产品的问世并非意味着产品的入市。要入市寻得并发展客户，首先要让客户“认识”你的产品，其次要让客户“认可”你的产品，而后最好能让客户“拥护”你的产品。客户与产品关系升温的这一过程在乎于产品的价值传递链。坐等二者因心有灵犀自然而然天降缘分以实现心意相通一拍即合，这，恐怕有点难。于是，客户引导（Onboarding）这一“做媒”过程变得休戚相关。

　　那么如何为客户量身定制符合其心意（而非基于我们假想）的客户引导过程呢？不妨看看本文中以识别“初始成功”和建立“价值里程碑”为核心的思维方式及实践方法，看看它能否也成为你引导客户的囊中妙计。

　　成功引导客户的秘密何在？

　　客户引导（onboarding）近来多被提及，这样的关注趋势是极好的，因为糟糕的客户引导体验即使不会毁掉你的企业也会在很大程度上影响它的成长性。

　　客户和你产品的第一次“亲密接触”将给你们的关系定下基调。如果这个体验是令人困惑或喘不过气的，又或是为获取成功（或者至少是为了使客户认知你产品的价值潜力）设置了障碍的，那你就有麻烦了。正如我常说的，流失率的“种子”总是很早就被播种下了，如果新用户或潜在用户在免费试用期的引导体验是糟糕的，那这些“种子”将根植更深。

　　每次我和低接触（low-touch）自助型SaaS公司交流，通常它们面临的问题都出在客户引导上，比如大量用户注册后急速流失、免费试用转付费用户转化率低、极少客户转化后的使用期达到90天等等。而每次我和高接触（high-touch）型SaaS公司交流，除了错误的使用销售手段外，高流失率或低续签率的罪魁祸首也在于客户引导过程。无论是获取到到首个价值点的时间过长、体验糟糕还是仅仅错误地处理了客户期望，这些“流失率之种”都能追根溯源到引导过程上。

　　无论是高接触还是低接触的情形，问题都100%出在SaaS提供商要么不懂现有客户或潜在客户所期望的结果，要么就是忘了解决对他们而言最重要的事。

　　如何定义一个“上手了（onboarded）”的客户？

　　大部分人认为，在“功能性”或技术性的引导上，只要让客户或者用户通过一系列操作用起来相应的产品即可，但真正的成功则是为客户带来价值（也可以说是“引导了他们一步步获取到了产品所传递的价值里程碑”）。

　　就算关注到了价值的传递，他们也没有对“完全上手的客户（fully-onboarded customer）”进行统一定义，每一个公司定义得都不一样。

　　对于SaaS提供商而言，客户在这类平台上可以从某些细处入手然后（在理想情况下）随接触产品时间的增加来逐步扩大产品的使用面，如此这般，确定客户从“引导”到“上手”状态的切换点就比传统企业级软件要更加困难了。

　　所以，既然确立该切换点十分困难，也没有一个统一的定义，我倾向于把客户获得产品“初始成功”（即FVD，First Value Delivered首次价值传递）的时刻定义为“上手”的状态切换点。

　　所有人都理解产品使用的广度和深度都会随着客户生命周期的发展不断扩张和深化，那什么样的“初始成功”是客户需要达到的呢？这是在客户引导过程中需要思考在首位的好问题。

　　当我和一些人探讨“如何优化SaaS的免费试用版以获取更多转化率”时，我会问他们例如“对潜在用户而言，成功的免费试用版产品看起来是怎样的”这样的问题。不！答案绝不是“他们会转化成付费用户”。

　　这是你对成功的定义，不要和他们对成功的定义混淆起来。

　　情景式的成功：

　　产品试用、概念验证及生命周期的早期

　　当我们在解决他们的（而不是我们的）“初始成功”时，你将发现以产品免费试用为例，对客户而言的“初始成功”也是他们下一步顺理成章成为付费用户的时间点。所以，你将通过关注他们所需的结果来获得你想要“他们转化为付费客户”的结果，这就是所谓的“双赢”。

　　他们如果已经意识到了价值所在（或者他们已经看见的产品的价值潜力潜力），技术上来讲他们已经准备好进行转化了。

　　这有可能发生在一个30天免费试用期的第二天，但是绝大部分的公司都会在试图转化他们前继续让他们走完整个30天（甚至更长时间）的试用期。

　　想象下如果你在他们刚好获取“成功”后询问他们购买意向，比如就在第三天，那么你就能在30天试用期的第三天就转化完了一个客户，而不是一直等到试用期的结束。

　　这也是为什么你需要（或者说是缺乏）将与客户或潜在客户的联络沟通（应用内消息、邮件、电话等等）与他们一步步成功获取产品价值的进程联系起来，而非仅在第一、五、七或者第三十二天给他们发送些什么消息。

　　既然你的客户将以自己的节奏来获得”成功“，那基于时间的一系列自动回复就是不负责任的，尤其是现在技术完全可以实现基于一步步价值里程碑获取行为的反馈。

　　是的，这思路合乎情理。但是你又要如何创建计划或者客户体验历程图等等以引导客户首先去获得”成功“呢？

　　你可以通过创建这样的计划实现：识别出“初始成功”，然后在识别一步步的“成功”里程碑的过程中不断回顾那个目标。

　　不知道客户是如何定义成功的？

　　那就问呗！

　　每次我提出要创建成功里程碑的计划时，总有人会说，首先他们就根本不知道客户心目中的成功是什么样的，那你要怎么弄明白呢？

　　这可是你在创建产品前就该问清楚的大问题！好吧，至少你现在问出来了。

　　想要弄明白在客户心目中的成功到底什么样，在你能把它分解成里程碑前，最简单的方法就是直接问。

　　他们梦寐以求的结果是什么？

　　他们自己是如何衡量成功的？

　　他们的老板是如何考核他们的？

　　从你的产品中他们最想达成的是什么？

　　我倾向于首先询问”成功“对他们而言意味着什么，调研一些类型相近的客户（如果你有多种类型的客户和多样的产品使用情境——你通常会在水平差异化型产品中发现这种情况——你也许会想要首先集中精力应对比较理想的某一类客户），以便分析其共性和模式，将这些精简到少量必须达到的结果，然后再将这些反馈给客户，看他们是否认同。

　　不过，想要全然弄清晰，你需要让他们详细地告诉你他们迫切想要得到的成果；或者，你还可以让他们说一说希望通过你的产品怎样一步步实现”成功“。你不是在询问他们需要或者想要什么（比如产品特性，功能，或者工作流），因为如果你这么问，他们只会告诉你以往他们是怎么做的，或者是他们应该做但还没做到的是什么，这种思路下做出来的产品只是对已有的工作方法进行简单地迭代而已。

　　但是如果你真正地理解了他们需要或者想要达成什么，而不是他们需要去“做”什么，并且能够用你的创造力、技术实力以及企业家精神去解决他们要达成的事，那么你的产品就是一个飞跃。随便提一句，这就是以期望成果为导向的思考方式真正闪光的地方。

　　对已有过程的迭代既不有趣也无法收获真正长远的价值。

　　一个思维实验：在线商店生成工具

　　假设你有一款电子商店生成工具，对你的用户而言，“初始成功”看起来是怎样的呢？

　　他们卖出第一件商品的时候算吗？当然算，接下来我们来仔细分析这个问题。

　　要获得成功需要做哪些事情？

　　以客户为中心的成功里程碑计划：

　　从客户角度出发，获得第一个价值的路径如下：

　　决定开一家网店<== 行动开始的原点

　　新建一个店铺

　　店铺个性化装修

　　定下付款方式

　　商品上架

　　获取设计上的反馈

　　开业

　　招揽客户（成败与否的潜在点）

　　第一次成交<== 获得成功（至少是初步的成功）

　　对应的在产品中每一步又该是怎样的？

　　注册试用版<== 行的的原点

　　创建商铺

　　商铺定制化服务 <== 令用户惊喜也许就靠这一步

　　创建付款方式 <== 需得搞定收费！

　　添加及配置商品

　　支持面对朋友和家人实现软发布(Soft-launch)

　　集成反馈和重构

　　商铺正式上线并开始宣传

　　客户的第一笔交易! <== 这是实实在在的成功，对吧？

　　这里要说的点不在于上面列出的那些作为开网店的成功里程碑计划的各步骤是否正确。我举这个例子是想说明“对于我的客户而言，成功是什么样”，以及以此为出发点去拜访客户寻求答案。

　　在早期，这才是客户发展能真正收获成功的地方。但是，如果你的产品已经上市了，目的是想要进行优化，那就是你（或你的客户成功经理）在客户成功管理系统方面权衡专业水平、经验和知识的地方，以及/或是持续做新的客户开发真正开始起作用的时候。

　　锁定下一步的成功里程碑就可以了

　　把引导流程分解成这样，最赞的地方在于当你把成功的全局目标刻在脑子里的时候，只需要去集中精力解决列出来的下一步里程碑就行，它们涉及生命周期中的消息传递、应用设计等等。

　　一旦一个里程碑达成了，就继续完成下一个。这样做使得编写这些电子邮件或者应用里的生命周期信息传递更加简单，也能有效得多。

　　对了，还有就是在潜在客户变成真正客户以后（或者是完成客户引导流程之后），继续这种“成功里程碑”式的思维方式将让你可以在最佳的时机找到产品增值销售或交叉销售的点以及倡导需求的点，在这些极佳的时间点上你更有可能取得一个积极的结果。

　　顺便说一句，我正是用这种引导客户的方式帮助一家SaaS公司把30天免费试用版的转化时间从42天（是的，平均要在过期时间12天以后才会转化为付费用户）缩短到，3天。是的，你没有看错，平均转化时间从42天缩短到了3天。噢，并且通过使用创造性折扣，我们把这家公司的ASV（Average Subscript
ion Value平均订阅价值）提升了33%，这太棒了！