B2B 企业如何制定营销计划,步步为“营/赢”?
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2021-03-05 15:18    文章来源:火眼云
文章摘要:杰明·富兰克林他老前辈却又早早地给世人做了警示:如果你没有制定计划,那么,你就是计划着失败(if you fail to plan, you plan to fail)。

3月已来,这也就意味着2021年Q1只剩下不到一个月时间了。不知道作为B2B营销人的你是否已经制定好了接下来的营销计划了呢?

说起做计划,想必大家都深有感触:脑细胞死了一堆又一堆,计划改了又改,原本不多的发量眼看着又少了。

但是杰明·富兰克林他老前辈却又早早地给世人做了警示:如果你没有制定计划,那么,你就是计划着失败(if you fail to plan, you plan to fail)。

所以,掉发归掉发,计划还是要有的,也是一定要做的。

而且,经验人士也告诉我们了:如果你在B2B营销中苦苦挣扎,这并不一定意味着你的产品很糟糕,或者你使用了错误的营销渠道。这可能只是因为你没有制定一个经过深思熟虑的计划。

今天,在这篇文章中,我们将浅谈一下B2B营销人应该如何为自己的营销努力创建一个全面且丰满的行动计划。

有了适当的计划,你会发现推销公司的产品和服务更容易,而且,最终能够达成你的营销目标。

说干就干,让我们开始行动吧!

第一步:分析你当前的营销表现

在开始创建计划之前,首先要分析到目前为止你的B2B营销表现如何。

好好地、认真地审视一下自己所取得的成绩,然后问自己以下几个问题:

  • 你们公司的销售和市场团队是否有着相同的目标?

  • 你是否正确地追踪了你们的营销 ROI?

  • 你是否通过数据分析来影响你的营销策略?

  • 你是否充分利用了你的客户触点?

  • 你的网站是否持续更新?

  • 你达到你的营销目标了吗?

让我们一个一个地来看看。

首先,非常重要的一点是让你的营销和销售团队协同一致。

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作为一名营销人员,你有必要而且有责任和你的销售同事交谈,并了解他们需要你带来哪种类型的线索。你肯定也不希望不断地向销售团队交付他们无法转化的低质量线索吧,这样你的价值体现在哪里呢?!

接下来,你还应该追踪你正在进行的所有 B2B 营销活动的 ROI。

通过广告投放和其他数字策略,你可能会发现这很容易。但是另一方面,如果你正在进行线下活动和公关活动,计算 ROI 可能就不是那么简单了。

也就是说,你应该尽可能尝试将你的活动与某种可量化的目标或 KPI 挂钩。这样,在一天结束的时候,你就能够初步确定你的活动是失败还是成功!

其次,与 ROI 紧密相连的是数据分析。

是的,通过分析可以帮助你确定 ROI,但它的作用远不止于此。利用你手头的数据,你应该确定关键模式和趋势,并利用这些来微调你未来的营销活动。

统计数据显示,只有不到 30% 的 B2B 公司会使用数据分析来指导他们的决策,所以这是你在竞争中获得优势的好方法。

除了分析,还要评估你是否充分利用了所有的客户接触点。

大多数公司倾向于将所有的营销努力集中在几个触点上,比如:

  • 客户创建了一个账户的时候

  • 客户购买了一个产品/服务的时候

  • 客户更新了他们的计划(对SaaS业务而言)的时候

的确,优化客户与你品牌已经建立联系的这些特定触点是有意义的,但这并不意味着你应该忽略其余的触点。

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当然,理想情况下,你应该规划出所有与客户接触的点,并确保在每个触点的表现都超出预期。

这就是你取悦客户,并赢得他们支持的方式!

说到这里,我们已经囊括了前面四点,还有最后两点要讲,第一点是你的网站是否保持最新且准确。

在过去,B2B 营销人员可以不需要对其网站投入太多的关注来获得成功,但现在已经不是这样了。

为什么这样说呢?

数据显示,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,手机网民规模达9.86亿,互联网普及率达到了 70.4%。

其中,更是有高达 89% 的 B2B 研究人员在他们的研究过程中使用互联网,75% 的买家表示供应商的内容对他们的购买决定有重大影响。

如果现在有一个 B2B 买家来到你的网站,看到你网站(内容)的最后一次更新还是在 2018年,你认为他们会有兴趣留下来看看你的定价计划吗?

肯定不会,他们会立即退出,转而去找你的竞争对手。

既然你已经完成了对你网站的评估,接下来你就要问自己最后一个问题:你达到自己的营销目标了吗?

如果说你现在正在阅读这篇文章,我们会大胆地猜测一下答案是否定的!

但这没有关系,你也别担心,因为你已经意识到自己的处境了,这是非常好的开端。

只要你坚持读完这篇文章,你就会知道应该如何创建一个优秀且全面的计划来实现你的目标。

第二步:分析你竞争对手的表现

OK,通过回答以上问题,现在你已经知道自己的处境了,是时候把聚光灯对准你的竞争对手了。

你或许可以快速说出前三名竞争对手的名字。如果不能,就去搜索一下你所处的细分市场,看看会出现哪些公司。

现在,花点时间找出竞争对手的优势和劣势。假装你是一个对购买他们的产品或服务感兴趣的人,然后浏览他们的网站。

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他们的网站是否设计良好,并且在PC端和移动端都做了很好的适配?

他们的网站是否包含了大量能够推动你做出购买决策的信息?

他们是否有用户吸铁石(Lead Magnets,是指企业提供的一些专业资料,比如电子书、白皮书、案例研究等,可以鼓励人们采取行动(通常指留资下载))?

他们的产品优势和独特的 USP(销售主张)是否清晰地在其网站上标明了?

他们的 CTA 是否引人注目?

他们有客户证言或专业机构评价吗?

一旦你评估完竞争对手的网站,是不是还有意向更进一步了解他们的流量主要来源?这个小心思并不可耻,毕竟知彼越深,打起仗来越有底气嘛。

遗憾的是,鉴于国内的相关规定,目前并没有相关工具,国外倒是很多,但是在国内并不适用。

既然无法更进一步“知彼”,那更加深入地“知己”也绝对能为你 B2B 营销计划的制定锦上添花。

这里,我们就以你对自身网站流量的分析为例。考虑一下:你对那些为你网站贡献了大量PV/UV的访客信息都清晰地了解吗?如何从只关注流量到了解是谁在悄悄地关注你?

这里,给大家推荐一款国内的B2B网站访客情报分析工具——火眼识别

该产品能够帮 B2B 企业识别官网大量未留资访客,包括访客所在企业名称,访客行业分布,访客地域分布,访客渠道来源,访客访问次数,停留时间,具体访问页面等等,对于企业优化营销战略战术非常有效。

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火眼识别页面部分截图

第三步:深入了解你的目标受众

OK,你已经分析了自己的营销表现,也分析了竞争对手的优势和劣势。

为了更坚实地武装自己,你也需要深入了解你的目标受众。

你晓得的,我肯定不是在说那些显而易见的东西,比如人口统计数据。

你可能已经知道你的目标受众所在公司名称,规模范围以及他们所处的行业等,但这只是表面现象。

那么,关于你的目标受众,你还需要了解什么呢?

确切地说,是一切。

这里,我们不是在开玩笑。相信这个道理大家都会认同:你越了解你的目标受众,就越容易把产品卖给他们。

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这一切归根到底就是要理解什么能够激励你的目标受众,什么可能会让他们陷入迟疑,什么能够驱动他们做出选择。

这样,你就可以很容易地重塑你的信息传递策略,向他们展示你的产品如何帮助他们实现预期的利益,或者如何帮助他们缓解痛点。

第四步:确定你的营销目标

现在你已经对你的目标受众了如指掌了,是时候进入下一步了——确定你的B2B营销目标!

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并非所有的B2B营销人员都意识到这一点,但你的预期目标将对你使用的营销策略产生巨大影响。

例如,如果你的目标是增加销售额和收入,那么你可能会专注于那些经过反复验证能够给你带来最高 ROI 的渠道。

当然,如果你的目标是提高品牌知名度,那就完全是另一回事了。

要做到这一点,你可以留出一部分营销预算来开展品牌推广活动。这些可能不会在短期内给你带来很大的销量,不过没关系,因为你的目标是占据受众意识制高点。

如果说你不确定自己的营销目标,下面一些目标列表或许可以参考:

  • 增加销售或收入

  • 增加利润

  • 提高品牌意识

  • 扩大市场份额

  • 发布新产品

  • 瞄准新的客户群

  • 进入新的市场

  • 提高客户满意度

  • 提高留存率

  • 品牌重塑或定位重塑

第五步:确定你的营销预算

悲哀的是,大多数营销人员在他们的营销预算上没有太多的发言权。

大多数情况是,你可能会等着公司高层或者财务告诉你有多少营销预算,然后尝试着以最佳方式使用这些预算。

但如果你的预算很有限,而且你知道你根本无法用它实现营销目标,那该怎么办呢?

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你可以随时跟你的首席营销官或首席财务官聊聊,要求增加预算。

或许你会说,不可能我要求增加预算,公司就会给增加预算吧!

别急,做到下面这几点或许可以增加你成功的机会:

第一步:提出要求要有充分的理由。

你不能因为“感觉不够”就直接去要求更多预算。相反,你应该想出一个合理的理由来解释为什么你需要更多的预算。

也许你的网站不够与时俱进,看起来还停留在21世纪初的风格。

也许你本来料想在今年为公司创造两倍数量的线索,但如果不增加预算,这是不可能实现的。

也许你最大的竞争对手已经开始大肆宣传,如果你不加大宣传力度,你就会失去市场份额。

第二步:确定预算增加的预期收益。

在这一步,需要问问你自己……你的最终目的是什么?

你期待你改进过的,优化过的网站来使你的转化率翻倍吗?

或者你希望通过对内容营销的关注能帮助你每个月多创造20%的线索?

不管你的目标是什么,一定要告诉你的首席营销官。

第三,列出关键指标。

这就相当简单和直接了——确定和概述与你正在推动的活动相关的所有关键指标,给你的首席营销官吃下定心丸:你会衡量和追踪这些结果。

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例如,如果你计划修改你的网站,你可以看看这些指标:

  • 特定的页面浏览量

  • 跳出率

  • 平均的持续登录时间

  • 新增页面咨询的百分比

  • 转化率

最重要的是,要先发制人,提前把你首席营销官想问的问题都回答了。

当然,首席营销官可能不会马上同意你的要求。

比如,假设你想要在公司的内容策略上做更多工作,你会要求更多的预算,这样你就可以找一个自由职业者每周写三篇文章。

你的首席营销官可能会有很多问题,比如……

“你确定文章能给我们带来和 PPC 广告一样多的线索量吗?”

“我们为什么要每周写三篇文章?如果我们每周只写一篇文章呢?”

“为什么我们需要外包?营销团队就不能内部解决吗?”

确保你已经准备好了所有的答案,这样当这些异议出现时,你就能处理好。

第六步:制定 Inbound 和 Outbound 策略

现在,我们要进入激动人心的部分了。

考虑你手边现有的所有营销渠道,决定你的 inbound 和 outbound 战略需要关注哪些渠道。

需要说明的是,当你从事 inbound 营销时,你其实是在把线索引向自己。

举个例子,假设你是一家营销自动化服务商。

如果你写了一篇文章,告诉你的目标受众如何通过营销自动化来简化人为操作流程,提高营销效率,这就是 inbound 营销。

如果你创建了一个轻量型的 MA 工具,并把它放在你的网站上,这也是 inbound 营销。

如果你举办了一个网络研讨会,并回答了营销方面最常见的问题,那也是 inbound 营销。

另一方面,outbound 营销涉及到你去主动联系你的线索,打断他们的工作流程。

如果你运行 banner 广告,那就是 outbound 营销。

如果你做电话营销或冷呼出,那就是 outbound 营销。

如果你做展会,那也是 outbound 营销。

鉴于 outbound 既耗费人力资源,又耗费大量成本,且线索的意向度无法把握,所以,现在的趋势是关注 inbound 营销,避免 outbound 营销。

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而使用 inbound 营销策略可以很容易地与你的客户建立信任,也可以让你更有效地对他们进行培育。这是一个双赢的事情。

尽管如此,我们认为一个公司完全忽视 outbound 战略也是不现实的。

为什么这样说呢?

Inbound 策略发挥作用通常需要一些时间。

以博客文章为例。

你不可能只写一篇文章,然后发表,然后一夜之间就有1万名读者(记住,我们这里说的是B2B企业)。

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理想很丰满,现实很骨感

这张图表说明了一切。

你必须确保稳定的文章流,并继续你的 SEO 工作。3到6个月后,你可能会开始获得更多的自然流量,随着你的读者池的增长,你就会开始获取收益。

那么,在这三到六个月里,你会坐在那里无所事事地等结果吗?

你仍然需要找到一种方法来推动销售——这就是需要进行 outbound 营销的时候。

既然你已经理解了 outbound 和 inbound 是互补而不是相互冲突的两个策略,那么让我们来看看你可以考虑的所有不同的 inbound 策略:

  • 文章

  • 用户证言

  • 社交媒体

  • 用户吸铁石(电子书,白皮书,案例研究)

  • 网络研讨会

  • 邮件营销

以及 outbound 策略:

  • 电话营销

  • PPC 广告

  • 展会

  • 印刷广告

  • 发布会

  • 直接邮寄

你可能非常熟悉甚至已经应用了这些策略中的大多数或者所有,我们就不再做过多的展开了。

不过,有一点,你可能会出现疑惑:天啊,有这么多不同的渠道可供选择。我应该从哪里下手呢?!

如果你的目标是最大化你的投资回报率,EDM 营销可以是其中一种选择。

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为此,我们建议你做到以下几点:

  • 根据买家所处的阶段来细分你的线索

  • 建立一个滴灌EDM营销策略来培育你的线索

  • 在你的滴灌活动中突出案例研究和客户证言

  • 通过直接称呼名字的形式来个性化你的邮件

  • 分析打开率以找出最佳发送时间

  • 学习如何撰写令人惊叹的电子邮件主题

  • 对你邮件中的不同元素进行A/B测试

另一方面,如果你想把你的公司定位为行业中的思想领袖,那么写博客文章就是一个好办法。

这里有一个循序渐进的指南能够帮助你制定你的博客策略:

  • 决定你的发布时间表(目标是一致性而不是频率!)

  • 研究博客文章主题

  • 做一个内容日历

  • 撰写并发布你的内容

  • 将内容转换成其他格式(信息图、便签、幻灯片)

  • 通过社交媒体传播你的内容

OK,关于 inbound 和 outbound 策略就说到这里,我们继续往下!

第七步:考虑一下最新且最流行的 B2B 营销趋势——ABM策略

B2B 营销人员通常有一种“既来之则安之”的心态。

毫无疑问,这是个巨大的错误。

想想看——B2B市场营销格局是动态的、不断变化的。如果你一直坚持你所知道的,并且谨慎行事,你只会被甩在后面。

当然,不要误会哈……

我并不是告诉你要尝试每一个新的广告平台,或者每一个可用的社交媒体平台。

我想说的是,你应该保持一种适度的好奇心,并对新的 B2B 营销趋势和策略持开放态度。

以基于客户的营销(ABM)为例。

几年前,这一策略已经开始在国外开始获得关注,基本上完全颠覆了传统的营销漏斗。而在国内,火眼云作为 ABM 策略的开创者和本土化践行者,也已经通过该策略服务了近千家头部企业,并获得高度认可。

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来自火眼云《2021年B2B企业ABM落地指南》

研究表明,在国外 90% 以上的企业已经在不同程度上开始应用 ABM 策略,他们将 73% 的营销预算投入到该策略的实施中,而几乎 85% 使用 ABM 技术的营销人员表示,ABM 比他们的其他营销投资表现更好。(数据引自 Terminus 的《2020年ABM状态研究报告》)

至于其他不做ABM的公司呢?

有超过 60% 的公司计划在 2021年实施ABM项目。

第八步:实施并完善你的活动

非常棒!至此,想必你已经准备好了你的 B2B 营销计划。

剩下要做的就是执行和完善你的活动了!

或许你已经迫不及待地开始了,但一定要记住测量和追踪一切,以确保你的A/B测试是正确的。

当然,不要同时测试多个维度,也不要做出假设并提前结束测试。

文末福利:B2B 网站访客识别与情报分析工具火眼识别免费使用!

作为 B2B 企业的“门面”,官网承载着品牌形象展示与流量承接的重任。当你每天/每月通过百度统计看到“数量不菲”的 PV 和 UV 量是不是很 happy。

但空有数字也没用啊,大量令人眼花缭乱的 IP,但留资量却少的可怜,你又无从下手,是不是让你更糟心,更上火?!

别急,解决方法来了!火眼云在2020年10月正式推出的 B2B 网站访客识别与情报分析工具——火眼识别,就是这一问题的克星。

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简而言之,火眼识别能够帮助跟踪和识别浏览你网站的访问者,包括访客所在企业(可不是简单的IP展示哦,是访客所在企业名称哦,而且每个企业下都有数量不等的联系人信息),地域分布,访客渠道来源,访客访问时长,访客访问页面,访问次数等等详细信息,这样一来,你就可以追踪他们,判断他们的意向,进行有针对性地把他们转化为付费客户。

此外,访客渠道来源这一信息非常有助于市场部门用来优化投放策略,从而集中资源在最有效的渠道上,最大化资源投入产出比。

听起来是不是很酷?!

即使你没有任何技术知识,也能够很容易使用火眼识别。

你所要做的就是:

注册一个账户。在你的网站上粘贴一个脚本(这样火眼识别就可以跟踪你的访问者!),然后……坐下来,按照你的时间规划登录账号进行查看,关注访客动态,从而调整营销战术及战略。

比如,如果你发现来自XYZ公司的某个人在上周访问了你的站点五次,并且他们一直在查看你的解决方案,案例研究,报价定价等高价值页面,那么你大概率就能够判断他们很想购买。

你所需要做的就是使用火眼识别提供给你的联系信息或者你们客户数据中已有的联系信息,并与该目标公司取得联系!

如果说通过火眼识别洞察出你网站太多的访客线索,怎么更加精细地对所有的访客进行筛选?

不用担心,火眼识别还提供了一个过滤功能,你可以用它来过滤出任何你想要的访问者。

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是不是跃跃欲试了?

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