告别低效撒网式追热点:世界级赛事热点营销如何“一击即中”?
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2022-12-28 17:38
文章摘要:2022卡塔尔世界杯如火如荼进行中,赛场内外的一举一动,都会成为热点话题,引发观众们的广泛关注和讨论,这些热点同样也牵动着品牌商们的神经。

2022卡塔尔世界杯如火如荼进行中,赛场内外的一举一动,都会成为热点话题,引发观众们的广泛关注和讨论,这些热点同样也牵动着品牌商们的神经。

盛大的体育赛事期间,热点营销是品牌的“必修课”,也是各大企业的“兵家必争之地”。热点内容,不仅创造出了一个又一个的流量峰值,而且非常容易调动起用户情绪。品牌在用户情绪高涨的时机与场景中,趁热出击,与用户充分沟通,往往能起到事半功倍的营销效果。

不过,热点营销,知易行难。有的品牌借势热点,收获了高光时刻,但也有很多品牌花了大笔预算,却叶落无声,甚至被搞得“人仰马翻”。能够真正追到赛事热点、并把热点转化为品牌爆点的企业,其实并不多。

那么,在世界级体育赛事热点营销上,品牌面临哪些难题?如何真正抓住转瞬即逝的热点?怎样把赛事热度更具确定性地转化为品牌热度?

在m360看来,世界级体育赛事IP自带流量“洪流”,品牌漫天撒网式地追热点,并不现实,也会造成预算的巨大浪费。品牌不能用“流量强攻”模式追热点,而要学会“四两拨千斤”,精准抓住与品牌高度相关、目标用户感兴趣的热点内容,以更短链的路径、更新颖有趣的形式,为用户创造别出心裁的品牌广告体验,才能快速推动用户与品牌的情感共鸣,实现预算效率最大化。

赛事热点营销困境:投不准 追不上 打不响

热点数量太多,应接不暇,投不准。全球最顶级的赛事之一,具备超高的热点话题制造能力,流量很大,不过热点多元而分散。当不同热点话题一起袭来之时,品牌难免应接不暇,甚至无法在短时间内快速做出决策,到底应该追哪些。

热点流转太快,转瞬即逝,追不上。在赛事期间,热点源源不断,一波接着一波,每个热点的生命周期却有限,用户关注度转瞬即逝。每场比赛都有话题被制造,每天都有不同的球队和球星热点发酵,品牌在追热点过程中“疲于奔命”。热点的预判、捕捉、跟随,都是难点。

热点营销赛道太拥挤,难以出彩,打不响。越是备受全民关注的营销节点,品牌面临的竞争态势越激烈。企业争相涌入这为期一个月的赛事热点营销窗口期,品牌扎堆甚至撞车现象频发,依靠常规的创意内容,突出重围、打响品牌声量并不容易。大多数品牌发出的声音,最终沦为“无效信息”,无法在用户心智中留下印记。

把热点流量转为品牌声量 营销策略讲究“快准爆”

赛事热点“洪流”之下,品牌营销却越来越讲究精细化、快准爆。品牌只有在目标受众感兴趣的热点内容场景中,快速、精准、创新沟通,才能高效渗透用户心智、引爆品牌声量。在这个层面,品牌显然不能只是依靠人工经验判断和执行,而是需要巧妙用好平台产品和工具。

2022卡塔尔赛事不同以往的是,短视频平台第一次全面参与到了赛事内容传播。在版权加持下,抖音不仅是众多热门话题的策源地、用户观战的重要平台,也成为了品牌商的营销核心阵地。

m360关注到,针对此次赛事热点营销,巨量引擎推出了一系列创新产品:比如3D扭动开屏广告,幸运盒子、3D出框、直出互动等信息流样式,聚焦A3种草人群的种草通,搜索彩蛋等等。其中,“有刷必映”、“热点榜单+热点品专+搜索彩蛋”等直接瞄准热点追投的产品,或能为品牌打开全新思路,让热点营销更具精准性、敏捷性、引爆性。

>>内容场玩法:精准定向 紧跟热点 提升品牌共情力

赛事期间,抖音的信息流内容场景中,每天都有海量的、各种各样与赛事相关的高热度自然内容,品牌如何才能有效抓住用户观看热点内容时的即时兴趣,实现高效追投?

有刷必映产品,正是热点追投的“利器”。品牌可自选精准热点内容,并对该内容感兴趣的人群,快速追投相关品牌内容,加深品牌与热点内容的关联度,充分借助热点内容提升品牌与用户的共情力。

内容准:在抖音丰富的内容池中,品牌可定向圈选与自身广告素材相关度高的赛事自然内容,通过兴趣内容定向,高效筛选更精准的目标受众,实现兴趣内容、品牌广告与人群的高度匹配,这也解决了品牌在赛事期间应该追哪些热点的难题。比如,品牌投放的是一支球星代言广告,即可精准圈选与该球星相关的自然内容。

路径快:在消费者对热点还有记忆、对内容仍处于情绪共鸣时,品牌越快速地跟进热点,营销效果会越好。有刷必映,能够实时捕捉热点,并对视频内容展现出高兴趣度的人群,30分钟内马上追投,快速高效行动,对症下药地解决了品牌在赛事期间跟不紧热点的困局。

品牌爆:当品牌广告与热点内容场景强关联、与用户即时兴趣充分匹配之时,就不再是生硬的广告,而是用户真正感兴趣的内容和服务,让品牌快速在用户心智引爆,加速用户从认知到消费决策过程,从而实现品牌的强势种草。

作为2022年国际足联卡塔尔赛事全球官方赞助商,蒙牛希望尽可能多地抓住赛事热点内容,加深品牌与赛事的关联。通过有刷必映的产品玩法,蒙牛实现了实时热点的精准追投。目标用户在抖音上浏览相关内容后,紧接着30分钟内,蒙牛的广告内容就会出现在用户眼前。用户只需摇一摇手机,就会看到卡塔尔赛事会徽配色环绕彩带转场彩蛋,球赛氛围感十足,不断深化用户对品牌的情感共鸣。

>>搜索场打法:创新链路 自造热点 引爆品牌影响力

除了在内容场中追热点,品牌还可以在搜索场中主动创造热点。抖音搜索中间页的热点榜单,不仅是非常大的流量页面,而且是几乎所有热点话题的发酵地和引爆地。在中心化的搜索场,品牌如何利用热点话题引爆影响力?

“热点榜单+热点品专+搜索彩蛋”资源组合,是撬动品牌热点营销势能的“杠杆”。品牌可以自创有梗的赛事话题,通过热点榜单的黄金引流位曝光,充分吸引用户的浏览兴趣,实现话题热度的引爆,再运用热点品专和搜索彩蛋,承接用户的关注度和互动热情,在搜索阵地中更全面、生动地传递品牌信息。

热度快:数字生态日趋碎片化、粉尘化,热搜榜的中心化传播和集中引爆能力,对于品牌营销尤为可贵。当品牌的“有梗”话题冲上热搜榜后,会快速聚集越来越多的内容和关注,“追热点”“玩梗”的用户心理使得热点被再度传播。这样就能让用户以最轻快的方式、最大程度地卷入品牌热点营销过程中,推动品牌流量的滚雪球效应。

用户准:搜索场的天然优势就是精准。在搜索场景中主动交互的用户,都是对话题感兴趣的高质量用户。点击热门话题或搜索相关内容的行为,是用户主动意图的表达,尤其是主动搜索品牌信息的用户,往往是对品牌感兴趣、有更高消费意愿的目标用户。

影响爆:热点榜单是品牌被看见、被放大的窗口,通过热点梗当做“引子”,并用热点品专和搜索彩蛋去承接热点带来的流量和曝光,能够带动品牌价值最大化的透传。品牌通过“热点榜单+热点品专+搜索彩蛋”造梗,梗中作乐,走进年轻人喜欢的语境,创造出属于自己的品牌热点,鼓励用户接梗、玩梗,可以让消费者对梗的记忆点转为对品牌的记忆点,实现从流量到心智的全面占领。

作为加纳国家队赞助商,美团外卖以#加纳球衣撞衫外卖小哥 为话题,先通过趣味性内容投放,为话题热度造势,让自然流量不断发酵。官宣赞助当天,再运用“热点榜单+热点品专”搜索广告组合,把原生自然话题转为商业话题,卡位营销热点,引爆官宣热度。用户在不知不觉的欢乐氛围中,对品牌好感度跃升。在赛事多重热点的持续热浪中,美团外卖成功脱颖而出,实现了品牌“破圈”营销。



阿迪达斯则创新性运用了“热点榜单+热点品专+搜索彩蛋”的营销链路。当用户点击热点榜单上的#足球还是那么好 话题时,就会跳出品牌热点品专以及搜索彩蛋,梅西主演的广告霸屏展示,极具视觉冲击力,强效激发用户兴趣。搜索彩蛋过后,挑战赛无缝衔接,让用户深度参与到品牌互动活动中,玩在一起。整个链路不仅新颖有趣,而且顺畅好玩,层层深入,不断增强用户对品牌的喜爱度。


内容场与搜索场联动 创新打通品效销一体化链路

在热点追投的玩法上,内容场、搜索场既可以独立运作,也可以协同联动,激活营销效果的倍增效应。通过内容场的有刷必映,再结合热点榜单、热点品专、搜索彩蛋等,品牌和热点就真正做到了如影随形,实现品牌经营、人群经营以及生意经营的全面提升。

品牌提升,强化好感。在内容场景中,通过“有刷必映”,品牌广告搭载高热自然内容,借势热点传播,可以深化用户对品牌的记忆。当用户被广告内容种草后,往往会通过搜索来进一步了解品牌信息,热点品专就起到了强收口的作用,对主动搜索的兴趣人群进行品牌信息再触达,不断强化用户对品牌的认知和好感。

人群提升,破圈拉新。不管是有刷必映,还是热榜,本质上都是通过兴趣内容吸引目标用户,这对于新人群的拉动,具备重要价值。品牌通过搭载优质内容实现人群的“破圈”触达,找到原本不在品牌计划内、但同样具备高意向的兴趣人群,从而开拓出新的增量来源,触达和影响更广泛的目标用户。

生意提升,高效转化。体育赛事不仅是品牌布局营销的重要节点,也是促进生意的有利时机。“有刷必映”可以在摇一摇后,引导用户进入品牌促销落地页,推动交易。对于未流向落地页的兴趣人群,搜索也能起到再收口作用,品牌可以在搜索品专中灵活设置转化组件,快速、强效促成生意目标,以此收获强大消费力。

结语:世界级体育赛事是巨大的流量和热点爆发期,是所有企业和品牌都不可错失的黄金营销节点。品牌想要更轻松自如地玩转热点营销,用好平台产品是关键。在巨量引擎平台,品牌巧妙运用热点追投产品,就能让品牌营销从简单粗暴的“流量强攻”到全民共振的“梗中作乐”,把品牌润物细无声地植入用户心智,促成更多确定性的生意成交,实现轻巧有趣又能快速转化的热点营销。



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