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SaaS指南：直面客户流失
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2016-05-31 17:43
文章摘要： 没有人会蠢到直接忽视客户流失，但很多创始人都倾向于以一种使其公司看起来最好的方式来计算客户流失。用那种方法，当他们聚集一堂，可以互相吹嘘自己的客户流失看起来有多好。
这些比较通常并没有任何实际意义——他们分不清苹果和桔子。基本上都是胡说八道。我们谈论的是净流失？总流失？还是每月订购量？计算
没有人会蠢到直接忽视客户流失，但很多创始人都倾向于以一种使其公司看起来最好的方式来计算客户流失。用那种方法，当他们聚集一堂，可以互相吹嘘自己的客户流失看起来有多好。
这些比较通常并没有任何实际意义——他们分不清苹果和桔子。基本上都是胡说八道。我们谈论的是净流失？总流失？还是每月订购量？计算客户流失的方式有许多种，每种方式都会从不同的角度反应你的业务情况。
不能采用试图掩盖问题的方法来处理客户流失问题。流失是初创公司面临的最严重的顽症之一，直面应对该问题是唯一的解决途径。你需要集中了解客户流失，它准确地描述你的公司现状，无情地揭露你的客户维系问题，并在他们成为巨大灾难之前解决它们。
这里有三个关于如何计算客户流失的关键问题，是每个SaaS创始人都需要回答的问题。
1、你在衡量什么？
大多数人认为流失只衡量一个方面：取消服务的客户。但这种看法过于笼统。这样想一下：如果你将SaaS销售给饭店，你会认为街边一家小咖啡馆取消订单与一个有5,000家分店的大型连锁店取消订单一样糟糕吗？当然不会。他们不是同等重要的客户。
抛弃客户是导致客户流失的直接原因。但客户流失实际上会影响到你可以掌握的两种不同的盈利数字。你需要弄清楚哪一个最符合你的目标且最能反映你的客户维系问题。
客户流失率
尽管有不足之处，但客户流失率是衡量客户流失的最简单、最熟知的方式。这是在既定时间框架内客户流失的百分比——通常是按一个月计算。
公式
流失的客户/客户总数
假设情形：
1、让我们假定本月初你有100个客户
2、到月底他们当中有5人取消订单
3、你的客户流失率是5 / 100 = 0.05，或5%的客户流失
从长远看来，5%的月流失并不是可持续的，但在公司的早期阶段却是固定的。
客户流失率计算简单并不意味着它没有用处。这可能是一个初创公司在其初始阶段需要解决的客户维系问题的唯一衡量标准。
正如增长专家安德鲁·陈指出的那样，年轻的初创公司需要了解数据情况，而不是被数据驱动。要认识到，公司早期的客户数据，并不足以让你从超级复杂的客户流失计算中得到任何重要的东西。
掌握客户流失率能让你获得在业务的其他关键性指标。例如，用1除以客户流失率，可以计算出平均客户生命周期。
用1除以客户流失率，我们看到一个5%的客户流失率相当于20个月的客户生命周期。你可以用它来计算你的平均客户终身价值LTV——这是你需要了解的另一数据。
然而，随着公司的成熟，你会发现只有客户流失率是不够的。
收入流失率
理解收入流失——每月因订单取消而损失的经常性收入的百分比。
公式
流失的月度经常性收入/月度经常性收入总额
如果你按用户收费，或有不同的定价级别，那么收入流失率可能比客户流失及其以及以什么速度在流失给你带来的损失还要严重。收入流失率与客户流失率可能截然不同，而且所体现的信息也完全不同。
仍然用前面的例子做设想：
1、你有5%的客户流失
2、但5个客户全部是大企业，他们购买了你最昂贵的业务计划。你的每月经常性收入总额为50,000美元，他们占了10,000美元。
3、这会使你的收入流失率高达20%。
因此，你的业务失去了最大客户，也损失了一大笔钱。
如果你只掌握了客户流失率，那么很容易说服自己，你的客户维系问题并不是大问题。而且，你也许会大错特错。
看看下面的曲线图，看看如果这些情况持续一年，那么你的其他增长业务会如何。我们假设你获得10个新客户且每月有5,000美元的经常性收入。
你的收入流失使它不可能增长。虽然你的新客户在增加，但他们的付款却被暴跌的收入流失所耗尽。你的增长只是一种错觉。事实上，公司正在萎缩。
在这种情况下，客户流失率并不是你公司的一个精确指标。如果使用这个看起来比较好的计算结果，而不是比较现实的计算结果，你可能使自己避开了客户流失问题的严重性，这可能会导致你的公司破产。
2、是否追求长期合同？
SaaS订购通常按月进行，但你应该尽力并尽可能多地让客户签订年度合同。考虑一下签年度合同的好处：
1、预先得到付款并确认客户在第一年内不会流失，这样更可靠。
2、你工作还没有完成，却已经获得额外的付款。这就像一种无息贷款——没有哪家早期阶段的公司会拒绝的。
3、你会得到更好的客户。Profitwell 和Price Intelligently公司的帕特里克·坎贝尔在他的GrowthHackers AMA中指出，“年度计划比月度计划的使用和客户维系效果更好，因为那些个体对产品投入更多。”
这就是为什么如此多的SaaS公司，包括Close.io在内，为预先支付一年款项的客户提供折扣。但同样的原因，在你计算月度流失的公式中不能包含年度合同。
月订购客户流失
这是客户流失的常规计算方法，但只针对按月制定订购计划的客户。把签订年度合同的客户排除在外。
公式
逐月流失的客户/逐月客户总数
另一种假设情况：
1、设想一下你的公司月初时有100个客户。其中50个签订了年度合同，50个按月支付。
2、本月你失去了7个客户。如果你计算客户流失总量，算出的比率是7%。你觉得这个比率不算大，对一个处于早期的发展公司来说还算不错。
3、但这恐怕是一个错误的结论。你月订购量的流失率实际上是14%。这就差远了。这意味着你的月度客户的平均寿命只有七个多月。
另外，如果你让这么多月度客户不满意，那么很可能你的年度客户也会不满意。当他们的合同到期，他们中的许多人必然不会续约，你的客户流失会突然增加并堆积起来，然后你就会真正陷入困境。如果你使用的公式不太精确，那么你很容易忽略你的客户维系问题的严重性，直到来不及补救。
从下图你可以看到这一现象。让我们假定你的14%的月订购客户客户的流失率同样适用于你的年度合同客户，但在另一方面你仍会以每月增加十个新客户的速度增长。
那一年的增长只是一种错觉。实际上你自始至终都在衰减，但是，你一直没有意识到这一点，直到年度合同客户从次年1月开始不断流失。到那时，做任何事都太晚了。
按照合同期限细分客户流失可以向你证明，客户流失的严重程度要远远高于你表面所看到的。你本可以在失控之前诊断出并解决这一客户维系问题。
3、是否拓展业务提高收入？
坦诚面对自己的客户流失并不一定总是残酷的。到目前为止，我们只看了总收入流失——即你在月内损失的既有月经常性收入的总百分比。但你的SaaS公司需要做的不仅仅是留住客户，而是拓展业务增加足够的价值，以使你产生更多收入，比方说让客户购买更高价位的服务或让客户购买更多产品。
扩展业务可以消减客户流失的影响。不是因为客户失望和取消订单而损失了收益，而是客户非常喜欢你的产品，以至于付款更多。把它们纳入你的客户流失计算结果，这对你的成长轨迹是至关重要的。
净流失
净流失计算的是流失的收入减去通过向上销售和扩大往来帐户所获得的收入。请注意，你可以只通过收入来计算净流失，因为它与付款较多的既有客户有关，而与增加的新客户无关。
公式
流失的月经常性收入-扩展增加的月经常性收入/月经常性收入总数
不需要一个数量分析专家来看该方程，设想如果扩展大于流失，你会得到一个负数。这就是著名的负流失，这是SaaS公司的圣杯。
设想一下：
1、假定你的公司月初时有100,000美元的月经常性收入。
2、到本月底，你失去了5,000美元的预定，但通过向上销售获得了10,000美元的新收入。到本月底，你失去了5,000美元的预定，但通过向上销售获得了10,000美元的新收入。
3、因此，虽然你的总收入流失是5%，但你的净流失实际上却是-5%。
这看起来可能并没有那么大的差异，但汤姆·通古斯在博客中表示，该影响是巨大的：一个健康成长的SaaS公司，-5%客户流失要比5%客户流失多出73%的收入。
图片来源：汤姆·通古斯的博客
净流失不仅更准确地描绘你的收入流失，而且这对你公司的总体战略也很重要。
随着你的成长，接进负面流失的唯一方法是建立更强大，更高价位版本的产品。为更大的客户提供更好的服务，并获得更多的报酬。为什么要拒绝这样的机会？
例如，利用闲置资源。他们在过去的两年中扩大，并实现了大多数初创公司都梦想的病毒式增长。但即使如此，他们已经建立了更高的定价层，并将针对大客户发布具备新功能的企业计划。
经过初步发展，定位高端市场是初创公司保持增长的合理方式。另外，林肯·墨菲写道，为已经满意的客户提供更高水平的服务比向新客户销售容易多了。
净流失为你描绘客户维系的完整画面——不只是你失败之处，也有你成功的地方。
处理不可避免的客户流失
即使创始人能掌控客户流失，知晓前因后果，但当发生客户流失时，也往往不能采取最后的和最关键的措施。如果数字看起来还好，他们就懒得深究了。客户流失或出现这种想法总是不可避免的。
比如说客户破产导致你失去了这个客户。你的直接反应可能是觉得很无奈，却也无能为力。毕竟，你只卖给他们产品，不能终止他们破产。
有些客户流失是不可避免的。但是，把它当作借口而一事无成是非常危险的。Gainsight公司首席执行官尼克·梅塔指出，这是徒劳无益的，因为你开始将越来越多的客户流失归结为“不可避免的”，而不是寻找解决方案。
你需要问自己：
1、多少客户流失可能是因为转向与更强大的客户合作以获得成功？
2、多少客户流失是因为完全不受我们的控制？
衡量所谓的不可避免的客户流失对你的业务造成的影响。如果它一直发生，破坏了客户维系，你猜接下来会是什么？你可以把它称为不可回避的流失，但为了生存，你必须调整你的经营策略。
让我们来看看如何解决不可避免的客户流失的实例：
1、客户歇业。生意失败，客户就会歇业。但是如果你继续吸引失败的顾客，那么你就需要首先甄别潜在客户，业务才能健康发展。想想看，高端市场的大企业与中小企业相比很少破产。
2、你没有给客户提供他所想要的东西。你不能满足每个人的需求，不是吗？如果客户坚持的事情你难以办到，如疯狂的新功能或24小时在线客户呼叫服务，你不能安抚他们。但是，如果这种事一遍遍地发生，你需要评估使你的客户满意的成功团队，看看他们是否帮助客户从您的产品解锁更多的价值。
3、客户甚至从来没有给产品一次机会。这是一个令人沮丧的场景：有人购买你的产品，使用不到三个月，然后就不用了。当然，你不能强迫他们使用你的产品。但如果这已成为一种趋势，这可能是因为在使用过程中出现了问题。你需要讨论为新客户提供更好的教育策略。
客户流失的每一个实例都是可以避免的吗？不。有时候，有些情况超出你的控制。
但承认这一事实和把它当作借口是有区别的。每当你想说订单取消是不可避免的，试着挑战自己，寻找一个解决方案来证明它。
正视自己
对于创业者来说，退一步，用审视的眼光检测你所建立的一切是非常困难的。当你奔波劳碌，倾注心血，信誓旦旦，全身心地投入一个想法中，你确信你将成功。正如没有人想听到有人说他孩子丑，公司的创始人也不想听别人讲他们公司的缺陷。
然而，初创公司要想成功，你就必须戳中痛处。在SaaS，你要解决的最关键的问题是客户流失，不仅要保持运作顺利，更要实现增长。
这不只是关于如何衡量客户流失。毕竟，即使是找到正确的方式，你也不能劝服更多的客户留下来。真正奏效的是你要更深入，更全面地了解你的业务。它为你揭示了不同的客户集体流失背后的模式和行为，这才是真正解决问题的第一步。
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