来源：TopDigital

作者：Vivian

“数字化时代，新技术、新媒介、新营销层出不穷，一个广告打天下的时代已经过去，营销人从品牌打造、数据洞察、流量运营、数字投放到整合营销都要精通。从CMO到CGO，技术给营销人带来了全新考验。”

8月25日虎啸盛典上，腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁徐樱丹如是总结。作为一位拥有18年专业经验的营销人，在加入腾讯之前，她既做过快消领域的营销，卖过洗衣粉和洗发水；也做过互联网产品的营销，玩流量运营和增长。如今，徐樱丹专注帮助各行各业做数字化转型，认为技术是其中的关键因素。

技术为营销带来了哪些机遇与挑战？数字营销发生了哪些变化？如何利用技术提升用户体验与营销效率？虎啸盛典现场，徐樱丹从前沿技术的角度分享了她对品牌营销的畅想。

徐樱丹在虎啸盛典现场演讲

01 营销人面临的三大挑战

“营销开始向全渠道整合发展，强调互动性、娱乐性，关注的KPI变成了转评赞、裂变效果，更强调品效合一。 ”

徐樱丹认为，技术手段和市场应用的变革，让营销人在当下面临着三大挑战：碎片化、品牌忠诚度、数据应用。

• 碎片化的品牌信息，让品牌面目难以分辨。

过去一个TVC、一个系列海报就能打遍天下，用户认知很统一。但现在，每年都会出现新的营销渠道，营销人需要根据不同的渠道，定制不同的品牌素材，可能一个campaign需要十几个甚至数百个素材。

• 复杂的决策流程，让品牌忠诚度难以维系。

过去的营销触点相对单一，客户决策流程也是线性的。随着多渠道新触点的爆发，决策流程也变得复杂无序。每一个触点都可能改变用户认知，移情别恋，品牌维系客户忠诚度非常困难。

用户购买的决策流程复杂，品牌与消费者的联系变得薄弱 

• 数据量爆发，但数据价值难以展现。

移动互联网时代，每天都会产生非常多的数据，但由于数据的碎片化和孤岛化，数据价值很难被挖掘和利用，如何利用数据去更好地辅助营销决策成为一大难点。

02 三大挑战下的全新数字营销实践

“新技术的到来，为营销带来了新的机遇，加以利用或许能成为我们迎接营销挑战的致胜‘武器’。”

挑战固然会带来危机和焦虑，但另一方面，也会让我们积极的去探寻解决方案，实现突破和进化。5G、云计算和人工智能的加速奔跑，带给营销新的动力和想象空间。虎啸盛典现场，徐樱丹也从以上技术的角度，为我们分享了腾讯云在营销实践中的新探索。 

• 当品牌面目难以分辨，技术可以怎样应对？

腾讯云小微团队“AI品牌人格化”方案给出了一个答案，主要通过智化身、智交互、智运营三个部分，从形象、互动等营销触点影响客户，给他们耳目一新的交互体验。众所周知，在品牌形象3.0时代，品牌需要更具有记忆点才能强化大众认知，而AI可以让品牌与用户产生1v1实时互动，打造更有温度的品牌形象，并且进一步成为客户的朋友。

云小微&故宫博物院合作案例：“智化身”打造“福大人”人格化形象；“智交互”为福大人定制专属话术、声音、动作；“智运营”主动为游客推荐新展览、新活动。 

• 千人一面的套路话术，如何维系客户忠诚度？

对很多产业和品牌来说，为每一位客户在每一个触点上提供互动化服务几乎是不可能做到的。但结合云计算、大数据和AI的能力，腾讯云企点客服能够在客户生命周期的每个阶段，抓住每一次与客户的接触机会，打通品牌营销的全链路；并结合AI技术，将机器学习等运营到客服场景中，让营销更及时、更全面，也让服务更懂你、更高效。

• 数据庞杂，应该如何融合、运用到营销实践中？

从产品设计和业务、规划的角度来看，营销“货找人”的逻辑缺失了很多的know-why和know-how。而腾讯云在汽车行业的数据服务项目——达分齐，可以基于人类学的调研方法，通过对大数据的洞察发现更多的know-how，并对应到产品设计、营销沟通策略和用户运营全流程中，实现真正的数据应用。

达分齐数据服务平台，形成数据生态闭环

03 存量竞争下，如何利用服务场景实现营销增长

“营销人讲的‘品效合一’，其实最重要的是如何读懂客户，并在每个营销触点上提供既定制，又统一的营销素材。“

营销触点变多、途径变广，客户行为轨迹复杂多样，都对品牌营销的全链路整合能力提出了更高要求。如今，营销的内涵和外延都发生了变化，与销售、服务的边界越来越模糊，那么如果从服务的角度入手，是否能够创造新的营销增长点呢？

数据显示，73%的客户希望品牌能够理解他们的需求和期待，期待更加个性化的沟通方式和服务体验。可见，如果直接将服务场景作为营销的底层“基建”，通过技术、算法在可能接触客户的不同时刻，推荐与其需求精准匹配的内容、产品或服务，无论对于品牌，还是用户来说，都显得恰到好处。

腾讯云企点客服所提出的“服务即营销”的客服全链路运营，就是针对服务场景下实现营销增长的创新解决方案。

一方面，服务场景离消费者更近、能够与客户产生一对一的实时互动和反馈，从而进一步丰富客户画像和维度；另一方面，相比大规模的营销投放和触达，通过服务场景触达客户，更有助于帮助客户建立深度品牌／产品认知，也更容易链接和运营这部分高价值客户群体的全生命周期，进而提升营销触达的精准度和效率。

腾讯云企点客服，更智能地连接品牌与客户 

徐樱丹举了一个通俗易懂的例子，在帮助打印机品牌爱普生提升营销效率时，腾讯企点就将客服入口嵌入公众号、QQ、H5等多渠道营销触点，通过端口数据的智能连接和匹配，其智能客服会根据新客的营销内容标签主动发起询问或推荐，增强客户体验。借助腾讯企点AI语义分析能力，客服在沟通过程中发现某一款定位在年轻白领的打印机产品，其第二适用人群是50岁以上的白发一族，“简单易操作”的关键词被频繁提及。相关数据搜集反馈后，帮助爱普生迅速调整该款产品营销策略，实现新增长。 

“我们所说的服务即营销，就是通过技术提供更智慧更高效的服务，让每一次客户互动成为生意机会。” 

“服务即营销”理念带给品牌的实际效果 

04 从流量红利到技术红利，解决焦虑的方式不止一种

“技术是一切发展进步的推动力。今天的营销人可能还在追逐流量红利和流量洼地，但当整体互联网的流量红利见顶，营销人应该做的是开始寻找技术红利。”

随着移动互联网流量基本触顶，通过科学、细致的客户运营来挖掘存量、带动业务增长已经成为业内共识，而技术就是营销人的大脑。

“只要营销人能够持续学习、深入了解、加以利用，一定能拿到打开下一个营销时代大门的钥匙，用技术实现品牌营销的未来增长。”

根据《Adobe&Econsultancy：2020年数字化转型趋势报告》显示，高管将客户体验优化作为组织 2020 年首选的“最大机遇”，大约半数 (51%) 的高管计划增加与客户体验相关的技术支出；66%的高管表示，他们的组织已经在使用AI和机器学习技术。

来源：《Adobe&Econsultancy：2020年数字化转型趋势报告》 

可见，借助技术手段提升客户运营能力，进而实现生意增长，已成为品牌共同的目标。9月10日下午，腾讯全球数字生态大会智慧服务与营销专场将携手一众行业大咖，与大家一起分享和探讨关于“存量竞争时代营销增长的机会”。《增长思维30讲》的主理人梁宁、崔牛会创始人崔强、贝恩公司全球合伙人夷萍，以及来自腾讯云、腾讯企点等的业内专家都将带来他们的真知灼见。

在现场，你将会听到：

• 2020流量市场现状如何？

• 技术还能够给营销人带来哪些红利？

• 在精细化运营日趋重要的时代，客户运营应该怎么做? 

• 企业数字化转型到底该如何实现？

• 未来五年至十年，企业的增长动能会来自哪里？

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