钉钉没有DAU焦虑
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2022-09-20 10:44    文章来源:子弹财观
文章摘要:钉钉不再盯着DAU的波动,而是在意DAU背后谁在使用,用得深不深。

三年前钉钉的DAU只有3000多万,到了2020年疫情发酵后的一个多月里,这个数据一下子突破1亿。

可是流量来后还没焐热就消散了。这批用户像潮水一样涌来,几个月后,又像潮水一样退去,这让团队开始深刻反思,为什么留不住用户。下一步应该怎么办?做更多功能促活,还是另想出路?

后来这个答案越来越清晰:钉钉的功能过于简单,价值还比较浅,用户来了又走是必然的,坚持老路行不通。想明白这点后,钉钉很快确定了战略,从追求做大规模转向做深价值。

据钉钉内部人士反映,刚开始公司上下也有动作惯性,依然焦虑DAU和大盘增速。然而一年多后,效果开始凸显,数据表现直接打消了这种疑虑。Questmobile数据显示:2022年8月,钉钉的MAU和DAU为2.05亿和8482万,双双创下近三年暑期峰值。这与一到暑期钉钉大盘就下跌的预期截然相反,因为企业用户代替教育用户成为主力,且粘性更强、活跃度稳定。

当钉钉不再“唯规模论”,反而获得健康的规模。

1、红点和DAU焦虑一起消失了

2022年8月29日,某企业的员工小昀打开钉钉后,发现了一个叫做“消息刷子”的新功能。

“不敢相信还有这样的功能,只要长按消息按钮,就可以一键清理屏幕上所有消息红点,包括所有未读消息、免打扰消息的红点,但消息状态仍将会保持未读状态,以避免错过重要信息”,小昀说:“不仅是界面清爽了,心里也清爽了”。

知名互联网评论人士三表也注意到这个功能,戏称治好了多年的强迫症。

很多用户可能有类似经历——满屏的红点、弹窗,起初是为了提醒你不要遗漏消息、工作,但强提醒功能带来的是便利还是对用户的打扰,很难把握其中的平衡。

640-3.jpeg图 / 摄图网,基于VRF协议

当年,钉钉之所以迅速在企业级市场走红,一方面是因为反复打磨在线审批、在线考勤及即时沟通等产品,一些单点功能远超彼时To C聊天软件,帮钉钉快速占领市场;另一方面,则是钉钉用了很多方法来频繁激活用户,这其中就包括“红点”。

熟悉软件的人都知道,红点虽然惹人讨厌,增加APP活跃度却是“屡试不爽”。大部分软件都会利用人性这个特点来促活。几乎所有的协同软件,都承袭了钉钉的这几个基本设定。但现在钉钉砍掉了“满屏红点”,无疑是一个重大的决定。

对钉钉这样一个有着5亿级用户的国民级企业应用来说,一键消红点的功能,不仅仅是功能的细节优化,而是业务逻辑上开始了“对自身业务动刀子”。表面上看仅仅多了“一把刷子”,但内部显然要经历艰难的取舍、选择和决策。

这种取舍究其本质还是关于To C和To B的路线争议。

尤其是从2022年3月开始,钉钉明确对外表达开放生态,坚持PaaS化,这些都是坚定做To B的表现。

这一年多以来,钉钉对一些带有明显To C色彩的产品“下手”,如社交产品点点虫、Real如我等。

显然,去C端化、去SaaS化、让管理变得柔和,只是表层动作;动作的底层,是钉钉坚持去DAU思维的体现。

接近钉钉的人士告诉子弹财观,从2022年起,钉钉团队的焦虑不再是DAU了,高层早已把核心指标切换成活跃企业数,这显然是一个更符合To B市场的评价标准。

然而,去掉了那么多的功能,钉钉将以什么为抓手,做深自己的价值呢?

2、从SaaS到PaaS

钉钉“砍功能”的核心,不是减少提供给用户的功能,而是钉钉自身做好基础功能,优化用户体验,通过开放生态,让各行各业的生态伙伴来做垂直功能。

所以,钉钉的解法是做好PaaS底座+开放生态。

PaaS的核心是“平台即服务”。钉钉的做法就是做好“数字底座”这个平台,让各行各业的用户更便捷地开发自己的应用,使用云资源。为此,钉钉最先提出低代码革命,推行这种普惠的开发方式。

有数据显示,过去一年多,大量满足个性化需求的应用在钉钉上被开发出来。截至去年底,“钉应用”的数量增长超过5.5倍,钉钉上的低代码应用数超过了240万个,钉钉上所有开发者数量超过190万。

同时,低代码解决了应用大量创建的问题,并且应用之间相互连接的问题也通过另一种模式解决,那就是钉钉在低代码的基础上,进一步提出要做的BPaaS(Business PaaS)。基于这一理念,钉钉首次将关键高频场景—— 工作群向生态伙伴深度开放,联合生态伙伴一起打造了新产品 “酷应用”,它有些类似小程序,可以让用户直接调用而无需下载,但采取的是半屏式的弹出,不需要跳离原来的工作界面。

在过去,钉钉与生态甚至是“竞争关系”,比如SaaS软件商开发的应用,钉钉也要自己上手自研一套,这势必会造成用户分流选择。前几年,钉钉被外界看作是SaaS也不足为奇。

从今年3月开始,钉钉正式向生态抛出橄榄枝,以开放的姿态邀请生态伙伴合作。钉钉也做了一些改变以示诚意,比如砍掉了硬件研发线,将硬件全面生态化,交给硬件生态厂商来做;不再碰行业化应用,把智能财务、智能人事、OKR等交给生态去做。

坦率说,以钉钉的体量而论,以上每个细分场景的功能需求甚至每款硬件,都足以撑起一家行业小巨头,然而钉钉毫不犹豫,都砍掉了。

重新出发后的钉钉向生态开放,甚至向SaaS厂商和企业开放了自己最高频的场景——群聊,开创了酷应用这种新的应用模式,带动低频使用率的TO B应用。每个有雄心的开发者,都希望借到钉钉的势能。这样的打法下,钉钉很快就构建起了行业里最丰富的生态系统。

通过给产品做减法,做PaaS平台、做能力建设,钉钉使得更多企业组织和生态伙伴能够进一步“创作”,钉钉提供的更多PaaS底层能力可以被集成。如此,因为钉钉有实质的业务价值,企业与钉钉的连接会越来越深。

3、被中大企业“选中”

钉钉在近期公布了一组数据,2000人以上大型企业组织贡献了钉钉近1/3的活跃度。这也印证了,战略转向之后,一大批中大企业选择钉钉开展数字化转型。

大型金融公司和大型制造业国企,是国内最早一批做信息化、引入ERP等体系的企业。但现在,他们面临的数字化转型的痛点和难点也格外明显。

保险公司通常都有庞大的营销团队,如,太保寿险的外勤营销员和内部员工的比例在高峰期达到了80万:4万,因此经常面临着营销员与公司之间信息沟通不便、客户跟进服务不及时等情况。

简单地说,这是一个让4万人如何更好地支持80万人工作的问题。从2020年开始,为应对疫情的影响,太保寿险仅用20天时间就把全国内外勤员工全部搬上钉钉,极大地压缩了沟通成本,提升公司运作效率。

今年3月,太保人寿总部开始推金福合家欢和金典重疾两款产品,只给了保额的计算规则,不久后,苏州分公司的一线业务员就经常反馈这款产品由于没有专门的计算器来快速计算保额,曾经有过算错保额的情况。

传统的做法是找内勤的核保人员来帮助计算,但过去都是通过excel里的公式或人工方式来计算。但是由于获取的客户信息不够完整,给出的计算结果准确性和时效性就不够高,甚至发生错误导致交易失败。

核保人员曹雯向苏州分公司数字化小组的同事胡正坤反映了这个前线需求,胡正坤了解后,认为这个场景非常适合低代码来解决。他只用了1天的时间,就用钉钉里的“宜搭”平台设计出了一款保额计算器,界面上放置了所有影响保额的因素,包括年龄、性别、缴费年限、产品份数、业务员星级、需要什么档的保障等信息。而当业务员面对顾客时,只需要打开手机上“钉钉工作台”,找到这个计算器小应用,输入客户的信息等,立刻就能生成对应的保额。

640-2.jpeg更重要的是,如果后续产品调整或政策有所变动,他们只需要在后台简单修改组件里的信息就能刷新计算器,最快可以在20分钟内上线。并且,每有新险种出现,由于有了经验,后台开发专用计算器的时间就越短。

如果按照传统企业信息化的做法,这个需求先要反馈到IT部门,立项评估预算、开发时间,再写代码、测试、上线,所有步骤一步都不能少,时间至少2-4个周。

这就是数字技术带来的生产力提升,每一个员工都能有能力快速创造创新。它带来的示范效应是,从3月接触低代码以来,这个小组已经开发近20款和业务相关的应用,每月都保持稳定新增。

钉钉上类似的数字化创新在各行各业屡见不鲜。上海三菱电梯的电梯保有量110万台,市场占有率排名第一,且每年新增10-15万台新电梯,是全球最大的电梯公司。

但大企业,往往也是“数据孤岛”和“烟囱式架构”的代名词。由于有很多独立业务平台,上海三菱员工在使用钉钉之前,办公要打开七八个应用,领导更是要开3台电脑来“蝴蝶手”式的审批;而大量的外勤一线工人出去一次,包里带的东西很多,但后台的审批、发货、财务等各种业务系统,都是“下班就下线”,导致业务无法即时处理和反馈。

基于钉钉,上海三菱电梯打造了了公司移动办公门户。打造四个统一、五个在线、千人千面的移动办公门户。

例如,电梯这种精密复杂设备,出厂时都有各种图纸及纸质的维保记录等。日久年深,资料室占地甚至超过了办公室面积,但实际应用时几乎无法查询、利用这些知识资产,实际检索非常困难。

在钉钉的支持下,上海三菱电梯逐步将原本堆放在资料室的纸质资料迁移至钉钉文档,形成了知识库。又基于云钉一体打造了“电梯急修平台”,利用钉钉机器人能力沉淀维保经验和资料。

这样,通过打通设备IoT(物联网)+电梯急修平台(应用)+钉钉(底座),电梯发生故障时,IoT模块会将故障部件、故障情况等信息自动传入上海三菱电梯研发的“电梯急修平台”。平台基于算法,自动精准推送工单到相应维保人员的钉钉,并且随着工单配好可能需要的备件,维保人员直接带到现场;而维保人员在现场需要的技术支持,可以在技术支持的钉钉群里询问钉钉机器人。

目前,这个机器人启用已经一年多,沉淀了上海三菱电梯过往的各种技术资料,图纸、维保记录等,并且每周都会更新迭代新。

由此,借助这套系统,电梯故障可以以秒级速度反馈到系统里,维保人员可以以分钟级速度响应和到场。年轻的维保人员相当于得到了一位随时随地提供指导的“老师傅”,解决各种疑难问题,而原本平均长达15天的电梯维修时间也可以缩短到平均3天。

而在上海疫情期间,上海三菱电梯用钉闪会开了17863场会议,日均226场会议。Teambition成为SMEC项目管理的有力工具,钉钉文档大幅提升三菱的协同效率。平均每周搭建一个低代码应用,目前共搭建了上百个低代码应用,全代码应用也逐步统一入口至钉钉。

这是上海三菱电梯的进步,也是中国千行百业迈入数字化深水区后形成的丰富场景,更是钉钉大有用武之处的市场空间。

类似的案例还有很多,淡化DAU导向后,钉钉为越来越多企业提供降本、增效、提高经营质量的深层价值,更多像山东能源、鲁花集团、波司登、上海三菱电梯、立白、百丽时尚、蒙牛、一汽、特步等大型企业都选择了在钉钉上开展数字化转型。

而钉钉已经不再那么关心的DAU后,成为中国可能是第一个To B端的亿级DAU产品,它的含金量更高,也更证实了一件事——当你放弃一些表面的亮眼指标而去追求给用户提供深层价值时,最终市场会根据你给出的价值而给到恰如其分的评价和回报。



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