今天,花你点时间,我们一起聊聊新零售。
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2020-01-02 10:50    文章来源:刘润 原创:刘润(runliu-pub)
文章摘要:新零售就是更高效率的零售。

这两年有一个概念特别火,那就是新零售。

可到底什么是新零售?

无人超市等于新零售吗?盒马鲜生是新零售吗?天猫小店是新零售吗?京东的无界零售是新零售吗?新零售的标准是什么?

追本溯源。

要理解新零售的概念,首先我们要理解什么是「零售」。


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什么是零售?

你沿街开了一家服装店,这叫零售;你在小区门口开了一个超市,也叫零售;甚至,如果你是一个扛着磨刀器具在路上吆喝的老大爷,也是零售。

通俗地说,零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系,如何把产品卖给用户,或者反过来说,如何去为用户找到产品。

比如,苏宁把海尔的冰箱卖给你,反过来也可以说,苏宁是帮助需要买个冰箱的你,找到了合适的海尔冰箱。

如果用阿里的理论来给零售下一个定义,其实就是把「货」与「人」之间用一个叫作「场」的东西连接在一起。

这个「场」可能是场景,可能是物理位置,也可能是呼叫中心,甚至是你去拜访的陌生客户等。

所有能把人、用户和产品连接在一起的东西,我们都可以称之为零售。

按照这样的逻辑和角度,进一步拆分「零售」,不断地追究本质,我们才能知道什么叫零售,进而知道什么叫作「新零售」。

下面,我将从「场」、「人」、「货」的角度来理解什么是零售。

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从「场」的角度来看新零售

既然零售是把「货」与「人」之间用一个叫作「场」的东西连接在一起,那么,「场」到底是如何在用户和场景之间不断发生连接和交互的呢?

我认为,让用户和产品之间发生连接的有三样东西,即信息流、资金流、物流。

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那么,什么是信息流、资金流和物流?我们先通过下面的例子简单理解一下。

最简单的我们去商场买件衣服。

我打量一件衣服,左看,右看,看看材质、价格,比比大小,觉得不错,还可以试一下。

这些其实是什么?这些其实是信息流。就是我了解这件商品的信息。

然后我刷卡买单。这是资金流。

刷卡之后,柜台员工装好袋,递到我手上,我就拎走了。这是物流。

任何零售行为,连接用户和产品之间的无外乎三件事——信息流、资金流和物流。

但你平时肯定把这样一次购物当成一次整体来看,而不是把它分割成信息流、资金流和物流来看。

这样的逻辑运行了几十年,甚至上千年,一直没有试图分割开过。

但是随着互联网的到来,它们发生了新的变化。这也是为什么会出现「新零售」的原因所在——正是因为零售行业出现了一些新的基础要素,导致零售的形态发生了变化。

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我们先说信息流: 

比如,阿里曾经在妇女节做了一个活动,叫「三八扫码购」。

当你用天猫超市的 APP 去某一家沃尔玛或者家乐福超市,扫一下超市里你所需产品的条形码,你会发现,这个产品在超市里卖 1.8 元人民币,在天猫超市却只卖 1.6 元人民币。你直接拿 APP 一扫,就可以把产品放到天猫超市的购物车里。

为何天猫超市的产品比沃尔玛或家乐福超市的更便宜?这是因为线上和线下的成本结构不同。

所以在活动当天,很多人都在逛沃尔玛或者家乐福超市,但最终却在天猫超市下单购买产品。

不过,超市零售商一定会愤愤不平:你们只是到我们店里来体验产品,却在线上下单?

毕竟,传统零售的信息流、资金流和物流是不可分割的。

这就意味着,你去超市,超市把商品展示出来给你看,目的是为你提供信息流,让你做出「买」或者「不买」的决策。

而展示信息流是需要成本的,比如店面的租金、人工费、电费、水费、消防费等。

为什么超市愿意花这么多成本展示信息呢?

这是因为只有这样,消费者才能完成零售交易的资金流和物流。在超市里,消费者获取信息流和资金流是同时完成的。

但如今,信息流和资金流被切割开了,消费者可以从线下获得信息流,在线上完成资金流和物流。

这就是传统超市的商业模式受到本质打击的原因所在。

2019 年的「双 11」,天猫卖了 2684 亿。这差不多相当于整个喀麦隆或者拉脱维亚一年的 GDP。

之所以有如此大的营业额,就是因为天猫高效地匹配了信息流。

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即便如此,仍然有些产品在线上是不好买的。

比如,你要去买一个床垫,在网上只能看看参数、规格,但却不能躺在床垫上,亲身体验床垫对你全身的支撑。这种体验是很难在线上完成的。

也就是说,互联网为消费者提供了高效的信息传递,但让消费者损失了对产品的即时体验。

所以,新零售出现了。

我曾经对雷军做了一个访谈,他和我分享了一件很有意思的事:把小米手机和红米的销售情况进行对比,红米在线上的销售情况卖得更好。

因为在线上比较手机的参数后,很多人会选择购买红米。

而在线下,小米手机却卖得最好。

因为消费者在线下门店通过触摸手机的实物,会感觉小米手机的手感好一些。

在相当长的时间里,「新零售」只是一个阶段性的概念,永远会有更新的东西出现。

拥抱新零售,就要把线上的高效率和线下的体验性结合起来,让消费者在享受高效率的同时回归体验性。

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线上的资金流有一个显著的特性——便捷性。

付款这件事在如今变得极其简单,我们可以随时拿出手机付钱,在马路边买一个红薯都可以使用微信或支付宝支付。

在过去,如果我们在地铁里想买一瓶可乐,就要找自动售货机,塞进一张 5 块钱的纸币。

而如今你看到的自动售货机,全部变成扫二维码付款。

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但在资金流这件事情上,人们在线上完成的基本都是小额支付,大部分人是不敢在线上进行大额支付的。

因为线上信用体系还没有完全搭建,但这在线下却是没有问题的。这也就意味着大宗商品、大额交易更适合在线下完成。

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在传统零售交易中,物流是一个从来没有被思考过的问题。过去,我们在线下买东西都是「人找货」。

你去商场买一个东西,是人在移动,从而接近货物。

这就是传统物流的逻辑。

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这种逻辑演变到今天,在如今的电商时代,你可以在家里买到全球任何地方的货品,已经变成「货找人」。

当物流演变成「货找人」后,全世界的货都会奔向你,价格也会拉平。

电商在物流上出现了巨大的优势——跨度性,你可以买到全球的商品。

但是,电商在物流上面也有一个巨大的弱点——损失了即得性,这也是线下零售的一个巨大优势。

虽然有一些商品的即得性,我们可能不在乎。比如,你想去买衣服,今天拿到和三天之后拿到并没有什么关系。

但有些东西的即得性很重要。比如你在家里做饭时,突然发现没有盐了,这时你就会在乎盐的即得性。

那么,什么地方对你的即得性帮助最大呢?就是距离你家 1 公里的社区便利店。

如今有一个现象挺有意思的:超市越来越难做,但便利店却发展势头正猛。

为什么?

这正是因为便利店提供了即得性。

「货找人」一定会损失即得性。

电商在突飞猛进了几年后,如今发展开始趋缓。2015 年,中国电商消费总额加在一起,只占中国消费品零售业总额的 10%,某些特殊品类大约在 20% 左右。

在很多人认为电商已经统治全世界时,事实上电商只占中国消费品零售业总额的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然发生在线下。

为何如此?

这是因为线下零售捍卫了三个重要的特性:体验性、可信性和即得性。

基于线下这三个特性,新零售就是要想尽一切办法把线上的高效性、便捷性和线下的即得性融合。

那么,到底什么是新零售?

新零售就是更高效率的零售,就是要想尽一切办法提高信息流、资金流、物流的效率。

当你把用户和产品之间的距离拉近了一寸,你就是在做新零售。

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从「人」的角度来看新零售

从「人」的角度来看,「新」永远是一个相对的概念。任何时代都有属于那个时代的新零售。

在习惯于线下小卖部的时代,我们认为大超市就是新零售; 

在互联网时代,经营超市的人可能认为电商就代表新零售; 

站在电商的角度来看,线上线下融合,更高效率的信息流、资金流、物流才是新零售。

让我们换一个角度,从「人」的角度来看新零售。

用电商的语言对零售做一个切割,就如下面的公式: 

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我先通过一个简单的例子来解释一下公式里的四个概念。

比如,你开了一个服装店,有多少人会路过你的店铺,用互联网语言解释叫「流量」,用线下语言解释叫作「人流」。

你当然希望在流量多的地方开店,但流量多的地方租金肯定会很高,这就是「流量成本」。

每获得一个潜在进店的人都要付出成本,你付的租金就相当于流量成本。

如果每路过 100 个人里有 30 个人在你的店里购买东西,这用互联网语言解释叫「转化率」,用线下语言解释叫作「成交率」,其本质是一样的。

如何提高成交率呢?

在线下,过去的零售商是通过恰当的摆放、店铺的装修、店名的指引、打折促销等来提高成交率的。

当你通过一些活动使消费者购买了你的商品后觉得很好,过几天他又来了,这时你就获得了消费者的「复购率」。

而「客单价」则是消费者在买这个商品时,随带着买了别的商品。

从「人」的角度来说,零售无外乎这四件事情:流量、转化率、客单价和复购率。

万变不离其宗。

所谓新零售就是要分别提高这四个参数。

那么,如何提高这四个参数呢?

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1、提高流量 

对于如何提高流量,我通过一个例子来说明。

前段时间,我让儿子在网上参加了一个互联网的英语培训。

我经过考察后,觉得这家特别好。基于认可,我把儿子上的课拍了一张照片分享到朋友圈。由于我的朋友圈人脉较多,分享之后,就有很多朋友私信问我这家英语培训的店名。

于是我就向朋友介绍了这家英语培训店铺。

过了一段时间,朋友告诉我,这家店说如果有人推荐的话,他们会给推荐人送 10 节课。

当一年结束后,为了免费获得 10 节课,我又在朋友圈分享了一次。我的第一次分享是基于认可,第二次分享是利益的驱动。

不管出于什么样的原因,只要我分享到朋友圈,我的朋友就有更大的机会去买这个产品,这家店铺就获得了免费的流量。

这是提高流量的一种方式,而这种方式所用到的方法就是口碑经济。

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2、提高转化率 

对于如何提高转化率?

就以我在得到上的两季 5 分钟商学院为例,现在合计已经有超过 39 万订阅。

为何能有如此大的销售量?

这主要源于罗辑思维在很长时间里积累了超过 3000 万的社群用户。

而这 3000 万社群用户有一个共性:求知好学。

基于这样的特性,我的专栏产品的转化率才会比较高。因为我卖的是知识产品。在这里,用到的方法是「社群经济」。

社群经济给新零售提供的核心弹药是:人群和产品的精准匹配。

社群在产品出现之前,就已经把一些特殊人群聚在了一起,你要提供给这个社群与之相匹配的产品,才会有高的转化率。

3、提高客单价 

如何才能提高客单价呢?这就需要利用大数据了。

比如,我曾经在淘宝上买了一个电动工具修路由器。过了几天,我打开淘宝,就会看到淘宝向我推荐与这个电动工具相关的其他东西,这些东西就提高了客单价。

淘宝正是利用大数据向我进行推荐,这一点可以被很好地借用。

4、提高复购率 

对于如何提高复购率,我同样通过一个例子来说明。

我在小区门口的水果摊买水果时,老板告诉我说,只要我扫一下二维码,就可以给我便宜 5 块钱。于是,我拿出手机扫了二维码。

晚上 6 点时,这家水果摊的老板给我发了一条信息:今天还有一批新鲜的山竹没有卖完,你等会儿到楼下散步时,可以带一点回去,晚上 7 点 3 折。

看到这个信息后,我自然在晚上散步时顺便买了一些山竹。

晚上 10 点,水果摊老板又给我发来一条信息:明天早上要进一批深圳的荔枝,特别新鲜,7 折给你。于是第二天,我又去买了荔枝。

你瞧,这就是很大的复购率。而水果摊老板使用的方法,我把它称为「会员经济」。

总之,所谓新零售,从人的角度来说,就是利用口碑经济提高流量、利用社群经济提高转化率、利用大数据提高客单价、利用会员经济提高复购率。

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从「货」的角度来看新零售

我一直在思考这样一个问题:消费者需求一旦产生,怎么能用最快的速度接触到货?

关于「货」的逻辑,我想有必要帮助大家从底层上做一个完整的梳理。

「货」从开始到最后结束经历了以下 6 个过程: 

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上图是一条完整的供应链,我们称之为「获得逻辑」。

下面,我将通过几个案例来给大家讲解一下这条供应链的 6 个要素。

1、设计 

为什么 ZARA 的零售做得好?

因为它提高了设计环节的效率。ZARA 从设计到销售,12 天就能完成,这是 ZARA 真正的核心能力。如果你能提高设计到销售之间的转化速度,那么你就是一个更高效率的零售。

2、制造 

Costco 的总部在美国西雅图附近, 这家超市最大的特征是会员型连锁超市,一年的净利润可以达到 20 多亿,而它的主要利润来自于会员费,它的商品几乎是无利润的。Costco 商品的综合毛利率在 6%,所有商品利润不可以超过 14%。

为何 Costco 会把商品利润压得如此低?

原因很简单,只有商品价格低,用户才愿意付会员费。而用户付了会员费,就会持续在 Costco 购买商品,这样第二年他仍会续费。Costco 的续费率在全球为 88%,在美国为 90%。

Costco 和用户之间形成联系:你付会员费的本质是作为买手,帮我在全球找到最合适、最便宜的产品。买手赚的不是差价,赚的是服务费,它倒逼消费者来做这件事情。

3、供应链 

德国有一家非常著名的机构叫阿尔迪,它很快也会进入中国。阿尔迪在德国超市的价格甚至比 Costco 在美国还要便宜。

它是如何做到的?

阿尔迪极大降低品类,把店铺开在用户最集中的地方,想尽一切办法缩短供应链的各个环节 , 极高地提高了供应链的效率。

4、大型商场 

名创优品的产品都是在单点上把效率做到极致。如今名创优品在中国已有 2000 家门店,如此量大的门店就可以算得上大型商场。

如今中国日用品的定倍率是这样的:如果商品成本价是 1 块钱,中国消费者买到手的平均价格就是 3 块钱。

名创优品用的却不是这样的定倍率。名创优品用大型商场的量找供应商,可以在不降低品质的情况下降低成本。

比如,一件商品别的商家拿货成本价是 1 块钱,名创优品拿 10 万箱,一件 5 毛钱。然后名创优品只加 8%~10% 的品牌利润后,直接供到门店。这样别的商家卖 3 块钱时,名创优品只卖 1 块钱。

要做新零售,大型商场就要想尽一切办法提高中间环节的效率。

5、大型销售机构 

我认为,无人超市根本不能代表新零售,真正代表新零售的,阿里的天猫小店算是一个典型。天猫通过大数据,可以清楚地知道小店附近居民区里有人买过狗粮,那么天猫小店就会把狗粮部署在里面。而 7-11 是不知道这一点的。

6、用户 

闲鱼这类回收平台也是一种零售,它通过回收再销售的方式完成了交易。

如今,我们不需要通过第三方就可以让用户与用户之间直接交易,去掉中间环节也能进一步提高用户的获利。从这个角度来看,闲鱼也是新零售。

所以,从「货」的角度来看,设计、制造、供应链(总代、省代、市代)、大型商场、大型销售机构、用户,只要在任何一个环节提高了效率,就可以自豪地说:我就是新零售。

最后的话

到底什么是新零售?

总结起来,新零售是信息流、资金流和物流的万千组合。新零售是流量、转化率、客单价和复购率的更高效率;新零售是设计、制造、供应链,B2b2C 的整个环节不断提高。

新零售就是更高效率的零售。


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