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如果SaaS产品能够自我销售，我们还需要销售人员吗?
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2016-05-31 17:35
文章摘要： SaaS（软件即服务）的神秘之一在于其无比优质的产品、使用便捷、配置迅速，因而大家自然认为SaaS产品能够自我销售。SaaS产品采用广受欢迎的先试后买和免费增值模式，因此我们不难揭开它神秘的面纱。
然而令许多创业公司始料未及的是，他们发现在“占领”客户之后，试着拓展至大型公司或政府机构的更多部门时，这
SaaS（软件即服务）的神秘之一在于其无比优质的产品、使用便捷、配置迅速，因而大家自然认为SaaS产品能够自我销售。SaaS产品采用广受欢迎的先试后买和免费增值模式，因此我们不难揭开它神秘的面纱。
然而令许多创业公司始料未及的是，他们发现在“占领”客户之后，试着拓展至大型公司或政府机构的更多部门时，这种自助式销售完全无法适应这些客户的需求。即便在早期的病毒式增长中，SaaS产品亦不曾实现自我销售。强力的企业销售是夺取市场份额的关键。
因为销售大企业范围内的一单交易与争取使国会通过一项法案颇为相似。
由于遗留技术的部署、内部政治斗争、根深蒂固的自建方案、集成的沉没成本、现任供应商的账户控制，以及所涉及的庞大的规模和比例等因素，大型机构中的决策制定是一个漫长而曲折的过程。在很多方面，企业销售的目的在于帮助客户完成内部的购买过程。即便是最好的、最流行的产品也不能使一个典型的企业买家改变其采购方式。
仅仅因为一家SaaS公司占领了财富500强或全球2000客户并不意味着它会维持那份业务，更不用说增销、交叉销售、或在跨越多个地域的分公司进行销售。除了内部机构以外，这样做可能还需要组建一个外部销售团队（现场销售人员）。在产品看起来开始自我销售时，恰恰是组建销售团队以及流程的关键时刻：在这个节骨点上停止或暂停可能使公司卷入竞争，并失掉竞争其领域内第一位置的机会。
销售真正意味着什么
有些人认为销售团队的工作就是将价值传递给客户。对于这些人来说，销售就是购买一大堆搜索广告词或口耳相传公司的讯息。
他们错了。
销售的真正目的在于为客户创造新价值。特别是对于正在开发新市场或试图解决某个复杂问题的创业公司或成长型公司，这一点非常关键。这也就是为什么企业/SaaS销售需要一个完善的流程以及指导方针。尽管我在这里分享的一些建议借鉴了我在Opsware 的经验，当时我们在数据中心自动化未普及之前便开始销售，即便领域有所不同，但原则仍然保持不变。无论SaaS创业者是否乐意承认，新的企业客户与旧的企业客户仍有诸多相似之处。
尽管如此，这一销售类型确实需要全新的理念。当我在Opsware时，销售代表会过来对我说，“你看，XYZ 公司还没有针对数据中心自动化的预算。”我将答道，“好吧，我再给你一个机会，因为你显然没好好接受培训，如果你再回来告诉我这个，你就得被炒鱿鱼了。”
因为当时当然不会有数据中心自动化的预算——市场尚未建立起来。我们的工作就是先行一步到达那里，向客户展示一种与众不同但更好的经营方式。
然后我将向销售代表展示一列长长的动机列表，列出他们需要在公司中寻找的动机，其中或许会找到缺失的数据中心自动化软件的预算。我们的产品将在最高的战略层面进行角逐，而不是就相同的预算与其他产品进行竞争。这才是真正的企业销售。
每位企业客户都想了解的三件事
尽管企业销售流程有诸多步骤与阶段，其最终要向客户回答三个问题：
为什么买，为什么选择你，为什么是现在。
下面是一个多阶段企业销售过程范例。
#1“为什么我要购买？”
帮助一名潜在客户回答这一问题最简单的方法是明确他们重要的购买动机。
每个大公司都有能够获得稳定资助的战略性业务动机，这些动机还能推动IT投资。一旦销售及营销团队已经发现这些动机（以及确保计划成功的关键能力），他们便可以开始确定其独特的价值定位。
这里的关键之处在于要首先寻求理解，然后获得理解。问题在于你了解潜在客户认为自己需要什么之前，告诉他们你认为他们需要什么：
你将自己定位在基础广泛的公司的已知需求上，而不是未知的机遇。
你不仅仅定位在通用产品或者单一厂商，而是一种能够帮助客户转变业务运营方式的合作伙伴。
图2-如何调整价值定位来满足客户的目标。
#2“为什么选择你的解决方案（而不是你的竞争对手）？”
不会有任何其他人比你更了解你的解决方案，因此你应当帮助你的目标客户，提供咨询从而获取订单。
通过这样做，你更有可能获取这场标准定义的斗争，因为从本质上讲，你已经抢占了先机，并很好的实现了差异化定位，将你的企业/SaaS产品与竞争对手的区分开来。既然你们（你和竞争对手）都通过了技术验证，这样做有助于你阻击你的竞争对手并设下陷阱，
因此，销售团队的工作就是帮助潜在的客户从三个不同的角度定义成功：商业标准，架构/规模标准，以及特征和功能标准。
这也是面向三类受众编写广告语、指标和市场营销的最佳时间：
企业-级别（高管，高级副总裁）；
工作组-级别（副总裁、董事、经理）；
用户-级别（个人贡献者及其直接管理者的群体）。
由于大部分创业公司以及大型公司将其大部分的广告宣传投入到级别1和级别3的受众中，着力使你的公司始终通过这三类级别观望前景以及客户对于公司的成败至关重要。
下面是它们之间的综合过程：
图3-通过三类主要受众设定标准以及广告宣传
这时，在销售周期中，有很多必须由销售代表、销售工程和销售管理运筹帷幄的子流程和活动。销售人员在恰当的时间以恰当的水平协调和推动正确的资源、行动或信息的能力将决定大局的成败。
这一点至关重要，因为你最大的竞争不仅仅来自于其他创业公司、永久许可的本地服务包、客户自己构建的解决方案、现任供应商，而是你自己的惯性和不思进取。你的企业/SaaS销售人员一直都在和客户博弈——做还是不做。
#3“为什么是现在（对比投资我们业务的其他领域）？”
一旦你从竞争中脱颖而出，准备进行技术验证，你必须把价值主张转变为可计量的业务案例。
援引一位早期的软件及服务供应商——Opsware的一个例子。
将“投资回报诊断”作为销售工具的优点在于：
将你的主要战略举措的产品能力、经营效益以及财务价值和客户关键的战略出发点匹配和结合起来。这有助于你在企业范围内获得与所有其他拟议方案、计划和项目相似的资金提案。
通过对当前运营效率及问题的描述，为你的客户提高当前运营环境的可视化程度。除此之外，要向客户公司展示你了解它们的贴切需求，这一方法有助于你远离定价压力。
确保客户将你计划实施的解决方案放在客户的首要经营目标中，这样反过来又保证了在更短的时间内实现你产品的价值。
等等
SaaS是一个赢者通吃的市场，包含“登陆及扩张”（Land-and-Expand)的销售策略。然而，占领并不一定意味着扩张和胜利。
在这一阶段，为你的创业公司安置面对客户的资源，包括专业服务、客户支持等。在这个阶段，这些都是投资，它们不仅将在你拓展这些客户的过程中收获汇报，还将为你构建最强有力的销售工具：一个良好的客户样本。尽管新客户十分重要，但最好的销售对象还是你已经销售了产品和服务的客户。
因此，对你来说，将早期客户转化为毋庸置疑的外部样本客户以及内部支持者至关重要。因为好的产品不会自我销售。但是你的支持者会帮助你销售。
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