在线零售给传统零售业带来了巨大冲击。关键技术领域的变革， 如基于消费者位置信息的兴趣点匹配、消费者行为预测、实时情境管理等，驱动着零售业线上、线下多渠道融合发展。

Gartner预测，到2017年，中国线上零售额将成长为今天的两倍，占零售业总额14%。网络零售的迅猛增长对传统零售业带来巨大冲击。然而零售业本质并没有发生改变，基本要素依然是信息流、商品流、资金流（见图1）。

传统零售业经历了两次大变革：第一次是连锁经营，用工业化方式重组信息流、商品流和资金流，通过标准化、流程化实现规模扩张，以规模经济形成价格优势，以价格优势拉动用户消费，形成更大规模连锁。第二次是互联网化，信息、商品、货币电子化，特别是移动互联网时代的到来，让这种变革更加剧烈，电子商务平台从PC端迁移到手机端，业务场景延伸到消费者出现的任何地方，线上线下全渠道O2O融合，形成了全新的商业模式和用户体验。（见图2）

 

从产业链来看，大型电商主要布局信息流和资金流，而中端商品流的主体仍是传统线下零售商。零售商正积极突破自我，积极构建全渠道O2O战略，重新定位线上、线下功能与价值，充分发挥实体店的体验优势，网店的超时空特质，推动业务融合发展，比如苏宁积极推动云商，京东也大力布局线下。

 

技术是零售业O2O变革的关键驱动力

 

零售业线上和线下的变革是多种因素混合驱动的。在线上零售业的发展过程中，资本和技术是商业模式变革的最主要的驱动因素。而对传统零售而言，我们认为技术创新将是助其O2O转型的第一关键因素。Gartner认为以下三大技术领域是零售业O2O转型的关键技术领域：基于消费者位置信息的兴趣点匹配、消费者行为预测、实时情境管理（具体技术请参见Gartner技术成熟度曲线，见图3-5）。

 

 

 

 

基于消费者位置信息的兴趣点匹配，是指结合地图技术掌握消费者行为。了解消费者消费记录、社交记录等之后，便可以分析出消费者的兴趣点，从而在相应的位置推送消费者感兴趣的内容。记录可以通过不同途径获取，如GPS定位、室内地图、热点追踪等等。

消费者行为预测是指收集用户完整的行为路径，从而推测出其下一步行动计划。消费者数据有许多来源，例如住所、日常行程、兴趣爱好、社交行为等。通过对数据的挖掘，从而能够以消费者下一步行为为导向，提供更符合消费者关注点的服务和产品。

实时情境管理则是指根据消费者位置、环境等信息，实时自我调整，以最适宜的状态出现在消费者面前，以便消费者在需要某资源或系统时即刻使用。

这三个技术领域，对于零售企业精准发现消费需求、引导消费路径、满足消费行为提供了有力支持，有效促进交易机会的提升和额度的增加；同时也让零售企业能为用户提供更丰富、更时尚、更个性的信息服务，提升用户购物体验。

 

技术要素加速了零售业O2O进程

Gartner认为，O2O不是一个市场，也不是一项技术，而是一系列技术进步驱动的零售业商业模式变革。它分为两个方向，从线上到线下，或从线下到线上。其中，涉及到很多前端与后端技术。

前端技术是指在前端与消费者直接接触的技术，直接与消费者构成界面，如消费者在店面凭二维码享受折扣；后端技术是指企业为实现前端技术而进一步延展的技术，用于企业线上线下订单、库存、财务管理等。

前端技术普及率国际领先

早期O2O更多是从线上到线下，网络零售企业为了驱动线下消费，捆绑传统行业共同推广。如团购业务，为了促进消费者购买并形成实际消费，团购网站力图把控线下服务商户，提升服务体验，促进线下消费。

伴随着智能手机的快速普及和“宽带中国”战略的推行，互联网公司获得了推动前端技术发展的绝佳机会。目前，中国在前端技术的市场应用方面已经处于世界领先位置，从技术渗透率和用户规模等指标来看，相比其他国家具有巨大优势，如与成熟市场相比，比欧美国家更为领先，比日韩人口渗透率略低一点；同样作为新兴市场，与印度等国相比也是很领先的。

互联网公司推动了很多前端技术的普及及应用，其中涉及到两个环节，一是促销信息在消费者手机上的呈现，另一个是交易支付。前端技术的快速渗透全面影响着消费者的生活，典型的是二维码技术推广。二维码是一种条码格式和数据符号，在现代商业社会中的应用十分广泛。自去年8月起，浏览器、搜索引擎、购物网站、社交平台、APP等都在大力地推动二维码，使它成为一款标准的企业应用，也使得用户很快认知了这项技术，以至于在沃尔玛、家乐福、麦德龙、华联、物美等商超里，我们经常可以看到大妈们用“我查查”扫码比价。

前端技术的核心是交易支付，以往零售终端采用POS机收费，消费者需持银行卡刷卡支付。而现在有了更加便捷的方法，新型POS机技术可以直接扫描二维码收费，或是刷手机码收费。

目前，不管是线上零售企业，还是传统零售企业，出于创新需要，都在积极推动这些前端技术的应用，为自身创造客流入口、提升消费体验和促进交易达成。

后端技术不断创新变革

后端技术是技术供应商投入很多后台研发力量才得以实现的。技术信息匹配很有难度，要实现上下文情境感知就更加困难，需要一个技术发展过程。

线上驱动线下关键是基于消费者位置信息的兴趣点匹配，其技术基础是室外地图和室内地图技术，室内地图如谷歌地图、百度地图、高德地图；室内地图如智慧图、室内星等。零售商试图利用室内地图和Wifi汇集更多客流，或吸引客户长期停留在购物场所，以此带动每天的营业额。室内地图使用移动设备的室内位置信息提供服务，其室内位置信息基于蜂窝数据网络、Wifi接入点或其它技术搜集。在过去数年内，零售商及酒店、机场服务公司已提供了部分室内定位的方案，包括为消费者提供促销信息或优惠券，监控商业购物中心的用户流量，调查购物场所内的用户体验等等。在中国，RT地图一直与购物中心地产商万达集团合作，提供停车导航，商户信息查询推送，此举正是意在寻找购物中心更为行之有效的营销方案。

地理位置信息是十分重要的消费者信息，基于用户地理位置，可以追踪、分析用户的生活变化，为企业创造营销机会。比如用户很可能在百度地图上开放“我的位置”，百度就能将获取的用户位置与其它服务结合，与消费者实时情境结合。如用户每天查询北京天气，突然某天地图显示为国外某地，百度就可获知用户位置的变化，当用户再次查询天气时，就可直接推荐国外某地信息，或非常智能地推送两至多个城市信息。再比如用户某段时间经常查询建材信息，很可能近期有装修房子、购买建材的计划，这是一个非常明显的消费需求。而且在移动搜索时代，消费者带着手机离开，并不意味搜索机会减少，只是技术手段的多元化使得搜索方式也更加多元了。

在获取基本地理位置后，还要匹配消费者的兴趣点信息，如特定商户信息，用户点评，以引导和促成消费。如大众点评与百度地图合作，将地图匹配商家促销信息，向商场内部或周边用户就近推送，这比以往广告更精准、更有价值。再比如京东在挑选入驻品牌时，会基于用户消费记录做很多消费者研究，计算出用户最感兴趣的品牌。消费记录是很核心、很重要的兴趣点信息，大型线上零售商，如淘宝、天猫、京东、1号店等都有很丰富的消费记录，如果把用户消费记录结合其个人位置信息，品牌和价值倾向进行分析，就能比较准确地预测用户兴趣点，从而更加精准地推送促销信息。

更为极致的定位技术也在延伸，如“地理围栏”，使用iBeacon或Wifi确定用户位置，在商超及大型购物中心，消费者在手机上打开应用，就可接收到个性化的促销信息。

基于消费者的地理位置，结合消费者的个体特征、消费行为以及社交行为等，就可以进行消费者兴趣点分析和消费行为预测及实时情境管理。其中社交信息最有利于消费行为预测，分析用户阅读的文章、关注的领域、认同的价值，可以判断用户的品牌倾向，从而实现对其消费行为的预测。而实时情境管理也是基于特定地点、时间和行为等，分析用户场景（如出差、聚会、送礼等），针对用户需求提供个性化定制服务。

 

技术驱动提升用户体验，促进交易攀升

亚马逊CEO贝索斯认为：“传统的零售业最重要的三个要素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说，三个最重要的要素是技术、技术，还是技术。”技术驱动着零售业线上线下的全渠道融合发展，并且重新定义其各自功能与作用，提升了行业运营效率，也整合了线上线下购物体验。

企业营销形成闭环。零售业技术手段，已经让企业可以渗透到消费者所在的任何领域，足以让企业打造一个完整的O2O营销闭环，打通线上、线下资源，将无论来自哪个方向的流量，成功转化为本环路内的支付行为。比如中粮大悦城将线上线下资源充分融合（线下商场、网上商城、APP、微信等），并与外部资源进行合作（如阿里巴巴、京东、微信、微博、大众点评等），将线上流量有效地导入线下，同时通过线下资源的逆向匹配，做好增量，盘活存量，让营销活动和用户体验了突破了传统的渠道和空间，形成全程化、立体式的购物环境。（见图6）

 

企业销售更加精准。技术也把数据变成大数据提供了可能，让销售变得更精准。很多时候技术本身已能实现，但是数据挖掘还没达到能使技术精准覆盖的阶段。比如自工业时代就有了广告，但精准广告一直难以实现，而互联网公司依托技术支持就可能做到。电信运营商存有很多的用户数据，但这些数据都是各省市分别存放的，数据的集中、建模需要很长时间。互联网公司需一点一点从细分行业做起，如旅游行业的去哪儿和百度结合得就很好，首先分析那些每年都会出行、每年都会预定某一价位酒店的人，然后为其推荐航线和酒店，制定出一个完整的出行解决方案。再比如百度和爱奇艺，把分析优先对准视频，将爱奇艺上的播放记录，与百度分析能力和分析技术结合起来，使得《爸爸去哪儿》的大电影获得了空前的成功。

客户管理更简单有效。对于零售业，客流是第一位的，所以实体店一方面强调位置地段，强调规模外延式扩张；另一方面也积极推动现有会员的维护管理。但是受制于时间、空间及宣传手段，以往的会员平台基本是封闭的、沉睡的。互联网化以后，互联网的开放、自由、平等、即时等特点，让会员的活性与粘性得到充分释放。客户管理的成本也下降，以往需要购买一套客户管理解决方案，再配备一名或者数名IT人员，而现在只需使用微信就可以实现基本的销售和沟通管理。

内部资源部署更简捷。技术驱动改造着零售业内部的资源格局，比如云服务，让企业IT部门急剧缩减，并且推动着IT部门的职能改变和创新。以往，企业IT部门主要负责企业内部信息化服务，例如引入CRM系需要IT部门配合大规模部署，而现在云可以远程提供各种技术和服务，从基础设施到后台管理到上层应用都可以，并且部署更快速、更简捷。企业唯一需要做的就是设置最为核心的目标和策略，比如举办促销活动时设定预期达到的效果、选择目标用户范围等。

 

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