体验家辛济云:CEM不是MarTech,不仅要“从0到1”,更要规避“从1到0”
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2022-08-13 11:28    文章来源:微信公众号:TO B新势力
文章摘要:CEM的含义是客户体验管理,国内一般简写成:CXM或者CEM,中间的“X”和“E”指的都是Experience,强调客户体验。这也是体验家XMPlus(下称“体验家”)名字的来源,X代表Experience,M代表Management。


采访/撰文:宇婷


CEM的含义是客户体验管理,国内一般简写成:CXM或者CEM,中间的“X”和“E”指的都是Experience,强调客户体验。这也是体验家XMPlus(下称“体验家”)名字的来源,X代表Experience,M代表Management。


今年是体验家创始人、CEO辛济云创业的第4年。


“体验”是一件主观的事情,在今天的商业环境中,其权重正在增加。


他们刚刚在半年内完成了A1、A2两轮融资。A1轮融资由国宏嘉信资本领投,老股东SIG海纳亚洲资本跟投;A2轮由盈动资本独家投资。


体验家的核心产品理念是:以客户旅程为核心,以多源数据为支撑,通过线上线下多个触点,获取客户对产品、服务等的体验反馈,并结合运营数据进行分析,提供从高管到一线员工都可以在365天的实时数据监测,从而了解到客户对产品和服务的真实体验。这种方式下所进行的及时反馈和改善,能够降低客户流失率,提升留存和复购。


这款SaaS工具与以往项目制调研产品不同,体验家着重覆盖企业的“客户旅程”,通过打破各个部门之间的数据边界,来提升内部协作,驱动企业商业增长。


最近,辛济云越发感受到在“存量经济”,企业健康、有机发展的背景下,管好存量,并且通过口碑的方式“有机”的带动增量,并非通过广告的方式,来“机械”的增量,对于客户的价值。


完成A1轮之后,辛济云算好公司的账,他本打算这个“寒冬”中不在投资上花费过多精力,全力以赴投入业务增长。意外之喜是,盈动资本合伙人韩冰在一次线上活动中与他相识,两周以后线下聊了一次,就出了TS,投资随后也快速落地。


“现在是我最兴奋的状态。好像是刚在山上练了几年功,要下山的兴奋感。前几年没有‘打垮’我们,后期会让我们越走越顺!”



01 不是MarTech,也不是抽样调查,而是通过“体验管理”减少客户流失


创业之前,辛济云有7年咨询公司工作的经历。那时,他频繁往返于香港、北京、上海各地,执行过数十家五百强企业的客户体验和员工体验体系的设计与项目落地。


过往的工作,让辛济云将体验家定位为“客户体验管理的数字化解决方案”。辛济云设计的最终产品形态是帮助客户梳理出一套指标体系和工作流程,然后通过产品进行配置。将“顾问专家型产品”,融入到客户的业务流中。


“我认为客户体验管理不属于 MarTech(营销科技) 领域。如果真的归类,应该有一个品类叫做service technology(服务科技)。MarTech更多是帮助企业获客。解决的是从0到1,体验管理解决的是不要从1变回0。”辛济云犀利且幽默地提出了自己的立场。


“MarTech的主旨是让人‘购买’,购买行为会产生对产品、服务、环境等一系列因素的感受,体验家要从收集这些感受开始,帮助企业进行分析,指导行动,改进产品和服务,实现客户‘自发’的复购和口碑传播,带动有机的增长,降低营销的压力。”——这一定位有清晰的边界,不只是通过技术手段让更多人了解品牌扩大潜客,而是让企业已经消费的客户留下来,先不要流失,再复购,再推荐。



图注:软件行业客户旅程图使用场景,来源:体验家


体验家产品逻辑的背后,蕴藏着一个商业趋势的转变。人口红利期,只要降价,东西就能卖出去,用户在乎的是性价比,客户流量可以起得很快。但当红利消失,同时行业内竞争加剧,更少的客户有了更多的选择,一旦当下存量客户损失,意味着需要投入大量营销成本。企业必须直面一个问题——消费体验越来越重要,必须留住20%的客户所贡献的80%的利润。


两个月前,盈动资本合伙人韩冰和辛济云第一次认识,随后团队跟进,闪投体验家。韩冰持续看好存量客户运营的市场前景。他认为:“管理SaaS能够有效帮助企业在场景中为客户提供更优质的服务,提升客户与企业的黏性并进一步产生更高价值。我们笃定企业们会越来越重视存量客户的服务体验与价值挖掘。”


注重复购的客户运营还意味着要把一部分重要而紧急的客服事件,通过客户体验前置处理妥当。在企业的产品研发部、客户体验部、客户服务部、运营部门各部门的工作中,客户体验解决了留存层面的运营问题。


客户持续购买并不代表满意,有可能是在产品促销期的薅羊毛,或广告持续轰炸和新鲜感的刺激消费。可一旦缩减营销投入,客户马上就走了。因此,了解客户的购买动机、使用体验、复购意愿以及对品牌的认可,变得越来越重要。


“体验家是把大量咨询分析方法固化成产品,融入新的技术,形成产品化。通过技术手段,收集到客户反馈,用全链路的方式呈现给企业。”


“客户留存这件事情最后一公里需要企业自己干,拿着体验家的工具进行数据分析,定位问题。体验家是在背后促使信息的快速流转,让企业拿着自己的产品和服务,直面客户。”


辛济云认为体验家在产品上要承载着一种稳定的方法论,这种方法论帮助企业做出一些新的动作。


“客户不流失,这是体验家最大的价值。”辛济云认为。



02 为什么客户体验要基于“客户旅程”?


辛济云把社会科学定量研究人的态度、感受的方法论,进行产品化落地。


他坚定地要做一款可以在365天,让企业实时监测客户体验的SaaS工具,通过调研、爬虫、API多个途径获得多源数据,基于客户旅程,改变部门各自为战的现状。


客户完成一次消费或者复购就是一个旅程,会和企业产生各种各样的交互。英国著名数字营销专家Natalie Weaving 曾提到:一个客户至少要经历9个触点,才会形成最终购买。所有这些交互加在一起就是“体验”。因此体验其实是一个旅程的概念,任何一个环节出了问题,都会影响整体。


以往企业各部门各自为战,各自收集自己“一亩三分地”的客户满意度,客户从销售环节到产品使用、客服反馈,所有环节是跨部门的,部门边界感明显,未能将数据打通,从而造成客户体验不连续。


图注:客户体验形成和驱动复购的机制,来源:体验家


在体验家之前,中国的CEM市场并没有将“客户旅程”这个概念鲜明的穿插进产品之中,他们是第一个鲜明提出坚持这个概念的企业。


辛济云过往的咨询工作给他的启发是:要想给客户带来惊喜,必须充分依赖一线的员工,因为他们离客户更近,能够快速反应。但是如何做到呢?就是提升客户体验信息传递到一线员工的速度和准确性。


“把原来面向现存客户一年一次的长问卷,分散成不同场景和时间节点的短问卷,例如消费结束后的结束页,或者产品前几次使用后的小弹窗。这背后是经过设计的解决方案,在能够覆盖企业所有业务节点的同时,降低消费者的疲劳度,提升信息收集的效率”。


这改变了传统做法中,咨询公司的年度满意度调研,通过抽样设计、数据收集和清理,用PPT的方式给到领导,再一级一级将信息向下传递的“方式”。解决了一线业务整改的延迟和低效问题。带来的另一个价值在于,传统调查有“幸存者”偏差,只能从现有客户中找被访者。而旅程式收集,可以测量中途流失的客户在“前一个环节”不满意的原因,这是传统调查的薄弱环节。


数据高效收集后,员工端能够直接通过软件实时看到分析结果。和自己相关的分析数据会使一线员工的素质快速提高,使这一周期缩短到以天为单位。通过让企业各岗位实时看到数据的变化,了解自己的工作如何影响到客户体验,并且让这些信息在企业内流转变得更加迅捷,形成自下而上的以“客户为中心”的企业文化。——在过去4年服务客户过程中,辛济云逐渐感受到这种带给客户的改变。


移动互联网触点增加让辛济云和团队能够做出一款“陪伴型产品”。也让中小企业可以做快速、准确的产品,并持续地了解客户的真实想法。


客观上,体验家也降低了传统咨询公司数据收集和分析的成本。过往,大企业搭建研究团队的费用在四五十万左右,每年一到两次;还涉及到客户、咨询公司、市场调研公司的沟通成本、数据的流转成本。



03 打破行业旧有认知:为什么多源数据必不可少?


从客户旅程的角度,在各个阶段涉及到不同的场景,进而需要多源的数据作为支撑。体验家在产品上通过场景问卷获取客户体验,并能抓取电商平台的客户点评和社交平台的品牌舆情,以及接入客服系统的投诉和评论,同时对接企业内部的运营数据和行为数据。


也正因为有了客户旅程这一理念,要求体验家在数据源上必须做到多维。在体验家之前,SaaS行业已经有产品解决了局部的需求。比如,通过埋点监控客户在网站和APP的点击和浏览行为,但是线下场景中的客户体验是无法通过互联网数据监测。


根据辛济云的描述,体验家的多源数据包含了对四类数据的处理,第一是推送问卷获取的客户场景体验数据;第二是爬取在电商和舆情上评论的数据;第三是对接客户标签画像、交易运营数据;第四是对接客户在线上点击访问的行为数据。


实际上CEM行业对于数据的理解,此前存在一些尚未统一的认知。客户体验需要用多数据管理而非单一数据维度,尤其不能只有行为数据。用更多数据源,帮助客户实现一站式的服务是客户体验管理与传统问卷工具的一大区别。


辛济云认为“客户的体验从来都是基于‘旅程’的”。今天这个概念被重视起来是因为技术环境允许了,移动互联网串联了从选购到支付、从使用到服务的全链路场景,也使更细颗粒度的数据收集成为可能。体验家这一商业模式的背后,也预示着新的趋势:以后不同细分软件,都是一个“业务故事”,这个故事是用数据来讲,而数据并不一定都是自己的系统产生的,也可能是对接来的。



04 软件是需要有“内容”的


“我一直尝试使用各种工具,提升自己各方面的效率。”


辛济云是一个效率工具的疯狂爱好者,这是他创业的源动力。


在采访中,他也聊到如何和同事们用calendar同步会议安排。和产品研发一起使用Jira做研发管理,和销售团队用Salesforce进行流程管理,和咨询及交付团队用Monday进行项目管理协作……


“做出一款真正能帮企业降本增效的工具。做出好产品的前提是你要用好多好的产品。”


辛济云认为,“企业服务软件是对企业日常经营中一组具体管理问题的系统化解决方法。企业可以用人的重复劳动去解决,也可以用现有软件的拼接来解决。之所以要买你的新产品呢?是因为你用你的软件流程走下来下来,解决问题的效率更高、效果更稳定。”

他会要求产品和研发部门在使用这些软件完成工作的过程中,也要留意和思考为什么它们的产品功能是这样实现的?学习对问题的理解、对功能的取舍、对流程设计和界面的交互。“我经常会被一些优秀软件很细小的设计而感动,我会尝试与它背后的产品经理共情,思考他为什么这样做,如何能做得更好。”


工具之外,体验家还提供行业的解决方案。“工具层面,我们很难100% 满足每一个客户,我希望我们的工具能够满足大部分客户80%的使用需求,并且在满足这些需求时,体验是最好的。剩下20%通过解决方案和服务来满足”。


“软件是需要有内容的,比如Word也会提供各种模板,体验家也是,我们的咨询团队产出了许多针对行业属性的内容和使用方法。”辛济云表现出他咨询顾问的气质和“专家”的理念。“我们把产品叫体验家,就是定位做客户体验管理方面的‘专家’,给企业提供产品+内容组成的‘行业最佳实践’。”


一些客户体验很好的公司,是因为创始人从一开始就注入了基因,例如迪士尼、苹果。这些是可遇不可求的,很难模仿和复制。如何能够帮助更多的企业提升“客户体验”?


“软件+解决方案可能是帮助每一个企业建立这种客户体验的敏捷性和能力的最佳方案。天赋是可遇不可求的,经验是会过时的,我相信有方法论的、系统性的勤奋。软件是方法论最好的结晶。”辛济云认为。


2019年,体验家必须要进行新一轮融资,辛济云到了北京,之前只电话聊过一次的真格基金投资经理钟天杰约他线下聊聊。上午聊完后,他本来没有报任何希望,但刚好真格下午有投资决策会,有刚好一个1小时的空档时间。他插空档,三点钟赶回真格,上会讲完当下拿到了TS。


他觉得特别奇幻。


让他特别感动的一个细节是,当他拉门要走时,真格投资人刘元问他:“你们的账上有没有钱,我们先给你打一个‘过桥资金’,紧接着不到一周的时间全部融资迅速到账。”


“真的特别感谢!其实后来才知道那是一个生死时刻,你感觉被各种帮助。”过桥到了之后,突发疫情,银行3月底才开始受理企业业务。”这笔钱时间节点非常重要。


这件事之后,辛济云更加全力以赴。他相信自己竭尽全力时,全世界是会帮助你的。“我要带着企业往前走。在创业的过程当中,你会遇到特别多难以预料的挑战,这个时候你去打败这些挑战,跨越这些东西不是专业能力的问题,它是一个信念的问题。”


产品初步成熟,辛济云下了更大的决心,他要进入市场,展开新一轮出击,“服务好客户,把收入做起来。让公司成长成我想要的样子。”采访中,他突然展露出一种力量和肯定感。



05 宇婷的采访笔记:“做出好产品的前提是你要用好多好的产品”


在整个采访中,“做出好产品的前提是你要用好多好的产品”——这句话让我记忆深刻。


很多创业者都很喜欢2007年乔布斯推出iPhone时的演讲。辛济云在采访中,对这段演讲给出了一个独特视角的评价:乔布斯不光在思考产品,他还在思考行业,思考过去和未来,他的思考远远超过产品本身。”


辛济云也是我遇到的少有的对国内外效率工具如数家珍的创始人,这让他在描述产品体验时更为TO C的视角。这很稀缺。


他身上有一股劲,这股劲很容易让人感受到。


他曾在中国人民大学和香港科技大学读过两个社会学研究生专业,对社会、趋势、概念和理论保持着浓厚兴趣,是一个典型的学者型创始人。


也非常谦虚,虽然此前有两家相当不错的咨询公司履历,但是他仍然认为过去的经验不足以给现在的工作背书。


他对数据有着极高的敏锐度,并且善于洞察趋势。过往的工作,让他的身上流露出一种鲜明的服务精神,同时保持了不卑不亢的专业性。


另一方面,他又有着新疆人的直爽和真诚。在谈论自己的思考和对行业的观察时,开放且坦诚。他会细致地谈到自己的思考方法和路径。在最新一轮融资中,他和盈动资本合伙人韩冰刚刚相识,这让两个产品人高度共鸣。


五年前,作为最早一批知道他即将创业的记者朋友,直到今天,我仍能理解他此刻的创业是将过往的思考学习,对工具的浓烈热爱,以及服务精神融合在一起。


其实他是一个非常有激情的人,无论多晚多忙,只要谈论工作,他会展现出高度的热情,进而打开自己的状态。


辛济云最喜欢的创业者是罗永浩。


原因是在一些大是大非前,他认为罗永浩不惧怕,逆流而生。他在做很多判断时,他的道德感很强。没有什么不能左右他,他有自己的正义感和道德感,这会让整个行业正向发展。


这一点和他的创业高度契合,我想辛济云把“客户旅程”这一点想清楚坚持下来,就是对CEM行业很重要的一个推动。


除此之外,把动态和多源数据融合在客户旅程之中,提供给客户看版,这个动作也在成为整个行业的标配。


他其实有着鲜明的理想主义气质。这一点和他想做的、要做的事情是高度匹配的。


必须客观承认的是,在SaaS产品高度细分的市场中,各类软件壁垒降低,体验家必须明确自己的挑战和奋斗方向。跨数据类型,多数据库整合,需要比较高的数据稳定性、安全性——辛济云认为这是整个团队下一步要夯实的。


这其中,客户旅程的产品初心以及底层的数据整合和上层的体系设计,将会是体验家差异化表现。


“更核心的壁垒是:有了数据,怎么让业务部门的人用好。现在大家都不缺数据,缺的是从哪里取,取哪些,取来怎么用。”


“专业不仅是看你过去有多牛,也要看你未来往哪个方向走。体验家要给出‘客户体验管理’完整的业务故事。”辛济云认为。



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