导读：本文作者吴军，曾任谷歌首席科学家，畅销书《浪潮之巅》的作者。《浪潮之巅》梳理了IT产业发展的历史脉络，叙述了美国硅谷明星公司的兴衰沉浮。通过对各大公司从技术轨迹到经营理念的剖析，作者吴军想向读者展现的并不仅仅是一幅有关科技产业更迭和大公司成长规律的历史景观，而是为了让中国的读者能更真实地了解美国、了解科技产业，以此理解科技创新和商业公平在美国文化生活中的深刻意义。

一、互联网现在怎么挣钱？



现在互联网领域比较大的三块是广告、游戏和电商。在上述三块中，广告和电商是最主要的两种赚钱方式，游戏则主要是东亚特色，在世界范围内，东亚地区做得是相对较好的。在广告方面，谷歌是当前互联网广告领域的绝对霸主，仅其一家公司在美国互联网的市场份额就超出了所有竞争对手的综合。目前互联网广告与传统电视广告已呈现不相上下的态势，但这并非意味着互联网广告市场可以无止境地增长，如按照现有规模继续翻倍还是会出现瓶颈，但瓶颈的大小取决于这个国家的GDP水平。



电商方面暂时我还没有看出瓶颈。因为过去近二十年的数据显示，电子商务在零售业中的占有率以每年约0.5个百分点的速度增长，从目前看来保持这样的增长没有问题。



我提出这几点是什么概念呢？在互联网领域做公司，如同乘坐过山车，爬坡越爬越慢，下降则越来越快。企业想要挣钱，往往逃不出这三个商业模式，也就不得不考虑什么时候会面对来自百度、腾讯的竞争，这就是当前互联网的商业趋势。



由于这种竞争往往是无法规避的，因而为了更好地应对这类竞争，在办公司之初就需要倒推公司的产品的特性与竞争力，从一开始就逐步分析公司的经营策略。



以一个具体事例来说明，比如我办一个社交网络，这个网络办得可以很有黏性，但最后怎么挣钱呢？我们可以说腾讯当年的Q-Zone没有做得很好，而我技术比他好，或者说我的营销能力比他强，但这些都不是决定因素。因为在这个背后，展示广告本身就不是社交网络盈利的一个好的方式。



但如果稍微换一个想法，还是以社交网站举一个真实的例子，有家公司的主要用户都是刚有小孩的妈妈，有一天大家都很活跃，纷纷晒自己宝宝的照片，于是这家网站就找准时机放广告，说我这个很有针对性很准确等等。腾讯遇到的问题这里都没有，但就是能挣钱，为什么？因为来这里的人都是有需求的。



所以我们说这家网站从一开始就面临了三选一的问题，它一开始选择广告并不正确，但是它反应很快，选了电商没有选游戏。因为有小孩的妈妈不可能玩游戏。并且还很聪明地找到了，小孩的妈妈都不怕花钱。这家网站就做了这件事，是一个商业模式的转型，它从广告转到了电商，从而活下来了，并且至今仍然运行得很好。



二、互联网到底发生了怎样的变化？



我写《浪潮之巅》时候的互联网和今天的互联网已经有了很大的差异，再往前推六年则更是天壤之别。12年前的互联网是什么样的？简单来说每一个人都需要做很多事情，那时没有电商，从建网站到投广告，都要自己完成。而在我写这本书的时候，互联网已经出现了很明显的分工趋势。做内容的最后就有了很多的专业，包括我们很多媒体也得益于这一点，他们有了一个新的平台，有了互联网2.0的概念。也正是在平台、内容相互分工的情形下，促使了腾讯的快速发展，因而在某种程度上，腾讯是互联网2.0在中国最大的受益者。



腾讯在最后找到了游戏的商业模式。虽然腾讯自己也做游戏，但是更重要的是，他先用平台把游戏拴住。在美国有一个类似的成功公司，就是facebook，也是充分利用了平台的力量。



从表面看，现在是移动时代，移动互联网发展的背后平台也在变。在这之前的平台中做得比较好的是美国的facebook，他是2007年做起来的。facebook和腾讯有些相似，但是腾讯没有facebook开放。如果在当时要做一个互联网公司，或者一个软件公司，你也可以自己建网站，或者外包给别人。但更重要的是你要争取把所有的应用放在facebook上去，因为同样的应用在facebook上可以赚到钱，facebook就像是个操作系统。2007年基本上就是这样的格局，腾讯到了比较晚的时候才开始做开放平台，其实这波峰已经过去了。



那个时候在整个平台上，没有一家能替代facebook，但是今天不一样了，移动互联网不是一个扁平的概念，用户原来用pc机看内容，今天改用手机和平板电脑，这就已经把产业链改变了。以前做一个互联网公司和应用，要考虑的是facebook和社交网站，还要考虑腾讯的朋友圈，考虑注册等等这些东西。但今天这些都不是考虑的重点，如果胆子稍微大一点，就可以不考虑PC用户，不看今天的市场，将目光放在后三年，直接做安卓和iPhone，但是往往还是有人不太敢放开这个脚步。



现在平台在美国和中国差异化已经变得很大了，在美国APP Store取代了facebook，这个角度来讲，在近三四年的时间里facebook是一个很危险的公司，因为他在无线方面动作太慢了。应用开发在中美两国正面临着截然不同的处境，在美国这件事情很容易，开发者只要将应用做在手机上就够了。但是在中国，这件事情正变得十分艰难，在中国占据第一的APP Store应该是360，即便一个开发者做了十个平台的应用，最后占据了70%的市场，我也很难评价他做的到底好还是不好。但是可能过一段时间这些平台是会进行整合的，因为让一个起步的小公司同时去做二十家平台，这在经济上是不可能实现的。

今天，互联网具体到了怎样的境地？现在移动互联网光有终端肯定是不够的，一定是有云计算在背后支撑自己。有了这些做支撑，现在创业就变得非常容易。容易到什么程度呢？我举一个例子，我们假设要用200台服务器，以前的做法是，200台服务器至少请一个全职的系统管理员，一个往往还不够，因为需要24小时值班，此外还要付电钱。而现在亚马逊讲，只需要付出一个系统服务员的工资再加电钱，就能保证200台服务器7天24小时都没有问题，又有谁会拒绝呢？



用亚马逊的服务器成本很低，那现在拼的是什么？以前有人说我资金稍微足一点，我比他服务器多两倍，跑得快占优势，但现在这个优势已经不存在了。而且事实上，一个创意从提出到实现，花在硬件上的钱可能只要1000多美元，超不过5千美元就能完全达到，这是相当便宜的。



我们已经谈到，亚马逊的出现让竞争对手间的硬件优势不复存在，但是如果竞争对手的速度够快，则很有可能赶在别人之前将创意变成现实，因而速度快也是创业中必须注意的。当然，可能有人会说我再快也快不过一些大公司，我可以告诉你，大公司有时候反而是慢的。但是有一条，你再快可能还真快不过你的竞争对手。



在你落实具体创业项目之前，以前可以想一步看一步，现在你需要开始就想好很多步，比如你的核心价值是a，你还需要做好bcd，让别人无法抄袭，不然你的竞争壁垒不存在。



关心产品创意以及保护产品创意的方法，这是近些年来互联网的第一个特点。



第二个特点就是变色龙比恐龙更适合这个变化时代。在互联网1.0的时候，各公司赚钱基本靠流量和广告。但现在我们需要通过变色，因为你自己开始的一些想法和实现的落实可能会发生变化，而且这个变化会非常快。所以，做互联网并不是说一开始找到一两个有经验的人，有一个好的主意，这个事就能保证能做成。那是不现实的，原因是互联网变了，现在不是一个恐龙的时代，而是一个变色龙引领的时代。



第三个趋势我讲一个例子，就是我们的医疗，为什么这么讲？现在有一个朋友说我送你一块携带式手表你戴着，它可以让你看时间，提醒你做一些事，但这些功能对我来讲不够，平时我自己是自律的人，我可能不需要，但是有一个情况下我可能会用，什么情况下呢？



这个东西本身不是一个携带式的装置，而是互联网的一部分。如果说我今天去打网球，一场打下来它可以告诉我表现怎么样，我发球的速度是多少，如果做得更好，在平板上把我和那些职业网球运动员比较一下，告诉我到底有多大的差异。或者说我今天去爬山，它能够测量我的血压等等参数，把我的生活和互联网联合起来，在这个情况下，它就变得非常的有意义。我认为这个方向的潜力很大，可以做很多事情。但如果他不能成为互联网的一部分，那么我说这些东西就都不现实。



我再往大说一个，比如说平板是一个移动终端，那么最大的移动设备是什么呢？Tesla是电动汽车，但如果你去Tesla参观的话，我们会注意到在公司里搞IT的人比汽车的多得多，为什么呢？因为他的汽车结构很简单，只在前轮附近电机和发动机、轴承等，只有这么多。除去电池，剩下的东西就是IT，他类似于一个手机，可以打电话，还可以看电视，收看各类频道，因而它也是一个移动设备。

 

 

实际上Tesla成功的地方，除了电池做得好以外，更重要的是他们成功把一个汽车公司办成了一家IT公司，抓住了互联网的趋势。简言之，汽车将来有了任何的问题，都可以随时上报给公司总部，还可以告知最近的维修点在哪儿，用户到达以后不用等待，可以直接指导问题在哪儿，该怎么修，这是第一点。



我们再说手机，小米和Tesla一样，他的硬件配置方是不可否认的，和Tesla电池厂一样，他也是把一个原来大家拼价格的商业变成了一个互联网的商业。这就是我想讲的第二点。



三、互联网与传统行业如何结合，会带来一些什么新的变化？



第三个就是和传统行业的联系，刚才我讲的穿戴是设备，它已经在和传统行业结合了，医疗是不是在中国是最大的行业我不知道，但在美国已经成为最大的行业，医疗行业占美国GDP的17%，也就是说美国人17%的钱都拿去看病了。



这在中国可能性也会很大，为什么说要和传统行业结合呢？我们来看这么一件事，我记得我1986年的时候去过北京首钢，厂方负责人告诉我他们引进了一些王安的计算机，他说你看我们实现了计算机化，那个时候绝大多数中国企业没有计算机，一般的钢铁公司是想象不到它需要计算机的，这是不可能的事，在这一点上他十分自豪。



这说明了在过去将近30年的时间中，我们国家初步完成了计算机化，现在到任何一个公司去，至少财务部门都在使用计算机，但中国的企业并没有完成互联网化。如今大到企业小到店铺，都有计算机，但他们并没有将自己的业务连入互联网。为什么我总说传统企业完成互联网化是一个非常大的商业机遇？首先我们举个例子，先说谷歌的在线广告的例子，100年前最富有的人是办报纸的，那是当年最有钱的人，之后1929年金融危机就完蛋了，虽然他们还是有很多钱，但是收音机兴起了，这波人做媒体的成为最有钱的人，再然后是电视兴起了。



而现在互联网起来了。但这些媒体其实干的都是同样一件事——广告。在媒介更替的过程中并没有一个新技术取代老技术。所以说如果我们用互联网去颠覆一个行业，要颠覆一个大的。传统行业都很大，他涨得慢但是很大。你说我自己创造一个行业，也可以，你每年2%的增长，第一年的市场一共只有100万美元，你翻十年到10亿美元，这已经很大了，但是你要知道传统的行业是非常大的。养猪行业比我们中国IT行业不知道大多少。



汽车公司可以是一个互联网企业，这样代理商就将很大程度上消失了，报社可能是一个互联网企业，出版社可能也是互联网企业，在这个转换的过程中，机会在哪儿，机会就在这儿，只要你在这个浪潮之间，当世界上所有的企业都从传统的企业，在互联网化中，在这个过程中，我站在这儿，这个浪推着你，你在这么大的市场上也能分担。



四、移动互联网的商业趋势



现在移动互联网靠什么挣钱呢？有人说支付、也有人说游戏，但如果大家考虑创业，往往还是会先想做游戏。



现在我们看到面前的游戏确实是这样的，在韩国和日本也是如此，但是我想说，回到我刚刚过山车的原理，这些公司所有的业务加起来，把泡沫挤出去了以后，到2012年游戏市场一共有几百亿美元。看似不算少了，但很可惜一半是游戏硬件，剩下的400亿中，腾讯有接近100亿美元，占了很大一块。



其他人想进去怎么进？这确实是一个需要面临的问题，其他传统一点的行业，就说改造现有的IT，这市场有多大呢？仅IT软件和服务业就有差不多一万亿的规模。



这个和游戏谁大谁小呢？我希望是第一个，所以我在硅谷看到了很多云计算的企业或者移动互联网，他的目标是传统的企业服务，我为了写这本书还专门去做了调研。甲骨文是一家最善于收购的公司，这个公司之所以成功，不是他做了什么好的软件，而在于我到现在没有看到第二家软件公司比他会收购的，他在半年的时间，收购了三家公司。都是基于云计算的公司，每一个收购都在10亿美元以上。



说明什么呢？企业服务这个市场比我们想像要大很多。这是第一个。第二个我们再看一个现象，企业级的市场很可观，过去二十年，企业没有什么改进，这个差距，他们原来比个人领先很多，现在比我们差很多，你们觉得这个东西是永久性的会发生吗？全世界的企业级的IT不投钱，都是我们消费者在投钱。之所以这个事在过去不可能发生，传统企业的动作慢是在于IT/互联网的迭代比较多，但这一定是要发生的。否则的话，你在家是一个习惯，上班是一个习惯，你在家开汽车，你上班天天赶驴车，这种事是不可能的，企业服务与移动互联网是一个未来特别大的市场。

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