销售易打破中美CRM的“十年之差”
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2021-10-11 14:44    文章来源:新摘商业评论 皮爷
文章摘要:一个成熟的CRM企业应该既具备服务B端客户能力,也拥有面向C端客户直连消费者的方案水准。

一些微妙的变化正在发生。

根据数据统计,在过去的一周时间内,国内共发生了104起融资,其中主要分布区域为医疗健康、企业服务和工业制造。而如果把视线拉到今年,一份更明朗的数据表示,在过去的9个月里,近80%的融资都发生在TO B赛道。

产业互联网的大幕被徐徐拉开。“我们现在主要看TO B方向,原来的电商、现在的消费都不如投TO B投的安心。”一位投资人告诉新摘商业评论。

CRM、ERP是其中的“网红”。一个最近值得关注的信号是,9月14日,企业级CRM服务商销售易宣布完成7000万美元的新一轮融资,与这个融资额同步的还有销售易的新动作:其业务模式将从B2B延展到B2C,加大消费领域的CRM战略布局。与之对应的是同步推出的基于企业微信的SCRM新品,智慧门店数字化平台——易店、“营销服”一体化SCRM平台——易客,以及企业级电商平台——电商云。

在解读这个新信号之前,不妨对销售易做一个注解:它是中国最早一批押注CRM的产业服务商之一,同时,销售易目前是连续五年唯一入选Gartner SFA全球魔力象限的中国CRM企业。

因此,一个更需要被解答的问题是:作为TO B的网红赛道的领军企业,在SCRM产品背后,销售易想做什么?

客观来看,在过去的二十年里,国内一大批最早专注CRM的企业已经摸索出了独属于中国企业的路径,但在产业纵深不断加剧的现在,企业的需求也正在不断变化。

一份来自光大证券的调查报告显示,如今越来越多企业想要实现的是强化自身的“私域能力”,即通过夯实自身的客户获取和用户沉淀环节,进而来减少对公域流量的依赖。

可以说,如果上半场企业数字化考察的是基础设施建设,那么下半场则更多是对企业与外部连接的模式重塑。负责建设这个环节的,就是CRM厂商。

对比中国和北美的产业环境,之前的论调更多的是“十年之差”。但如今随着销售易等企业披露出来的更多信号表明,在CRM领域,中国企业正在走出一条不一样的路。

CRM,跑在ERP之前

“CRM,正逐渐跑在ERP前面。”销售易创始人史彦泽告诉新摘商业评论。在他看来,在产业数字化趋向纵深的当下,CRM正在成为企业的必要环节。

故事的主线在被重新演绎。客观来看,在过去的二十年时间里,更多的企业发展逻辑是围绕产品,即基于ERP对于内部环节的串联改造最终打磨出高质量的产品,进而占据市场。

如今,这种固有的打法正在失效。

从更大的背景看,过往二十年内,中国企业的发展一直处于向市场要增量的阶段,即长期处于“人口红利期”,供不应求的大原则保证好产品一旦推出就自然会享受到对应的流量。

但如今对市场的一个明确观察是用户已然进入存量时代。根据最近微信注册数据显示,截止今年5月,微信总注册人数达到12.25亿,也就是近95%的人已经是固有的存量用户。

对企业而言,在这种存量环境下,于优质的产品之外,决定护城河乃至生存的关键更在用户。即一个企业若想实现增长,就必须围绕客户建立自身的“私域流量”池。

在美国过去十年的产业发展中,一句被奉为圭臬的话是,“一家企业只要有3000忠实用户就能活的很好。”

而聚焦到具体执行环节,负责解决“以产品为中心”的发展驱动向“以用户为中心”发展驱动转向的,恰是CRM。

即在新的数字化浪潮之中,CRM正在成为企业智能转型的“首要命题”,即相较于企业内部的ERP,CRM更是已经成为企业能够成功实现数字化转型的重中之重。

这种信号已经被披露出来,率先站出来的是SCRM赛道。对其的一个侧写是,SCRM更可以理解为是在CRM的基础上加入“S(社交)”的元素,通过社交平台的加持来完成CRM整个过程的落地。

在本次销售易传递的信号之外,过去的几个月内,探马SCRM、微盛、卫瓴科技、EC等一众SCRM厂商均完成了大额融资。“现在很多人都称SCRM是当红炸子鸡。”一位关注SaaS行业的人表示。

“获客的线索,很重要的一个环节就在社交中,这点是避不开的。”史彦泽表示。一个细节是,销售易早期1.0版本就是通过邮箱来完成对用户线索的收集和承接,“其实最开始我们就是想通过社交来做CRM,但当时的互联网环境不成熟。”

诚然如此。能够明确感知到的是,随着国内企业对“以用户为中心”认知的建立以及基于成熟的社交平台的SCRM风口的推动,在多年蓄水期之后,CRM行业正在迎来一个新的爆发。

“TO B”or “TO C”?

但在机遇之中,另外一个同样需要解答的问题是:CRM服务商到底是要服务B端,还是C端?或者说,CRM企业的发展重心在哪?

以本次销售易发布的三款面向B2C侧的产品为例,如果说在此之前销售易面向的是B端企业,那么如今C端是其新战场。“销售易本身就具备连接基因,这次做B2B2C也是业务的自然延展。”史彦泽表示。

如果从PaaS层出发,这个回答自然是恰当的。即企业本身只要具备了成熟的服务能力,面向B端和C端的产品仅是基于PaaS层的重新排列组合。

但如果从组织架构和企业文化来说,B端和C端代表着两套完全不同的服务模式和交付团队,甚至是企业文化。

在过去的几年时间里,不少企业都在尝试进行两者的切换。即使庞大如腾讯、阿里、华为,在转型过程中也经历了不短的“阵痛期”。

销售易更是如此。不妨把视角再对准销售易本次发布的三款产品,即易店、易客、电商云。可以看到,这三款产品分别对应着消费企业建立自身线上阵地的三个环节,即商家的线上线下一体化营销界面、面向用户的全流程跟踪私域工具以及商家的线上私域阵地。

可以说,对于一个消费企业而言,基于易店、易客、电商云的串联打通,完全可以建立起一个专属于自身、智能化、一体化的私域操作系统。

在产品界面之上,史彦泽和团队做的更重的一件事是打磨解决方案。以汽车行业为例,在今年7月,销售易就与建发汽车建立战略合作关系,销售易将帮助建发汽车建立自身的私域属性,构建以整车业务为抓手,囊括金融、保险、精品、二手车等“以车主为中心”的一站式服务运营闭环。

如上文所言,这并不是一件容易的事。实际上,在正式推出本次SCRM新品和宣布面向B2C的业务延展的背后,史彦泽和销售易已经经历很长一段时间的“调整期”。

从本质来看,TO C和TO B尽管都是连接企业背后的用户,但从服务模式和产品逻辑来看,两者路径存在本质的区别。这也就意味着产业服务商们需要在既有的B端产品框架之外,再次重新建立面向C端的服务和产品模式。

“现在销售易内部这两块是分开的,目前TO C业务与TO B业务无论在人力、物力、财力上都占有一定比例。”史彦泽告诉新摘商业评论。

在过去的一段时间里,史彦泽主要的精力就是完成对团队文化和架构的调整。“这件事很难。从思维和工作模式上来改变一个人或者一个团队,本身就需要时间。”

如今,成果已经显现。据了解,在销售易内部,一个基于TO C业务的高效执行组织架构已经成型。根据史彦泽介绍,销售易如今已经建立了面向TO C的垂直行业服务团队,分别面向汽车、金融、零售、教育、医疗、物流等细分行业,提供从解决方案咨询到实施交付的端到端服务。

或者可以说,在本次SCRM新品背后,映射出的是销售易对于自身乃至CRM企业的新定义,即一个成熟的CRM企业应该既具备服务B端客户能力,也拥有面向C端客户直连消费者的方案水准。

如果说,在前十年的时间里,销售易主要打磨的是前半段,进而建立起了CRM行业面向B端的几朵云(销售云、营销云、服务云、伙伴云、智能分析云及PaaS平台);那么在如今,销售易主要做的恰是将过往B端能力拆解重组,同时结合对C端客户的理解,建立新的服务交付能力。

客观来看,在企业数字化浪潮奔涌而言的当下,越来越多面向C端的企业在主动向市场表达自身的数字化意向,但若要在这张考卷上答满分,对于CRM企业而言,不论是从方案打磨,还是产品能力,都绝非一件容易的事。即使是对销售易这种老牌CRM企业而言。

但这也正是时代给予中国CRM企业的新要求,即在产业环境愈加复杂的如今,作为CRM企业,不仅要做好TO B的服务链条,更要完成TO C的解决方案打造。毕竟,CRM的核心是连接,而连接本身并没有行业之分。

中国的CRM将走向哪里?

2016年,Salesforce对外传出一个令人意外的信号:想要收购Twitter。

消息一经传出,外界纷纷猜测Salesforce此举的意图到底在哪,是基于AI能力的加持,还是对自身企业服务矩阵的补充?

这种信号到了2020年更为鲜明。2020年,Salesforce推出社交平台Chatter,同时收购Slack,从无数的信号来看,Salesforce的“社交梦”似乎近在咫尺。

此外,一个传递出的更明确消息是,Salesforce创始人兼首席执行官马克·贝尼奥夫一直希望用新形式的协作软件来替代固有的电子邮件形式,不过他这一尝试大多数都以失败告终。

作为一个市值高达2700亿美金的B端巨头,Salesforce无限次想做社交的目的到底在哪?答案恰是当下国内大火的“SCRM”。

从本质来看,不论是Twitter还是Chatter,Salesforce想要实现的一直都是将社交与CRM系统完全打通,进而在社交这个几乎最庞大的体系内寻找企业所需要的用户线索和特征。但可惜的是,在错失当年的收购之后,Salesforce如今已经不具备收购Twitter的能力。

但在国内,这种现象力正在被加速释放。即能够明显看到,在中国国民社交平台微信上,一大批CRM企业正在迅速崛起,它们依托企业微信和微信之间的独特打通模式,已经建立起了具有中国特色的SCRM形态。

销售易也恰是看到这样的机会。其实,如果结合最早期以邮件为切入口,是不难看出销售易这家企业本身想做的就是基于社交来完成CRM的延伸。

不过,在风口之上,一些更为本质的问题也被更迅速地提出。即基于SCRM风口,中国的CRM企业将走出一条怎样的路?

毋庸置疑的是,尽管SCRM如今已然成为企业服务市场的香饽饽,但从更长远的发展来看,其考察的仍然是产业服务商自身的CRM能力,即在“S(社交)”属性的加持下,对于B2B2C业务的理解渗透和团队架构以及底层的PaaS平台仍然将是未来的竞争点。

换言之,谁的底盘更稳,谁就更能在风口的助力下攀爬的更高。

实际上,这也正是如今不少产业服务赛道的现状。即在中国特色的产业环境下,越来越多具备产品、核心技术和团队服务能力的企业正走到台前,重新拆解和定义“风口”。

显然,销售易正是其中之一。一个细节是,从这轮融资来看,接下来销售易要完成的,恰是基于SCRM方向的标杆打磨和重新定义。

从更大的视角来看,中国企业正在迎来弯道超车的机会。

在更多人的认知里,中国与美国的产业环境素来有“十年之差”的定调,但如今基于独特的社交环境,再加上中国庞杂丰富的产业环境,本土CRM企业锻炼出了更强的服务和交付能力。而如今,基于内外部的共同驱动,一条新的CRM业务曲线正在衍生。

有理由相信,在未来十年的中国土地上,产业故事将会延伸出自己的风格,更绚烂,也更精彩。


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