B2B企业如何设置自动化流程,最大化“门控”内容的利用率?
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2021-03-05 15:24    文章来源:火眼云
文章摘要:《B2B内容营销和线索基准报告》指出,高达 80% 的 B2B 内容营销资产都设置了“门槛”。如何在确保设置“门槛”的时候最大化资源利用率呢?

B2B 企业获取线索的方式多种多样,归纳起来可以分为 inbound 和 outbound 两种。其中,内容营销是企业最常用的 inbound 方式之一,而留资/门控内容则是获取线索信息最直接的手段。

那么,什么是门控内容?企业应该如何最大化门控内容的利用率?如何通过门控内容获取更多高意向目标线索?又该如何跟进这些目标线索?

今天,我们就结合自身有效实践经验来具体讲一讲这些问题。

首先,什么是门控内容?

《B2B内容营销和线索基准报告》指出,高达 80% 的 B2B 内容营销资产都设置了“门槛”。

在这类内容中,营销人员通过提供有价值的信息来获取潜在客户的姓名、手机号、电子邮件、行业、职位和其他联系信息,从而获取线索。“门控内容”的类型可以是企业的各种内容营销资产,如白皮书、视频、电子书、模板、产品演示或案例研究等。

通俗点来说,门控内容就是需要读者提供相关信息才能完整获取的内容,是有门槛的。

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用信息交换开门的钥匙

那么,是不是说所有的内容都适合设置“门槛”呢?

答案当然是“否”!

营销人员在决定是否为其内容添加“门槛”时必须想清楚自己是在尝试进行线索挖掘还是提高品牌知名度?当然,理想的情况是在产生潜在客户的同时增加内容的浏览量。

这里,我们建议企业可以采用在营销漏斗的特定阶段设置内容“门槛”的方法。

在此之前,我们先来简单了解一下营销漏斗的三个主要阶段及其对应的内容类型:

意识阶段:在这个阶段,潜在客户知道他们有需要解决的问题,但他们并不了解你的业务。这个阶段的有用内容包括博客文章、信息图、播客、电子书和白皮书。

考虑阶段:在这个阶段,潜在客户开始将你的品牌视为行业权威和他们问题的潜在解决方案。这一阶段的内容包括网络研讨会、软件下载和案例研究。

决策阶段:在购买者旅程的这一阶段,潜在客户已经决定了你的品牌的产品和服务是否能够满足他们的需求。这一阶段提供的强大服务包括免费咨询、产品演示和免费试用。

在意识阶段,大多数潜在客户对你的品牌知之甚少,还没有对你产生信任。在这个阶段移除内容的“大门”可以提高你品牌的知名度,增强你在潜在客户中的可信度。随着潜在客户逐渐深入营销漏斗,对你的业务更感兴趣,他们将更有可能为了访问电子书、白皮书和网络研讨会等内容而填写表单。

在获取这些表单之后,应该怎么进行后续的工作才能使内容资源的利用率最高,线索转化效果更好呢?接下来,我们就来看看火眼云在实际中是怎么操作的:

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实操模板部分截图

PS:高清、完整实操模板下载地址 https://marketing.huoyanio.com/asset/40:gated-content-for-lead-generation

信息获取的“小心机”

思考一个问题,当你通过设置“门槛”来获取有价值的用户信息时,肯定是希望尽可能地获取准确的信息吧?答案是毋庸置疑的!

这个时候,我们就需要留一个小小的“心机”:用户填写过信息之后并不直接将完整内容展示给他,而是告知“我们将通过您留下的邮箱自动发送资料给您!”这样一来,我们至少确保了用户提供的邮件是其目前在用的、也是我们后续可以与其建立起联系的一个有效渠道。

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实操模板部分截图

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通过“火眼营销云”自动化进行邮件的发送、加分等动作

追踪时间设置“有妙招”

当我们通过自动化将附有完整资料下载链接的邮件发送给目标线索时,是不是需要立即追踪他们是否进行了下载?如果他们没有下载是不是要立即发送提醒邮件?

在这些时间的设置上其实是有规律可循的。

通过“遗忘曲线”,我们知道,当目标线索收到邮件后如果没有立即采取行动,那么,他对于这件事情的遗忘程度会随着时间的推移而增加。

所以,时间、精力允许的情况下,我们肯定是越快追踪用户行为越好。但是,综合考虑到客观因素,同时,又能够在目标线索未完全遗忘的情况下对其进行后续的跟进,我们将时间间隔设置为24h。

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实操模板部分截图

通过我们火眼云的实践经验来看,将时间间隔设置为24h,同时对未及时下载的用户发送提醒邮件能够将资源的下载率提高近 50%,极大提高了资源利用率。

SDR跟进,及时抓住高意向线索

对于那些下载了资料的目标线索,是否需要SDR去进行电销跟进呢?

在这里,我们往往会有这样一些顾虑:如果直接跟进的话,怕会骚扰到目标线索;如果不跟进的话,又怕线索冷掉。

这时候怎么办呢?我们可以选择对该分组中的高分值线索(说明其不止提交资料下载表单这一种行为)进行有针对性地跟进,一方面,可以及时抓住高意向线索,缩短销售周期;另一方面,也不至于打扰到低分值线索。

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实操模板部分截图

写在最后

良好的开端,是成功的一半。当你通过门控内容获取线索之后,一个运行良好的自动化流程能够帮助你更好地提高另一半的成功率:内容下载量、线索意向度等。

当然,以上也只是我们火眼云自身实践过的有效方式之一,更多实践经验可以加我微信交流。

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