ToB企业这样激活沉睡线索,让营销预算价值倍增
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2021-02-22 16:54    文章来源:火眼云
文章摘要:营销软件服务商 Marketo 曾经做过一项关于 B2B 企业数据库线索热度的调研,结果发现,其中有 25%-50% 都是不再活跃的沉睡线索或者说冷线索。

文:火眼云创始人&CEO 张陆鹏

营销软件服务商 Marketo 曾经做过一项关于 B2B 企业数据库线索热度的调研,结果发现,其中有 25%-50% 都是不再活跃的沉睡线索或者说冷线索。

但实际上,我们都知道,B2B 企业每获取一条线索的成本(Cost Per Leads, CPL)并不低。从研究结果来看(刨除掉企业为自身打广告的成分),B2B 企业在不同营销渠道的平均 CPL 大约在1000元左右。

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我们来简单算一笔账,假设一家企业一年获取了2万条线索,按照25%的沉睡线索比例来计算的话,就有500万的营销预算是浪费掉的。

所以,如果让这些花“大”价钱得来的线索就这样一直沉睡下去,对企业而言绝对是一种很大的经济负担。

而且,企业如果让这些线索自然消亡然后把更多的精力放在寻找新线索上可能会得不偿失。为什么这样说呢?调研显示,企业追逐新客户往往比试图恢复沉睡的线索要花费多达2-5倍的营销资金。

所以,通过设计合理的营销自动流程来重新激活沉睡的线索,企业最有可能提高其销售转换率,并且不会对营销预算造成很大的影响。

今天,在恭祝各企业开工大吉的同时,我们火眼云市场部也再次贡献出自己反复实践多次的“沉睡线索激活实操模板”,期望帮助各 B2B 企业花更少的钱,转化更多高质量线索。

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PS:完整高清版实操模板下载地址https://marketing.huoyanio.com/asset/39:bring-dead-leads-back-to-life

定义企业专属的沉睡线索

要对沉睡线索进行激活,首先就需要找出企业自有数据库中的沉睡线索。

关于沉睡/冷线索,国内其实并没有明确的定义。通过谷歌搜索“dead/cold leads”,得到的也只是一些简单的定义,这里,我们翻译过来,大概的意思是:那些对你试图推动其在营销/销售漏斗中继续前进的努力没有任何反应的线索,也就是说对你的营销/销售行为“不为所动”。

那么,对于线索“无”互动的持续周期应该是多久才应该被归类为沉睡线索,同样没有明确的界定。所以,这里就给了企业足够的自由度来定义自己的沉睡线索周期。

拿我们火眼云自身为例。在通过火眼营销云后台筛选沉睡线索的时候,我们会通过“分组”功能将那些“三个月及以上”未活跃的线索归类出来。

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通过火眼营销云将沉睡线索“分组”

需要说明的是,在定义此周期的时候,我们综合考虑了自身的客户成交周期及我们市场部的各类线上线下活动周期等因素。

所以,对于自身沉睡线索的定义也是一个量身定制的事情,需要各 B2B 企业好好考虑一下哦。

激活的方式多种多样

可能有些企业会问,我们的自有客户数据都存在于 CRM(或者其他系统中)中,如何通过你这个模板解决激活问题呢?

这里,我们有必要再简单地跟大家介绍一下火眼营销云:这是一款基于 ABM(基于客户的营销)策略的B2B营销自动化产品。与传统营销自动化产品的区别在于,火眼营销云依托我们独有的B2B DMP(涵盖6000万+优质企业全景画像,1.2亿+职场人群等),能够帮助企业事先锁定目标企业,之后针对性地对其进行营销培育,从而能够极大提高转化率。

该产品能够与企业的自有客户数据(比如CRM系统)进行打通,不仅能够实现数据的整合,还能够协调市场营销和销售部门工作。

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火眼DMP与客户数据进行整合

在解决了沉睡线索的筛选问题之后,接下来就是如何激活的问题了。

激活的方式有很多种,比如,我们可以通过活动邀约的形式直接给他们打电话,或者,通过定向广告投放来触达激活等等,而发送邮件无疑是其中低成本且能够直观展现结果的方式之一。

今天,我们就以邮件激活的方式为例,向大家展示一下我们火眼云是如何在实际工作中低成本且高效地让那些已经沉睡的线索再次活跃起来的。

激活的关键——让企业看到你的产品给同行带来的价值

细心的伙伴可能会发现,在邮件内容的设定、邮件发送时间的间隔及目标线索对不同内容互动的打分方面,我们都做了特别强调。

比如,在首封激活邮件的内容设定上,以拉近与目标线索的关系为主要目标,所以,这里就要求企业在发送邮件的时候以个性化的称呼以及较为亲切的问候作为内容的开端。

当然,为了充分吸引目标线索进行互动,我们非常有必要在内容中列举一些最近服务的行业案例,可能的话,向他们展示同行通过使用你们的产品带来的实际效果。

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模板部分截图

而我们之所以在首封邮件发出后设置了三天的时间间隔,一方面是给收件人足够的时间来打开邮件,另一方面,对于那些未能产生互动的目标线索也能做到后续的及时再跟进。

说到这里,或许有伙伴会问:如果有些沉睡线索对这两次的激活都无动于衷该怎么办?答案是:继续有规律地进行激活。

至于后续的激活以及激活后的培育方式,大家可以参考我们上篇文章内容。这里就不再赘述。

小结

沉睡线索的激活并不是一蹴而就的事情,需要企业在正式进行激活之前对这些线索沉睡的原因进行细致的分析,可能的话,将他们进行更细化的分组,从而做到有的放矢。

当然,以上只是简单地介绍了我们火眼云市场部激活沉睡线索的方式之一,具体更多的激活方式,或者你也有自己独特的方式,欢迎进行交流。

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关于火眼云

火眼云基于 ABM 营销策略+人工智能技术,覆盖 6000 万+优质企业全景画像和 1.2 亿职场人群行为意向,预先指定目标企业决策人,并进行大规模个性化触达和培育,帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客。


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