【案例研究】如何实现90%以上的复购率和转介绍率?
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2021-11-10 10:55    文章来源:B2B营销人联盟
文章摘要:如果一个公司的产品复购率和转介绍率均达到90%,你相信吗?你会猜它是谁?

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如果一个公司的产品复购率和转介绍率均达到90%,你相信吗?你会猜它是谁?小米?蔚来汽车?都不是,可以先告诉你,这个产品的价格甚至比他们蔚来汽车高出10倍,比小米手机高出一千倍。你现在知道这家公司是谁吗?好吧,当当当当,揭晓答案,它是一家房地产公司,名字叫阿那亚。

你是不是很好奇,这个传奇的公司阿那亚它是怎么实现产品复购率和转介绍率均达到90%以上的?

一、这种成功是提前规划的吗?

你可能会以为这是一个非常有雄才大略、高瞻远瞩的老板。其实不是的,“当初就是为了活着,它是被逼出来的一条路。它不是像我们现在想象的理想主义、情怀、文化艺术、运营、服务,所有东西其实是你走到那一步的时候被逼得没有路走的时候,生生让你自己特别痛苦地经历和思考,去找到的一条路。”阿那亚创始人兼总裁马寅说。

“当初拿阿那亚这个项目的时候特别偶然,因为它有个比较得天独厚的海的资源,土地成本比较低,我当年作为一个众多的房地产开发商的一员拿了这样一个项目。

当时我想的就是把这个项目尽早出手,转手卖地赚个差价。没想到这块地当年砸在自己手里了,没卖掉。于是这件事倒逼着我不断思考,怎么能够把这个项目做活,怎么能够拯救自己。当年拿这个项目的时候大概花了15亿的资金,5个亿是自有资金,10个亿是银行贷款,我印象中特别深刻,10个亿的贷款年息是15%,信托资金。八年以前一年的销售收入,大概是6千万、7千万,记不清楚了。当年的销售收入都不够还贷款利息的,那样一个境遇可想而知。

 其实文旅地产是一个坑,最好不要碰。因为“文旅地产一定要有一部分自持的面积来做运营,有一部分面积是你的可售。你最终得有个底线,可售部分让你赚回来的利润能覆盖掉你自持这部分面积或资产。这个前提条件至少有个比例就是二八比例,不能超过20%的自持比例,80%的可售,你才有机会做成一个文旅项目。而且前提是你把80%的产品都卖掉,你才能自持那部分资产。即使你自持了这部分资产,用你的利润换来了也不代表你就成功了,文旅地产一般在那些交通比较偏僻的地方,虽然自然景观比较好,但那样的地方做运营是非常难的。你自持这部分资产在未来的长期运营当中,能不能不贴钱让它持续性给你贡献服务型的利润,又是更难的一个点。

二、地产服务就像SaaS软件服务,这是一个全新的挑战,甚至是相反的两条路 

文旅地产有点类似SaaS软件服务,传统的房地产销售是一锤子买卖,利润高,就像传统软件卖出去了,就不用管了。但是文旅地产就像按月或年付费的软件租赁服务,因为客户在使用中体验不好,就可以非常轻易地换掉产品。公司挣的是持续服务的钱,而不是一次性销售的钱。这是两条完全不同的盈利模式,挣持续服务的钱注定是辛苦的,一个公司是否愿意把地产现金最短的商业模式变成长期可持续性的盈利模式,这是一个很大的挑战。

地产销售从一锤子买卖到赚取持续的服务费,这条路注定艰辛,但是确是大势所趋,而且困难越大,战胜困难后回报也更大!

就像2000年CRM客户管理软件公司Salesforce宣称SaaS软件将革掉传统软件的命一样,软件行业趋势确实从传统的一锤子买卖到按月或年收取使用费的SaaS软件模式转变。

软件行业资产进入SaaS时代,在2020年Salesforce市值就已经达到1.2万亿人民币的市值,超过了它的母公司,也是传统软件老大Oracle甲骨文!而且从两者的增长曲线来看,虽然传统软件公司Oracle市值之前一直高于Salesforce,但是已经呈现明显的下降趋势。而SaaS公司Salesforce却一直处于高速增长的趋势。

同理,房地产行业也从增量时代进入存量时代,房地产公司想适应趋势获得生存,必须转变盈利模式,从简单粗暴的一锤子买卖转变到提供持续优质的服务。而阿那亚虽然是被迫,但却是正好适应了房地产行业的发展趋势。

房子从以前的仅仅物质层面的居住功能需求,也将慢慢转向人们的精神层次需求,也就是家以及情感归宿的需求。我们知道一座空空的房子再大再好,它也不是一个家。相反,一个房子哪怕小点、破点,家里有温馨相爱的家人,亲切熟络的四邻,你回到家中,感觉到温暖和幸福,这才是房子最核心的价值。

爱默生说:“家是父亲的王国,母亲的世界,儿童的乐园。”

美国生物化学家穆尔说:“一个人为寻求他所需要的东西,走遍了全世界,回到家里,找到了。”

英国作家塞约翰生说:“在家中享受幸福,是一切抱负的最终目的。”

而作为房产公司阿那亚的创始人,他就敏锐地抓住了房子的这个核心价值,即情感需求和精神需求。回想他小时候住在胡同里,四邻都非常亲近,他吃百家饭长大。那时路不拾遗,夜不闭户,大家互相都很熟悉,经常在一起玩,互帮互助,从来都不觉得孤单和无助。而这正是现代都市所欠缺的。

除了情感层次需求,阿那亚创始人马寅还挖掘到人们的精神层次需求,“精神层面是哪些生活?无非就是那些文学的、音乐的、戏剧的、绘画的、诗歌的、摄影的、书法的、舞蹈的等等一系列,这一切是跟人的精神生活息息相关的。我觉得随着时间的推移,我们越来越坚定地相信精神生活一定会成为这个时代的刚需,所以当一个房子或者一个社区能够满足人从物质到情感到精神三个维度的需求的话,可能这个房子或这个社区会变得更有价值,可能会让你的房子更有竞争力,这是我们最初一直在思考的一些点。”马寅说。

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阿那亚的独特价值有了,但是如何开发第一批种子客户呢?

三、免费而极致的用户体验,是开发种子客户的最笨也是最有效的方法。

为了吸引新客户,他们没有做任何广告,而是采用了最原始的方法,即在网上邀请潜在客户免费来阿那亚吃住玩,这个营销方法是最笨却也是最有效的方法。为了让第一批潜在客户玩得开心,住得满意,他们非常用心地考虑到客户的所有的需求,包括吃、住、玩,具体就是吃饭问题、卫生问题、为了让客户玩得好,解决帮忙看孩子。第一批虽然只接待了七八十户,但是就是这第一批种子客户,成为了他们的第一批业主,也是自来水的免费口碑传播者,给他们带来了90%以上的复购率和转介绍率,于是形成一个巨大的裂变反应,所谓星星之火可以燎原。

从此以后阿那亚即使从来不做任何广告,但是却火出了圈,成为了一个爆红的网红景点。

四、那他们是如何让客户以不可思议的90%比例去不断地愿意去复购和转介绍呢?

答案是倾听和想方设法去客户的一切问题和需求,可能有些客户的需求听上去不合理,甚至荒谬,但是作为企业,不能等闲视之,置之不理,而要想想他们深层次的需求是什么,怎么去满足他们的需求。

销售漏斗最后没成交的客户是不是就不重要? 

营销总是讲销售漏斗,比如互联网公司,一百个人进来,有十个人注册,有一个人买单,剩下99%的人是不是就不重要,没有价值了?绝大多数公司最后在计算营销成本时,这99%未成交的客户都是浪费的成本。

但是是否有公司反思过,这剩下99%的未成交客户是因为什么原因不成交的?是不是自身的原因?是否可以通过努力把这些未成交客户转化为成交客户?即使确实有些客户不能成交,这些客户对我们的评价是正面的还是负面的?我想很少有公司能想的这么多,这么深。

但是阿那亚就想到了,它能实现90%以上的复购率和转介绍率,他使用的不是技术,不是数据分析,而是回到人身上,回到这些客户的需求身上,客户提出的任何需求,不管合不合理,都100%的真诚认真对待,想进办法让客户满意。

比如他们卖出了第一批100套房子,马上就成立了一个业主群,马寅就在里面负责回答和解决所有客户提出的问题。对于所有问题阿那亚承诺:我们当时给他承诺是5分钟给你回应,1小时我们拿出解决问题的方案来。对于这么快速的响应机制,试问有几个企业能做得到?

例如在有个客户收房的时候提出了500问题!每天有人跟他汇报,今天帮你解决了30个问题,明天帮你解决哪些问题,直到所有问题都帮他解决,让他满意为止。

其实对于客户提出的每个问题和需求,平庸的公司会觉得是麻烦,优秀的公司会觉得是机会,因为解决客户的每个问题的过程中,会更深层次地了解客户需求,从而能不断优化产品,做出让客户满意甚至惊喜的产品,而这才是一个公司的核心竞争力!

营销大师在《市场营销》这本红宝书中提出:就是获得和维系客户。市场营销的目的为顾客创造价值,并获得顾客回报。始终与客户站在一起,不断了解和挖掘客户的需求,创造出满足客户需求的产品,获得利润的回报。

管理大师彼得.德鲁克说:“市场营销的目的在于使推销变得多余。”

在前面说了这么多,说实话,完全依靠客户驱动的公司非常少,我们总听到很多公司说是技术驱动,或者营销驱动,或者选择对了赛道等等,但是真的做到客户驱动的公司非常少,而能让客户变成公司粉丝的公司更少,比如曾经的小米社区,现在的蔚来汽车车主社区,屈指可数。

不是这些客户驱动的公司模式、战略或者方法有多难,而是这个企业主是否真的从内心以客户为本,是否真诚为客户着想。

方法可以学,真诚真的学不会!

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