跨境SaaS企业"会议营销"实战:立足商机注定平庸,300分客户转不转" MQL"?
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2023-02-02 22:52
文章摘要:今天分享一位我的好朋友来自B2B市场人龚志浩老师的最新思考,过去一年,他负责一家头部跨境电商SaaS公司的市场工作

撰文/宇婷

今天分享一位我的好朋友来自B2B市场人龚志浩老师的最新思考,过去一年,他负责一家头部跨境电商SaaS公司的市场工作。我关注到他组织的“2022年第五届海外仓两会”这一营销动作。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

志浩一直以来在TO B活动SOP方面经验深厚,今天我为你挖掘下他是如何与团队一起完成一场数千人的大会,打破上一年度的记录,以及他们如何为大会确定主题,并且拿到相当不错的营销成果。‍‍‍‍‍

如果你想阅读更多关于龚志浩老师的思考,可以关注他的原创文章:《经营者视角:一场行业IP大会是如何发起的?》,内容干货。

首先,如何评估一场活动和大会的价值点?

志浩认为:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果我们试图把角色做一次调整,当你从一个经营者或CEO的角度来看待一场大会,就会发现有许多不同的点。例如,如何做决策?如何通过大会来传递愿景?如何通过大会来锻造团队氛围等等,这些将远比我们口头讲的“搞活动”有意义和有趣。

如何执行?

也许,时间、地点、预算、人数、品牌、商机、大咖、流量” 等会在市场人的本能反应蹦出。

本身这都没有错,也是大会要解决的。但如果一开始就把这个作为思考要义,就会把大会锁定在一场普通甚至平庸的事件上。

志浩的观点是:一场大会,作为经营者的角色,你应该追问最多的应该是why?是为什么要办这个会?为什么一定是我们才能办?为什么客户要来参加你的大会而不是别人的?如果不办对行业有什么影响?‍‍‍‍‍‍

以2022年第五届海外仓两会为例,在2022年3月启动时面临两个挑战:第一、疫情、环境、团队的不稳定,销售不承担主要邀约任务;第二、今年是第五届,前一届是万人空巷,珠玉在前,今年还能突破吗?

易仓科技作为一家提供SaaS服务的跨境电商ERP产品,我们提供罗列了客户需要的:产品价值(ERP、WMS、TMS)、跨境资源、生意方法、优秀案例、白皮书、蓝皮书等,但这些都被一个个划掉了,因为这都是从“我”的角度给的。

客户要的既不是产品也不是资源。

那么,客户真正想要的底层动机是什么?

表面上看的是资源和信息差,但内心的潜台词是“别人知道我不知道,太可怕了”其次是控制动机,在安全的基础上,今年生意方向是什么?多看、多听、多交流准没错。

最后是成就动机,用客户的原话是这样讲的:“我也想成为一个大卖,未来有一天我也想上台演讲”、“我不是卖家,我就是品牌”

第二个问题,为什么我们还要办?我们要什么? 

回顾过去的四届大会,毫不夸张地说“海外仓两会”已经成为了行业的IP盛会,尤其是上一届来了1万多人,这几乎是行业的天花板级了,今年还能突破吗?这只是一个“小九九”的问题。 

第二个问题,为什么我们还要办?我们要什么? 

回顾过去的四届大会,毫不夸张地说“海外仓两会”已经成为了行业的IP盛会,尤其是上一届来了1万多人,这几乎是行业的天花板级了,今年还能突破吗? 

如何把一个宏大的背景和企业的愿景使命统一起来? 

就这样,志浩团队的关键词逐步清晰:全球贸易、中国跨境、多平台竞争、供应链升级、产品创新升级、品牌出海…… 

于是,如何去讲好“全球贸易在中国,中国跨境看深圳”这个故事模型浮出水面,大会的主线也显现出来:NEXT,新跨境。 

为了让BOSS和团队做决策,启用3个指标来衡量:财务指标、业务指标、品牌指标。

假定本次大会的财务指标是20%的毛利,这个锚点就决定了大会人数的基准线在3000人左右,为什么? 

有了3000人这个业务指标,我们将继续细化到3000是人数还是家数?新老客户占比?客户分布占比?买票与赠票比例等,这些指标细化后就反向要求品牌和传播的指标,能不能请到到这么多人? 

3000人到场需要有近5万的曝光,那么曝光量从哪里来?免费、收费、打卡、联名、社群?请什么级别的演讲嘉宾?预算是多少?这个又回到了财务指标。 

一场大会,场地和嘉宾群是硬件成本中最大的支出,搞定了人数、场地,主旨嘉宾就提上议事日程了,从启动开始,龙永图、黄奇帆、任泽平、刘润、施展、何帆、宁向东等嘉宾和老师就出现在名单上。 

以上图示例:可以把关心的部分列为标准和权重2个指标,对所有嘉宾进行评分,在项目会议上与团队进行逐一确认,达成决策。这里要提醒一点,任何确定性的决策还需要有B方案,所以这里是选两位。 

最后,一场大会的底层就是数字化。 

通俗的讲就是不管观众从哪一个入口如官网、公众号、企业微信、小程序、直播、电话等进来,我们把手机号或微信号(OpenID)作为识别码,直到现场完成签到、逛展、穿梭论坛、分享云照片、看直播、加入社群等动作。

作为“新人”的我想法是废弃其他,多个入口的汇聚点在手机实现“云上逛展”从购票-签到-会务-展示-互动等全部在小程序上完成,而且这也是一个业界已经成熟的解决方案。 

开发周期和成本让我打消了这个念头。同时,市场和销售团队使用的SaaS产品有销售易、小鹅通、EC、JINGdigital、企业微信,在业务流程上还未完成全部打通,这对于要实现上面的动作来说带来了更大的挑战。

最后在这一点上,我们妥协使用了:旧方案解决购票逻辑、企业微信作为中间桥梁连接其他的SaaS产品,尤其是CRM和直播。

关于大会营销数字化,这里延伸一点题外话,也是对开始说的“不追求理想化”的回应。 

数字化这个定义被使用以来,差不多成了一个“灵丹妙药”什么都能装,什么都能解决。志浩和JINGdigital团队在交流的时候,提出过一个问题:所有的数字营销工具都会强调对Lead Generation培育和自动化评分规则,但实际在市场到销售工作上,谁来界定这个客户的孵化是不是真正到了MQL的阶段?是评分机制还是举手机制?我们看下一张理想化模型图: 

一个线索被培育到300分或者举手,这对于市场并不是最难的事情,最难的其实是洞察真实需求。假定为了完成目标,市场是可以通过几个的接触点来实现加分的,例如白皮书、课程、案例、知识卡片等,但客户对内容兴趣远远大于产品,这也是“伪需求”但是300分的客户要不要转成MQL? 

线索评分的系统是冰冷的,但是客户关系好不好?温度够不够?销售心里更清楚,这就是我想表达的现实之困。市场和销售团队如何共同培育一个客户这个话题值得再起一篇,这里就当抛砖引玉吧。 



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