不确定环境下,食品饮料企业如何找到确定性发展的抓手?
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2023-02-24 10:15
文章摘要:民以食为天,食品饮料发展历史悠久,涉及国计民生,是有着稳定刚需与强大增长潜力的基础产业

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文 | 曹新刚


民以食为天,食品饮料发展历史悠久,涉及国计民生,是有着稳定刚需与强大增长潜力的基础产业。“十四五”规划也对食品工业提出了科技创新、食品安全、国际合作等发展指引,持续推动着食品饮料产业的高质量发展。为助力食品饮料企业创新发展,通过新的数字化基础设施赋能企业降本提效,2月16日,用友正式发布了食品饮料行业营销数智化解决方案。

 


后疫情时代,

食品饮料行业亟需建立全渠道协同运作价值模型

疫情冲击、Z世代消费、产品愉悦等多重因素影响下,食品行业正经历一场新的磨砺和蜕变。为了寻求突破,以统一、伊利、海天、飞鹤等为代表的行业龙头企业,纷纷加码数智化寻求传统业务的创新变革。

 

疫情放开后,食品快消品行业率先复苏,但营商环境也发生了不小的变化。

 

消费两极分化愈加明显,追求高端化品质成为部分消费者的追求。另一方面,受疫情影响,选购更讲究性价比;

增收不增利,多数企业营收同比增长,但受原材料成本上涨、营销费用、人工成本的增加,利润增长低于营收增长;

 

应对变化,食品企业更加倚重营销进行突破,期待能在恢复后的赛道抢得先机。同时,也不得不直面“市场失焦、营销失语、增长失速”的现实挑战;必须解决消费者是谁?在哪里?有哪些需求?靠什么连接/影响?如何转化为核心客户等等问题。

 

在这个背景下,渠道精耕、直控终端、费用直投、人效管控等方案在传统快消企业广泛流行,大有专科良药、直击病灶之势。

 

但现实很残酷,疗效有限。有企业为了实现直控终端,寄希望通过SFA升级强化业务管控的方式寻求突破,结果经历四次选型未达目标;有企业费劲心力构建的CRM系统,在业务推广中遭遇冷落;为了实现费用直投,还需要额外投入费用保证费用直投的有效执行。

 

现行经营模式在运行效率、管控效力等确有问题,但历经几十年的市场磨合已经形成稳定的运行生态,有其价值体系。突破提升的过程实质上是一次价值重塑的过程,需要考虑改变本身能给相关方带来利益和增值,否则落地过程异常艰辛。

 

因此,传统快消企业在业务转型升级前,很有必要认真梳理下本企业整体运营链路及各方的价值诉求点(痛点),并讨论建立新的价值流通体系。我们称之为“全渠道协同运作价值模型”。

 

以快消行业标准业务为例(不同行业具有差异性)建立的价值模型,反应了经营过程中相关方的业务连接(价值通路),通过分层分析找到各层级的价值诉求(痛点),针对性导入数智能化支撑能力,以数据驱动降本增效,为各层级提供盈利空间。通过模型的讨论,也就初步建立起未来企业渠道模型。

 

要实现渠道蜕变,还需要逐步建立以下核心能力,让渠道运营效能提升更加丰满和落地。

 

渠道协同、资源整合、高效赋能,

用友食品饮料行业营销数智化解决方案助力企业营销增长

 

基于用友BIP,用友食品饮料行业营销数智化解决方案助力食品饮料企业打造以客户运营服务为核心的数字营销平台,解决有效供给,为企业实现开源节流,助力企业构建起营销数智化建设的关键能力。

 

1.  全渠道业务协同能力

这个能力决定了企业对于消费场景覆盖的广度,同时也是渠道经营快速扩展,经营效能提升的关键。重点建设内容在于:

(1)  效能:渠道交易在线,业务数据实时共享,提升交易效率;

(2)  扩展性:FBbC、B2b、B2C、F2C、O2O等经营模式的同平台经营支持,业务及数据的融合;

(3)  共享性:数字化渠道经营能力向合作商的共享;

 

2.  营销资源整合统筹能力

全渠道协同能力是业务框架,营销资源是驱动框架有效运行的能量。面对复杂且多变的市场环境,对于营销资源的统筹能力决定了渠道经营的质量和有效收益。这个能力建设需要关注:

(1)  基础业务数据标准一致,统一管理;

(2)  客户、定价、促销等内部资源统一管理,针对性投放;

(3)  借助企业能力整合外部资源(资金、流量等),并向合作伙伴共享;

(4)  营销创新能力的持续输出(码营销、一盘货);

 

3.  团队赋能精耕渠道能力

团队执行力是渠道经营及渠道资源收益有效性的有力保障。新体系下的团队执行力提升需要从“管控”向“赋能”的管理理念转变。尽可能减少团队事务性工作,聚焦客户经营,用数据和经营指标及时传递客户经营策略。重点关注以下内容:

(1)  技术能力对事务性工作减负,聚焦客户经营;

(2)  数字化目标、绩效达成,数据指导一线决策;

(3)  能力共享给渠道伙伴,共同做好客户经营;

 

4.  高效的供应链保障能力

前端渠道经营的良好运行,需要高效的供应链提供后勤保障。这里的供应链不仅指仓储配送能力,更强调产供销财的整体协同能力,通过产业链各环节能力的拉通为前端业务提供高效支持。重点关注以下内容:

(1)  产销协同机制及对应支撑平台的搭建;

(2)  基于一物一码的追溯及全局库存统筹管理,提升仓配效能;

(3)  一体化的采购管理能力;

(4)  业财一体,打通业务和财务连接点;

(5)  费控机制建立,为申请、检核、兑付提供系统支撑,以费效评估活动有效性;

 

为了帮助企业更快构建符合自身业务特点的数智化能力体系,提升企业营销效率,用友食品饮料营销数智化解决方案特设定了“1+4+1”的营销业务数智化提升目标。

 

“1”是指一个资源整合平台。以数据盘活营销资产,实现内外部资源的统筹管理。这要求在统一营销平台基础上,实现各类外部应用系统的同平台协同运作。

 “4”是指,核心能力建设方案需要聚焦的四项原则。即集团化营销中台提效与风控管理,渠道全链路到终端的数智化运营,费用任务导向与活动精细化提升ROI,赋能业务员客户经营能力提升。

 “1”是指,一套数据建模体系,将成熟稳定的业务能力通过建模方式固化,促进标准化和效能提升,同时能根据业务变化能灵活调整再固化。

 

快消企业通过数智化能力实现业务提升和变革是一项系统工程,搭建之初就是基于服务业务链路的各个伙伴。经销商作为整个链路中重要的枢纽,是整个体系中数智化能力的薄弱环节,但其又有着非常强烈的业务变革的意愿。因此,整个体系的构建需要开放和共享,快消企业需要将自身探索的行业经营先进理念和资源,通过体系赋能给经销商。持续的能力输出和资源共享,共同做好区域市场的经营和客户服务。

 

拥抱变化,以数智化提升对市场的洞察力并快速应变,是驱动增长的有效途径。



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