网易互客王东:高效获客转化 助力中小企业赢在数字时代
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2020-11-25 12:46    文章来源:网易互客
文章摘要:此文为网易互客副总经理王东在“洞见2021中国企业服务年会”现场的演讲实录

此文为网易互客副总经理王东在“洞见2021中国企业服务年会”现场的演讲实录。

各位嘉宾大家下午好,我是网易互客的王东。我今天的演讲主题是高效获客转化,助力中小企业赢在数字时代。

中国中小企业生存现状

中小企业是中国目前来说规模最大的一个群体,基本上占到了中国企业总数的90%多,中国目前GDP贡献超过60%,是我们最重要的一个经济实体。

根据数据证明,中国中小企业的平均寿命只有3年,这个数据远远低于美日两国的水平。相信大家都会有一个感触,就是中小企业的续费率非常低。我们把续费率剖开来看,其中90%的企业是因为倒闭而无法续费,这充分证明中小企业在国内现在生存环境是非常难的。

在今年上半年,疫情基本上波及了中国大部分的企业,数据证明基本上60%以上的中小企业受到了冲击。中小企业跟大企业相比有很多弱点,大企业现金流充足,容易获得额外的支持,或者形成自己的融资渠道,中小企业不具备这样的因素。对于中小企业来说,它的环境发生了改变,它怎么去生存?

我们不可能让中小企业继续沉沦,中小企业如果想要改变,首先必须认清楚环境发生了什么样的改变,只有知道环境发生什么样的改变,才能够去提升和改造自身的能力。

消费环境的4个改变

我们的消费环境到底发生什么样的改变?我认为主要有四个方面:

1、消费场景逐渐向线上延伸

在今年上半年我深有感触的是两个行业,一个是餐饮,特别是餐饮的原材料采购环节,另外是教育行业,尤其是线下K12教培。过去大家的常识和认知是这两个行业都是以线下场景为主的。但是在今年上半年,大家没办法出门的情况下,所有这些行业被逼转型到线上。我们仔细去分析,发现那些已经提前进行线上布局的企业,它在这波疫情中享受的是红利,疫情不但没有对它形成影响,反而给它制造了红利。

所以环境已经发生了改变,我们的企业应该随着这样的环境而发生改变,同时不但要随着环境改变,而且要提前预知环境的改变。

2、消费体验场景发生变化

比如直播购物、AI试穿、AI买房、反向定制,已经让消费者的消费习惯发生了改变。这种改变最大的问题在于,当消费者在这样的环境之中享受了非常好的消费体验之后,他会对原有的营销行为或者营销场景产生了厌恶。

3、信息碎片化带来的消费者心智愈加成熟

我相信现在每一个消费者的心智都已经非常成熟了,也不存在信息不对称这样的情况。所以现在的消费者其实非常难以被打动,他更愿意接受内容种草,而不相信我们的广告传播。

我们仔细反思为什么消费者不愿意相信我们做的线上线下各种广告,因为厂家在做广告的时候是自上而下的进行产品价值或者品牌价值的传递,我们把自认为消费者的体验传递给了我们的消费者,所以我们会看到很多的广告在制造一堆假场景,制造一堆客户在一个虚假的环境中如何去享受我们的产品。

我们发现已经有一些厂家在运用自媒体或者大V这些资源的时候,从过去那种「我把营销场景附加给你」,转变为「你用你真实生活把营销场景展示出来,去打动我的客户」。我们的顾客越来越享受这种沉浸式的影响。

4、消费者的个性化需求凸显

就是过去可能很多人喜欢名牌,满大街都是名牌,但是这几年我们发现自主品牌、小众品牌或者有调性的品牌,像网易严选为什么能够火爆,就是因为消费者的个性化需求已经凸显了。随着消费能力的不断升级,消费者已经不再喜欢那种大众的满足,他会要求企业提供更具个性化的服务。

企业在过去给客户的服务过程中,其实是有断点的。当我们的客户买了产品之后,只有他有故障的时候才会联系我们,而我们没有跟客户建立长期的互动触点,所以当一次消费结束之后,我们跟客户的价值传递就随之断裂了,客户无法长期感受到我们任何的服务体验。

整个营销环境发生了这样的改变,如果我们的企业没有很好地去适应,就会出现两个问题:获客转化难、客户留存难。企业越来越不懂用户,不知道我们的用户想要什么;我们的用户很隐讳,他越来越不善于表达自己真的想要什么。

现在的消费者特别容易被影响,我们可能花了很多的钱去获取一批新用户,本来想等他产生二次、三次复购的时候再盈利,结果发现客户可能第一次购买之后就不会再来购买了,我们整个获客成本变成白白浪费。

我们去剖析「获客转化难」的原因

第一、我们的获客成本在日益升高。不管是场地租金、人员成本都在不断升高,我们推广投入的效果却在变得越来越差。

第二、营销手段单一。很多中型企业十年之前用电话营销的方式获客,十年之后还是用这种方式去获客,没有新的获客方式。很多企业还在用四五年之前自己认为有效的营销方式,还不断的在这样的营销方式上投入精力。

第三、我们越来越没办法满足我们客户的需求。如果我们的用户出现了各种各样的定制化需求,全部满足的话就要投入大量的成本,这样我们的企业是没办法生存的。

第四、企业销售团队的能力参差不齐。在过去我们认为20%的销售承担80%的业绩,这个理论到今天能不能适用呢?我们仔细想一下,为什么20%的销售承担80%的业绩,企业却可以生存得很好?主要以前有人口红利,销售的底薪可以非常低,企业可以长期去养着80%低产出的销售。而今天我们会发现,销售的底薪翻了两三倍,我们已经没有办法承担低产出销售了。所以现在企业需要追求的不是人数,而是整体销售团队的转化效率。

为什么客户留存比较难?

这几年国外一直流行一个概念叫做CEM。有人说CEM是CRM的未来,我认同其确实在未来会是主流。CEM就是我们对于用户全链路服务体验的管理。像美团等大企业,目前已经在走CEM这条路了,它要把客户从进入网站开始的整个生命周期,每一个环节都做好服务的埋点,通过系统判定这个客户在所有的服务环节中的体验。

我们现在很多的企业没把服务管理理念贯穿到客户的全生命周期中,也没有任何的工具去记录用户在我们这里所有的行为数据,所以这个时候我们对于用户是没有任何数据资产的,更谈不上个性化的服务。当一个客户来咨询我们的时候,我们不知道这个客户是不是我们服务的,我们过去到底是怎么服务他的,我们都不知道,所以这样企业很难维护客户的忠诚度。

企业对于老用户也没有分层运营,也不知道哪些用户是高价值的,只能派出专人投入大量的精力去做全量的服务和维护。所以,最忠诚的客户没有给我们产生口碑的传播。我们前段时间帮国内的汽车厂商做了一次调研,发现它跟另外一家汽车厂商最大的区别就是它的用户买了车之后很少会进行二次推荐。虽然这家汽车厂商每年的销售额跟别人差不多,但是别人是通过老用户不断的口碑传播获客的,所以别人的营销费用可能只有它的一半都不到。

网易互客的5个解决之道

对于中小企业面临的困境,我们充分地认知了环境的改变以及所面临的具体问题之后,我们应该要怎么做?网易互客提出了五个解决方案:

1、全渠道获客。

一个企业必须利用各种营销途径去触达客户,尽量去建立跟客户在各个营销平台上的触点。可以通过网易互客,把内容以各种形式分发到各个平台,把各个平台获取到的获客线索汇集上来,对客户进行去重,实现在一个平台上跟各个客户的互动,不但可以获得更多的客户线索,同时可以为我们的销售提供更丰富的客户画像。

2、内容营销

什么是内容营销?为什么大多数人做内容营销没有效果?我认为内容营销最成功的一个案例是《舌尖上的中国》的章丘铁锅。章丘铁锅有一句很有名的广告语,是多少次锤炼多少次火候形成的这口锅,这样的内容营销造就了一锅难求的局面。我相信不管在央视或是任何地方打广告你都无法带来这样的效果。

为什么用户愿意去相信这种内容营销?因为这家企业真的用心去策划它的内容,它把用户拉入产品的整个生产制造场景之中,用户在沉浸式的体验中感受了这个产品的价值,以及这个品牌的理念,从而对品牌形成了信任,从而促进了购买行为。

网易互客通过大数据的形式,把内容精准送达到客户的手里,同时网易互客可以通过内容营销,来捕捉精准客户。我们通过文章,可以捕捉到客户阅读的动态,甚至客户读到我们文章的哪一版块,文档的哪一页,他对哪一块产品感兴趣,我们都能捕捉到。

3、销售的SOP(标准操作程序)管理

销售的日常管理过程中会存在一个「销售黑匣」,大多数的企业主尤其是中小企业主,对整个公司的销售过程是一摸黑的,他并不知道这个销售是怎么成交一个客户的。最早很多企业主只关心每个月成交多少客户,收了多少钱,大家只关注结果;后来大家意识提升了,开始关注源头,每个月有多少线索。但是始终不知道在这个销售的环节过程中是怎么发生的。

我们提出的销售SOP的理念,就是把销售拆分成各个阶段,把整个销售过程细分,在每一个阶段给它匹配对应的销售策略,跟客户的社交互动策略、话术策略。这些策略和话术都是我们这个公司的销售团队在实战过程中摸索出来的。  

我们希望通过这个销售模型,来不断让我们的销售效率提升,让所有的销售都能够高度地标准化,这样销售效率才能够快速提升。在线教育行业就是一个销售高度标准化的场景,上图左边就是网易互客提供的高标准化销售SOP,企业只需要按照摸索出来的话术执行就好,以此保证整个团队的动作效率是最高的。

4、私域流量

我碰到很多人说我有公众号、我有短视频,但其实我们想一下,到底什么才是私域流量?

网易互客是基于企业微信做的私域流量,我们目前在给很多的门店提供私域运营的方案。私域运营其实不是一个很复杂的事情,把它讲简单一点,就是把在公域里的流量通过各种方式转化到企业微信里。

比如每个店面每天进来十个客人,通过加企业微信让他进入到企业微信里面,这个流量在之前是被忽视的。对于这家企业来说,它要把所有的客户全部可触达化。私域流量比公域流量好的点在于,它能够让我们的客户跟销售之间建立一对一的服务关系,或者是一个销售对应一个社群的营销关系。销售还可以根据客户的属性、客户的标签、画像,给他提供个性化的服务。

我举个最典型的例子,比如说像我的小孩配眼镜,对于青少年来说半年可能就要配一次眼镜。这家眼镜门店因为记录了我的信息,到快半年的时候销售就会发一个微信给我,「您的小孩要换眼镜了」,同时要告诉我青少年半年不换眼镜的危害,我立马跑到这个店里把眼镜换掉。这就是私域流量的效果。

5、重视老客户。

数据证明一个老客户可以影响25个新客户,产生8个潜在购买。

很多企业会说我很重视老客户,但其实这些企业没有建立一套老客户营销裂变的激励机制。这套玩法在电商行业非常流行。大家都知道淘宝、京东以及网易严选,都有这样的营销裂变工具。其实不管是SaaS行业或者线下消费行业,我们都应该利用老客户去进行营销和口碑传播,而这个过程需要我们要建立一个比较高效的、有激励效果的营销裂变机制。而网易互客则将这套工具和玩法植入在了产品设计中。

网易互客的客户实践案例

网易互客是网易旗下赋能销售获客转化的一站式SCRM产品,我们通过一站式的工具,帮助企业获取客户、运营客户,进而转化客户。我们通过销售的标准化、数据化、智能化,帮助企业提高销售效率,进而实现规模化的增长。

我这里介绍两个客户的案例,我们不仅提供了工具层面的功能满足,同时附带了整个营销解决方案。


高起点培优是上海一家K12机构。他们原来的获客方式就是通过发传单,以及地推展台放置一个二维码,但是你扫以后发现二维码没有链入任何CRM。网易互客帮助其给学生建立了数字档案,可以让高起点培优对学生及家长进行分层运营。针对高价值、有信任关系的用户,通过设置推荐奖励机制和裂变活动,实现老用户的营销裂变。

最后一个是网易互客帮助一家知名内衣品牌的部分门店做的试点工程。我们通过把原有公域的用户做好用户画像,分层导入企业微信,并制定了相应的内容营销策略以及任务执行机制,通过公众号、微信、短信等形式,来促使私域的转化。最后我们会根据不同的用户标签,比如价格敏感的、容易裂变的,我们分别赋予邀请有礼、复购优惠、团购等活动,提升整体转化销量。最终的效果是,平均一个试点门店的导购员可以运营100多个客户,一个月之内所有门店导流到在线商城的GMV达到1400多万,顾客到店相比上个月提升大约27%。

在数字时代我们的企业要去认知环境的改变,要去洞察消费者的需求,要调整自己的营销策略,要去建立全流程的用户服务体验,这样才能够寻求到新的增长点。

我是网易互客的王东,非常感谢大家的聆听。



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