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垂直SaaS领域销售成功案例分享
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2016-05-31 17:43
文章摘要： Zenchef （此前曾名为1001Menus）是一套面向餐厅客户的SaaS营销平台。其目标非常明确：帮助餐厅经营者节约时间并改善日常管理能力，从而使其获得更多更忠实的客户。就在几周之前，Zenchef迎来新的发展阶段：组织品牌重塑，同时从多家久负成名的风险投资企业及多位天使投资人处获得了600万欧元融资，并开始拓展欧洲市场
Zenchef （此前曾名为1001Menus）是一套面向餐厅客户的SaaS营销平台。其目标非常明确：帮助餐厅经营者节约时间并改善日常管理能力，从而使其获得更多更忠实的客户。就在几周之前，Zenchef迎来新的发展阶段：组织品牌重塑，同时从多家久负成名的风险投资企业及多位天使投资人处获得了600万欧元融资，并开始拓展欧洲市场。
Zenchef对于销售工作的观点颇具启发性： 其目标完全面向垂直市场，但同时又充分符合不同国家之间的差异化特性。在短短四年当中，其销售团队迅速实现战略扩展--但人员规模仍然控制在极低水平。Zenchef公司CEO Xavier Zeitoun与我们分享其发展过程中的那些技术、方法、管理技巧与失败状况。
在本文中，大家将了解到：
01 卓越初创企业构建可扩展销售战略的整个过程
02 总结自惨痛教训的销售人员雇用及管理技巧
03 值得借鉴的方法、销售思路与模式
迈向成功的第一步：菜鸟战略
Zenchef公司的第一代产品（当时该公司还名为1001 Menus）只是单纯允许餐厅客户将其信息添加进来--而这也是未来辉煌的雏形所在。他们很快发现，餐厅经营者很需要这样一种创业方式，但此前曾经出现的MenuPages却没能取得成功。不过前辈的失利还是帮助其培养出了第一批客户群体。
方法与推销方式：上门宣传加Excel表格
Zenchef公司于2012年6月开始启动销售战略，不过当时他们还没有任何清晰的营销策略，因此最符合逻辑的作法就是登门拜访。三位创始人中，有两位负责翻阅企业黄页并从A到Z记录其中的“餐厅”条目，而后直接上门利用手中的iPad推销自家产品。
推销方式：
01 解释目前正在兴起的革命：人们在线搜索餐厅并发表评论。
02 散布恐惧情绪：告诉各位经营者，如果不马上加入势必会被时代所淘汰。
03 宣称自己的解决方案成本最低且最有效。
04 描述产品特性。
05 告诉经营者，这项服务的每天使用成本仅相当于买一杯咖啡。
结果：尽管产品还未正式完成，他们已经在当年夏季签下50家付费客户。 当时，他们仅仅演示了产品的设计样本，因为他们需要证明其解决方案的必要性。
在证明了自己的产品确实能够吸引到客户之后，他们聘请了三名销售代表继续推进这项工作，随后将人员提升至五名。具体方法并无变化：没有明确目标、没有固定工具，直接上门推销并使用Excel表格。
销售人员的招聘/管理： 为了建立起一支年轻而充满活力的团队，三位创始人雇用了多位毫无经验的应届毕业生，而且没有对其进行任何推销技能培训。
他们的主要工作方式为“突击行动”：每周组织全部销售代表进行一次上门推销，总计拜访60名餐厅经营者并在下周进行10场产品演示。
结果： 三名销售代表在六个月时间内在巴黎将付费客户由50家提升到了350家。在队伍扩展至八人后，其客户数量达到650家。
菜鸟战略的局限：扩展性与管理问题
当创始人们试图进行融资时，风投们发话了：“我们不会给杂牌军投钱。”这意味着目前组织销售代表登门拜访的方式无法实现规模扩展：Zenchef需要尽快让自己的销售力量覆盖整个法国。
除了风投的言论，Xavier还意识到自己需要将Excel表格升级为Salesforce业务管理方案--而这项建议来自一通打给某位销售代表的电话。他此前从未见过这位代表，这种方式让他想到，Zenchef为什么不能通过在线演示来代替当面宣传？
建立内部销售战略
Xavier把自己锁在办公室里整整一个月，旨在测试这一新想法--通过电话销售产品。
“我接触的第一家客户就在邻街，大概隔着20个门牌！”Xavier回忆称。
方法与推销方式：免费试用
推销方式：“我很清楚您这家餐厅的网络知名度，并将其与竞争对手进行了比较。我可以为您提供30分钟的演示，过程完全免费，您不买也没关系。”这种手段的客户转化率为40%--远比以往那种粗糙拜访推销方式的10%更高。
销售代表需要处理上述各项工作：登门拜访、筹备比较结论、进行演示并拉拢客户。他们以手动方式在Salesforce中记录信息，且平均需要争取20次才能获得客户的演示观看许可（一般来讲，第15到第20次争取的成功率最高）。除了Salesforce之外，他们还使用Twilio通过短信提醒自己的下一步任务--因为大多数销售人员并不会定期查看电子邮件。
聘用与管理制度的根本性变化： 现有销售团队仍在继续坚持面对面推销，而各位创始人则决定尝试新的战术：引入拥有15年小型企业销售经验的老手。
为了评估其业绩，管理层采用了经典的KPI机制：每位代表的通话数量、演示数量、交易完成数量以及各步骤间的转换速度。
结果：到2013年夏末，该团队拥有800家付费客户，其中包括一家巴黎之外的客户。
管理制度的根本性转变：
突击行动与当面演示被逐步叫停，现有销售团队开始转为电话销售。在此阶段，富有经验的老手与正在成长的年轻队伍同时存在，这让企业经历了一段艰难时光。
“我那时候希望对企业文化中的经验与效率进行优先级排序，事实证明这是个错误，”Xavier表示。
利用方法与流程培训销售团队
2013年10月，Zenchef重新回到风投面前以再次申请融资，其内部销售人员也由三名增加到十名。面对由十位成员组成的销售团队，流程与方法亦被提上日程。
方法：模板与合理化演示
更为精准的新推销方式
01 前十分钟：提供对比结论并提出问题，作为后续定向销售的理论基础。构建真实的社交关系。
02 提供下一步可行方案及竞争对手思路，同时解释客户需要了解的信息。
03 十五分钟产品演示：根据之前的对话内容挑选有吸引力的演示内容。
04 如果一切顺利：无需刻意销售即可敦促客户购买。
这套模式非常细致，且主要由三大核心要素构成：
01 解释问题
02 解释背景
03 以最具个性化的方式介绍产品
时间分配中的首要原则：80%用于引导，20%用于销售。 每个问题都能够引出其它10个问题，并借此推动销售话题。
由于餐厅经营者往往不熟悉技术，因此销售团队更多以“加入我们”作为演示诉求：无需安装任何软件，且易于使用。
结果： 35%的演示流程能够带来实际客户。
管理技巧：依靠方法而非人员
起先，管理团队一直在认真聆听销售代表的反馈，但他们很快意识到代表们的建议往往存在高度重复性。因此，他们决定围绕特定主题建立专项培训。
另外，他们还建立起一套包含200个议题的、为期15天的入职培训。其中最重要的议题正是”发现阶段“：只要能够以潜在客户熟悉的方式进行业务交流，你就是一名优秀的销售代表。
“对于初创企业而言，真正的成就在于将业务成功的基础由销售代表的个人才华切换至企业建立普适性方法上，而这也正是真正的人员可扩展能力，”Xavier指出。
销售团队扩展：由引导为先转向追加销售
方法：将业务发展、销售与客户成功加以拆分
2014年年初，Xavier意识到团队中的一部分员工擅长演示，另一部分则擅长当面交流，但大家却由于当前机制所限而无法单纯应对自己熟悉的工作内容。
新的团队结构随即出现：
01 一支业务发展队伍专门进行电话销售
02 一支销售队伍专门负责演示工作
03 客户成功团队则专门于客户的吸引、支持及追加销售
结果：利用经典SaaS指标来衡量，Jason Lemkin（SaaS技术大师）提出每年客户的年价值至少应为3000美元--这样的评判标准已经非常明确。
Zenchef的产品成本目前仍为每客户每年1000美元。不过在法国的销售团队之内，初级销售成本只相当于美国的二分之一甚至更低：Zenchef的CAC为650欧元，意味着六个月即可实现盈利！
利用市场营销与合作关系提升引导效果
随着销售团队的规模增长与结构化水平提升，Zenchef公司让自身成为一个完整的市场推广部门，并继续以引导作为核心重点。
其市场营销战略针对各位餐厅经营者的具体情况而定。传统的关键字广告宣传在这方面起不到什么效果：“餐厅创业网站”关键字每个月的点击量只有区区10次！
该团队还发现，餐厅经营者的第一次谈话对象通常为其原材料供应商，并乐于同后者建立合作关系：他们依赖于供应商的销售代表来出售自己的产品，这就形成了一种互利关系。Zenchef公司的第一项大型合作协议与Metro谈定，后者业务涵盖了法国约七成餐厅。
归功于这一合作关系，每月客户增长速度达到了400到500家。而利用Hubspot，销售团队得以根据自身对产品的了解提升客户亲和力，并为其提供更定制化的选项。
……下一步，进军全欧洲！
在法国
80%的餐厅属于私营性质，这类经营者对技术几乎一无所知且对网络营销不感兴趣。
在英国
大多数餐厅属于连锁性质，他们更熟悉数字化营销机制。
西班牙
市场情况与法国比较类似，Zenchef的老牌合作伙伴Metro在这里颇具影响力。
考虑到市场特异性，Zenchef的产品需要进行高度本地化与翻译调整。另外，他们还需要根据当地市场的结构进行销售战略转换。
因此，Zenchef在不同国家采取了不同的销售方式：在英国，销售代表们可以使用“市场营销词汇”表述其发展前景，并需要拿出大量时间参与复杂的面对面会议。Xavier则依靠合作伙伴Metro进军西班牙市场，并取得了良好的客户反响。
Zenchef的下一步（欧洲）发展设想：建立一支集中式销售团队，“我们未来数月的目标在于建立一支面向全欧洲的销售团队，但只立足于一座城市。我们需要销售管理、流程与办公环境，同时需要尽快处理各地团队提供的全部信息。”Xavier解释称。
业务范围：西班牙巴塞罗那。这座城市拥有大量素质极高的大学生，而且地产价格低于大多数欧洲城市，更不用提宜人的气候。
Zenchef公司CEO还指出，他希望恢复“内部销售”这一职位角色的形象。在法国，B2B销售受到B2C电话营销的影响而给人留下了糟糕的印象，毕业生们对这类岗位没什么兴趣。而在美国，高素质人员则能够通过电话销售获得丰厚的报酬。Zenchef的团队目前已经拥有良好的薪酬与培训水平，因此其思路也许真能实现！
面向专门项垂直市场销售SaaS方案的经验：
01 理解目标的业务取向。 餐厅经营者根本没有精力打理在线宣传事务。他们的企业以实体经营为主，且大多数时间被花在厨房与餐桌旁--而非电脑屏幕前面。他们很少看新闻或者电视，这就减少了企业的宣传普及渠道。但从积极的方面来看，他们易于满足且非常忠诚--Zenchef的客户流失率甚至不足1%！
02 小型企业需要SaaS解决方案，而非SaaS功能。 他们并不需要（也承担不起）大量功能或者可定制软件：他们需要的是一套简单的解决方案，高度垂直化且所有功能都与其需求相契合。
03 热爱并信任自己的机制。从引导到客户成功：Zenchef公司的销售团队热衷于优化整个客户吸引流程中的每个步骤。”我们对质量的热爱与追求让我们取得成功“，Xavier指出。
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