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干着2B活做着2C梦 ：SaaS创业算过客户获取成本？
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2016-05-31 17:33
文章摘要： 未能做到产品/市场的合理调配很有可能会成为创业失败的第一诱因。然而我们并没有人讨论关于创业失败的第二大诱因:就是获取客户的成本高于预期,并超过这些客户给企业带来的价值。
而目前我们很多创业者为了获取客户不惜血本，难道这样真的好吗？
首先，产品/市场的健康是最重要的。当我们从几百例创业公司的
未能做到产品/市场的合理调配很有可能会成为创业失败的第一诱因。然而我们并没有人讨论关于创业失败的第二大诱因:就是获取客户的成本高于预期,并超过这些客户给企业带来的价值。
而目前我们很多创业者为了获取客户不惜血本，难道这样真的好吗？
首先，产品/市场的健康是最重要的。当我们从几百例创业公司的失败中总结发现这些公司都已经解决了产品/市场的适应问题,但仍然都失败了,为什么？是他们做的不好吗？是因为他们没有找到一种用足够低的成本来获取客户的方法。
商业模式
除了团队、产品、市场这三方面,实际上还有第四方面,并且同等重要,那就是公司的核心元素——一个可行的商业模式。商业模式的可行性,在大多数创业公司里,需要平衡两个变量:
l 客户获取成本(CAC)
l 这些客户给企业带来价值的能力,或LTV(客户生命周期价值)
计算获得客户的成本——CAC,拿一个给定时期内的整个销售和营销成本（包括工资和其他员工相关费用）,来除以客户的数量,就是获得一个客户的成本。(在员工数不需要随着客户获取量的增加而增加的互联网企业中,客户获取成本也要重视)
计算客户生命周期价值——LTV,生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。毛利率应该考虑将任何的支持、安装和维修成本都算在内。
从上图我们不难看出,商业模式失败是因为CAC(客户获取成本)超过了LTV(客户生命周期价值)。
一个平衡的商业模式要求CAC显著小于LTV:
通过两张图的明显对比,我们旨在给读者一个清晰的意识：要如何创建一个合理的业务模式。使用图表来强调的另一个原因是,许多企业家都意识到,自从互联网的兴起及令人惊叹的新方法可以做到低成本获得客户后,一些新业务也成为了可能。唯一需要考虑的是如何在你的客户身上创造出比获得成本更高的价值。
企业家的致命弱点:乐观
成为一个企业家需要伟大的乐观精神,并且需要强烈的自信来相信客户会有多爱你的产品。不幸的是这个属性也会让企业家相信客户会主动上门来购买产品。这往往会导致他们严重低估了客户获取的成本。
其实SaaS的兴起让很多创业者开始投入创业大军 。然而大多数创业并没有算算获得客户所需成本是多少的。有人盲目的投放广告，重金投入搜索引擎网络营销,或者病毒式营销，其实然并卵。
快速环顾四周所有的B2C公司,尽管病毒式增长是一个希望,但这在现实中是极其罕见的，更何况你还是屁股坐在2B上却做着2C的梦！
我们通常看到的是通过搜索引擎优化等一系列步骤来获得客户,比如电梯和机场广告、平面和杂志、SEO、SEM、公关、社交营销、直销、渠道销售等等,这将花费公司大量的金钱。许多首次做这些事情的企业家会惊讶于CAC的花费数字之高。
CAC计算示例
例如,如果您使用的是百度等广告推广：比方说每次点击的成本是5元,由此产生的网站访问者转换率平均是5%。最后再有10%会转换成付费客户。最后的结果是每个客户花费了你1000元的成本。然而对许多面向消费者的网站来说,很难让消费者为你的服务支付超过1000元。对面向企业级的服务来说，转换率可能会更低，因而客户获取成本相应增加。这个成本并不包括营销人员成本、网站成本等。
有趣的是如果你需要人工与客户来联系的话,成本攀升的速度就会迅速增加。根据接触客户的深度不同，一般每个客户获得成本价格从3000元到30000元左右不等，甚至更高。
经验教训——商业规划阶段
开发一种新的商业计划模型要建立在一个类似于估计顾客获取成本的模型上的。以下是几个关键变量:
l 客户获取成本
l 在每个销售过程阶段的转化率
l 人工接触客户的深度
然后与你的预期盈利做比较。以下是一个粗略的经验规则:
LTV > CAC。(在一个可行的SaaS模式中或者其他循环收入模型中LTV似乎应该为CAC的3倍多。大多数上市公司如Salesforce.com、ConstantContact等等LTV是CAC的5倍)。
要在12个月内恢复你的CAC,否则你的业务就需要太多的资本投入。(银行和无线电话公司等忽略这条规则,因为他们有获得大量的资本的途径)。
在业务早期,你无法准确的预测你的转化率,但整个业务的可行性可能取决于这一点。所以建议建立一个执行计划,专注于在业务的生命周期中尽快找出这些数字。良好的数字比率会让你很容易地筹集到资金,坏数据可能表明这并不是一个可行的业务。
如果你能从客户身上得到比客户获得成本更高的价值,那么你离创业成功就近了一步。
商业模式
可能很多创业都想过无数次，一些聪明的企业家意识到了降低CAC的重要性,他们创造了新的商业模式,如开源、SaaS、免费商业模式等等,直接解决了获取客户的问题。在B2B领域列如JBoss等公司的成功。让很多人开始复制这种模式。
这些商业模式在很大程度上集中在网络力量是如何改变购买行为的。思考一下自己的行为:如果你跟我一样,也讨厌与销售人员打交道,并更愿意用搜索引擎来做自己的研究,那就充分利用免费试用、在线视频、微博、评论和社交网络等方式。
平衡LTV与CAC
经验教训——降低客户获取成本的方法
转化率在客户获取成本中发挥着极其重要的作用。能提高转化率的事情显然都是好事。
不同的产品需要跟客户接触的深度不一样。一些产品很容易理解,而一些产品可能需要由销售人员认真讲解及演示。有时候,客户会想要用自己的数据亲自试一试。对于这些复杂的产品,将需要一个销售工程师现场安装,这使得成本大大增加。考虑每一个可能的方法将成本最小化。
例如:
l 创建演示视频,回答每一个可能的销售问题。
l 列出常见的销售异议,并在网站上提供答案。
l 尝试使用客户参考案例,以避免试用的需求。
l 如果你的客户要将你与你的竞争对手作比较，不仅要支持客户这样做，最好在网站上做一个各项目对比竞争分析列表。
l 如果你有一个轻接触式的销售模式,考虑将自己的目标设置为“无接触转换”,即去掉,或者减少完成销售所需要的客户接触。这将对客户获取成本产生巨大影响。
对那些要求深度接触的产品的建议
最艰难的商业模式是那些使用昂贵的现场销售的模式。销售人员的高工资和佣金、销售工程师、差旅费用和办公成本加起来是一个相当可观的数字。并且这还没有排除失败率(聘用的低效率销售人员百分比)。
如果您目前正在使用现场销售组织地推的销售模式,看看是否有可能与战略合作伙伴签定OEM（俗称贴牌生产）协议,从而利用他们的客户基础和分配权力来降低销售成本。
考虑在业务生命周期的某个阶段转换成一个渠道销售模式。这要求你多次“促进”,因为大多数中间商在他们看清楚客户需求之前不会出售产品。渠道销售模式通常只有当公司完全承诺他们,并将所有订单传递通道都打通才可行。
另一个选择是评估你是否能从现场销售转移到内部人员销售。内部销售人员不仅是工资成本便宜,而且没有差旅费用。内部销售人员的另一优点是他们在一个地方工作会更加有效率,并且可以在一个典型的工作中接触更多的人。至少,考虑将内部销售与现场销售相结合来提高现场销售人员的效率。
结论
如果你是一个企业家并且正在规划着你的下一个业务,你不能忽视客户获取成本。同样重要的是,要问自己这个问题:我的客户获取成本低于客户生命周期价值吗?一旦完成了产品,就要熟悉所有最新的技术，包括低成本的销售模式。
从资金的角度来看,一个可行的商业模式对筹集资本的能力是有很大帮助的:
l CAC < LTV(3 x是SaaS业务最低倍数)
l 12个月内恢复CAC (订阅业务)
一旦你已经证明了商业模式可行,就猛踩油门,并且尽力融资。要快的甩掉所有的竞争对手。
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