。

没有 QQ,腾讯的游戏会像现在这么火吗?没有 QQ,微信能成为人人都用的社交工具?

ToB 市场也一样,企业微信、钉钉、飞书、WeLink 赌的都是企业用户的价值。因为有钱,它们完全可以抢光用户,再去想盈利手段。

国泰君安曾这样评价钉钉:「于阿里而言,钉钉的生态价值甚至不亚于其自身在未来产生的商业价值,故而钉钉在短期内大规模商业化、进而实现盈利的需求并不强烈。」

巨头们确实需要赚钱,但它们想赚的钱,一定不只是 SaaS 模式里订阅付费的钱。它们要搭建一个 ToB 生态,要从这个生态中赚更大钱。

就像 QQ、微信不会因为你聊天,而收你聊天费,但它们会让你开红钻、绿钻,让你玩游戏,用微信支付,赚这些钱。

SaaS 也一样,钉钉、企业微信可以提供免费的基础功能,但高级版会收费,盘活了几亿用户和上千万家企业资源以后,则会有更多的盈利方式。

这就是平台和生态的价值。所以,别再操心巨头的盈利问题了,倒是以下几个问题,还值得进一步讨论。

04

办公 OA

亟需解决的几个问题

1. 存量市场,谁能更好地优化效益?

腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣在企业微信年度发布会说:「当前许多行业正慢慢从增量市场向存量市场转变,不少企业也从资源驱动向信息驱动的增长方式转移。」

所以,在存量市场中,如何真正实现信息驱动,进一步优化效益,才是企业最关心的事。

企业微信给出的答案是「人即服务」,就像腾讯汤道生所认为的:

「产业互联网不仅仅是 ToB、ToG 的,归根结底也是 ToC 的。腾讯将利用服务 C 端用户的经验,帮助 B 端伙伴实现生产制造与消费服务的价值链打通,以独特的 C2B 方式连接智能产业,服务产业、也服务于人。」

腾讯认为 ToB 的产品最终要赋能给 C 端用户,那么其他厂商给出的思考是怎样的呢?

是软件流程上的优化?是在相似的功能上寻求突破?还是在服务体验上做更多改善?这些帮助用户效能提升的问题,是所有办公 OA 厂商需要共同面对的。

2. 内外协同的问题如何解决?

前文曾对内外协同这个问题做过一定论述,企业微信在 ToB、ToG 最终 ToC 的论述中,算是给出了不错的答案。虽然我们不能预估这个答案的功效,可我们很清楚对于钉钉、飞书、WeLink 而言,它们解答这道题的难度会比企业微信大很多。

3. 浅薄 OA 如何形成坚实壁垒?

纷享销客在大战中能够存活下来的重要原因,是因为纷享销客的核心是 CRM,CRM 比 OA 更复杂,有着更为坚实的壁垒。

可办公 OA 功能相似、壁垒浅薄,根本没有为人称道的护城河。钉钉、企业微信们再牛,到现在还是没做出自己的 CRM,它们切入企业仍然依靠免费、低价的 OA。

所以,阿里在今年与 Salesforce 达成了战略合作。腾讯先后投资了销售易、EC 六度人和等多家知名的 CRM 厂商。头条虽然没做 CRM 布局,但也投资、并购了一系列协同文档、共享日历、企业云盘玩家,为飞书的发展添砖加瓦。

与投资、并购相匹配的,是巨头们都会搭建 ISV 平台,以此集成众多厂商的能力,给平台用户提供更全面的服务。

这种服务不止是 CRM,还有其他各式各样的东西。谁的 ISV 平台更大,谁的生态更好,谁能真正跑通上下游,谁就会先找到壁垒。

同时,相较于产品功能的补充和生态的建立,办公 OA 产品中添加了交易、管理、营销等更复杂、更具黏性的功能。这无疑也是建立壁垒的一个很好补充。


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