一、中美移动互联网用户行为比较

中国广告协会互动网络分会（IIACC）联合美国互动网络广告署（IAB）于2012年9月一起组织了针对中、美两国移动互联用户的消费行为调查。中国的调查由北京师范大学传播效果实验室通过电话调查的方式实施，美国的调查由哥伦比亚大学通过在线调查的方式实施。

中美两国都进入了移动终端时代，智能手机全方位融入生活，开启新的生活方式；但中国移动互联网覆盖率不及美国一半，发展空间更为广阔。

 

此次调查显示，中美两国都发展到“移动终端时代”。2012年智能手机在美国15岁以上人群中的覆盖率达到了51%，平板电脑的覆盖率达到25%。在中国，智能手机在中国地级及以上城市10岁以上人群中的覆盖率达到了23%，平板电脑的覆盖率为7.5%。与美国比较，中国移动终端有着更为广阔的发展空间。

 

1、调查结果主要显示：

中美两国对智能手机的态度和使用具有很高的相似性，但也存在明显的差异。

1）智能手机使使用者产生依赖性，成为生活伴侣，但应用场所和态度的差异反映出个人主动和独立的区别。

 

在中美两国，移动终端都对使用者产生依赖性，成为生活的伴侣，伴随着从清晨到夜晚的全部行动轨迹，开启了新的生活方式。移动终端使生活、工作更加便利，但中美两国使用最多的场所都是居家和工作场所，移动场所是固定场所的补充和延伸。

 

美国人在个人移动场所使用的比例相对更高，如购物、私家车内和外出时；他们对智能手机的使用更主动，全方位，如69%的美国用户甚至没有手机不出家门，依赖其在生活中的实际应用性，如外出办事更高效，可以做汽车导航，购物指导等。中国人则相对在公共移动场所使用的比例更高，如上下班的公交系统上；中国人更趋同，在趋向于把智能手机作为娱乐工具，也为了工作，为了个人成功而被动使用智能手机。

2）智能手机都被广泛作为媒体终端来使用，但在不同场所对大众媒体和社交媒体的关注程度不同，反映出主动享受生活改变和被动适应生活改变的差异。调查结果显示，两国用户均注重智能手机的自媒体价值。会使用手机观看在线视频，阅读电子媒体，会使用手机进行社交活动，在微博、博客、论坛、大众点评等社区进行评论、打分、互动。

 

但是不同的是，美国人在放松时拒绝社交，中国人放松时也离不开社交圈子；美国人睡前很少使用，放松的睡去；中国人睡前要用，带着思绪入睡；美国人醒来首先拿起手机，开启新的一天，中国人路途中使用，开始忙碌的一天。

3）移动终端都对大众媒体产生影响，替代与推动并存，同时接触、互动并联成为基本趋势。但美国对大众媒体的推动作用高于中国。

 

2、在两国，智能终端对传统媒体形成三方面影响：

1）两国都进入多屏时代，智能手机与传统媒体共生，两国受众在看电视和阅读报刊时都会通过智能手机参与互动，互动比例中国为7%，美国10%；

2）智能终端都在一定程度上推动传统媒体接触，受众回归传统媒体，在美国对传统媒体的推动强于中国，中国增加电视消费3%，美国为8%；

3）对传统媒体形成一定程度的替代作用，在中国智能终端对传统媒体的替代效应更强。在中国对电视的消费净减少25%，对平面的消费净减少22%；美国对电视的消费净减少7%，对平面的消费净减少12%。这是中美两国在文化、经济上差异的一种表现，是使用移动终端营销的品牌必须要注意到的。

4）手机广告受到关注，但广告偏好有所不同。美国人更注重实用性，中国人更注重趣味性。

对于手机广告，两国有四成以上用户会回应手机广告，但美国回应率比中国高出三成（53%/39%），回应后采取行动（点击、查看、搜索更多信息、回复广告、调查产品或服务、接受优惠券、去消费等）的比例是中国用户的一倍（80%/43%）。美国用户对优惠券等正要购买的商品相关性的实用性广告较为关注，中国用户对趣味性广告较为关注并喜欢查询和传播这类广告。

 

中国广告协会互动网络分会秘书长陈永认为，“中国是全世界发展最快的移动消费市场，美国是全球最规范、最成熟的移动消费市场，了解二个市场之间的差异，对我国实施国际品牌战略，创建中国的国际品牌非常重要。今天手机已经不仅仅是通讯工具，更是一种生活方式。它反应着一个国家的市场消费习惯和文化价值特征。”研究具有很强的市场价值和社会价值。

 

IAB总裁、首席执行官Randall Rothenberg认为，“中国已经建立了一些世界知名的数字品牌，比如说新浪、百度、搜狐和人人。这项研究会帮助全球范围内的营销商们了解这些中国公司已经了解的东西——中国手机用户是一个复杂，但却很有价值的群体。”和美国人相比，中国人更倾向于使用智能手机浏览网页和娱乐。

 

中美两国对智能手机的态度和使用存在的差异表明，在美国智能手机更倾向于私人性和功能的实用性，而在中国则更倾向于社交化和娱乐性；美国人依赖智能手机的同时，仍然保持着个人的主动和独立，中国人依赖智能手机则较为被动和迎合潮流。

 

中美对智能手机态度和使用的差异，主要源于社会经济发展阶段、文化及价值观的差异。美国互联网、移动终端和智能手机的发展是在社会基本稳定的背景下融入人们的生活，而中国则是在经济快速发展，社会转型的背景下发展起来。因此，美国人更能平和而实用的接受移动终端、智能手机带来的生活变化，去更好的享受生活。而中国人对移动终端、智能手机带来的生活变化则显现出较涌动的随从性和对生活变革的被动适应。

 

二、美国移动互联网用户行为洞察

1、移动设备广告支出将超越其他数字广告

一份最新报告预测，美国移动设备上的广告支出将超过所有其他数字广告，到2018年将占总市场营销预算的四分之一以上，主要原因是市场销售人员追踪消费者的关注点，而消费者越来越多地使用智能手机和平板电脑。根据eMarketer对美国媒体广告预算的最新统计，2016年的移动广告支出将比今年的17.7亿美元增长超过一倍，达到37.5亿美元，超过台式设备和纸媒广告。

 

智能手机、平板电脑及其他联网移动设备的崛起正不断吸引广告资金，因为这些设备能够精确地定位目标消费者。不过，广告行业也在努力解决网络广告欺诈的问题，并寻找更好的方式来衡量数字广告的效率。在一个最近的案例中，梅赛德斯奔驰发现，在线营销活动的浏览量中，来自自动化计算机程序或机器人的浏览量超过了人类。

 

尽管谷歌凭借其庞大的搜索广告业务，在移动广告营收方面在全球占主导地位，但是Facebook和Twitter已经推出了各自的业务，希望从这些市场营销预算中获得更大份额。Twitter本周以1亿美元收购移动广告科技公司TapCommerce以加强这方面的努力。eMarketer执行编辑诺阿•埃尔金(Noah Elkin)表示：“这实际上与消费者的时间、注意力及参与度有关。消费者花在智能手机和平板电脑上的数字化媒体时间超过了台式电脑和笔记本电脑。”

 

美国成年人现在每天花在移动设备上的时间比台式设备和笔记本电脑多40分钟，高于2013年的2分钟。埃尔金指出，从时间就是金钱这个角度来看，这也是广告主越来越愿意在移动设备商投入资金的原因之一。但是，Publicis Groupe旗下媒体机构Spark Communications的数字业务主管谢尔比•塞维尔(Shelby Seville)表示，很多广告主仍然持观望态度，并未完全投入到移动端当中。她指出，“对于移动端上的付费广告，机会并不是太强劲。从很多方面看，我们仍然在重复台式电脑时代的一些错误”，例如，在“屏幕较小的设备上”投放旗帜广告。

 

她表示，Spark Communications的客户更希望将资金投放于视频或者游戏中的广告展位。雅虎今年称，将放弃移动旗帜广告，而采用所谓的原生广告(与其他内容穿插在一起)。eMarketer预测，移动端的增长将引领在未来几年实现数个重大的里程碑。这是美国广告预算今年将增长5.3%至1800亿美元的一个重要原因，5.3%的增幅是近十年最大的。2014年将是数字广告支出(包括移动端和PC端)超过500亿美元的第一年。

 

在未来4年，移动端将保持增长，而PC端将下滑。到2018年，预计移动支出将增长至822亿美元，约合数字广告支出的70%，超过今年的比例(三分之一)。移动广告支出届时将占总广告支出的四分之一以上。

 

埃尔金指出，智能手表等可穿戴技术的崛起也将帮助推动更多资金进入移动广告领域，尽管其影响可能不会直接体现出来。这些设备收集到的关于用户偏好和活动的数据可以用于更精准地投放广告。他说：“你收集到的用户个人数据越多、越丰富，用户参与广告的程度就越到。”

 

eMarketer称，数字广告支出的大幅增长将有利于谷歌和Facebook，这两者占据数字广告营收的大约一半。尽管移动端部分增长似乎继续以蚕食纸媒等旧平台为代价，但是消费者对于电视这一广告媒介的关注仍然较强，eMarketer预测电视广告支出将继续在营销预算中占主导，在未来4年占总媒体支出的三分之一以上。埃尔金表示：“电视仅次于移动端，是今年广告金额绝对增长最大的广告形式之一。即使消费者将更多时间用于消费移动设备上的数字视频，他们每天仍然花较多时间来观看电视。”

 

2、美国移动互联网用户媒体消费时长手机超电视

InMobi发布了2011年Q4的移动互联网用户调查报告，其关键数据解读如下：

对移动互联网用户而言，在媒体消费时长上面，手机超过了电视，用户27%的时间花在手机上，而电视为39%观看电视时使用手机3/4的；手机用户计划在来年体验移动电子商务活动，42%的手机用户表示移动广告让他们了解新东，66% 的手机用户对移动广告非常适应移动广告效果不错；42%的受访者成移动广告让他们了解到新东西，23%认为移动广告节省了他们的时间和金钱，14%的受访者表示移动广告影响他们的购买。

 

 

3、美国移动互联网用户将15%的上网时间花在社交网站

来自MediaBehavior Institute针对美国人的调查指出，移动设备的发展使得桌面互联网使用率下降，手机和平板电脑导致互联网用户使用计算机的时间减少。

 

调查涉及的时间 为于2012年7月结束的6个月，以及于2013年1月结束的6个月。调查显示，在特定的一周内，桌面互联网使用率下降了5个百分点。

2011-2013年美国用户通过哪些终端上网

2012年美国用户使用移动互联网的活动比例

2013年美国用户使用移动互联网的活动比例

        随着桌面互联网使用率的下降，移动互联网的使用率上升。平均来看，43.5%的受访者在于2013年1月结束的6个月内每周通过手机访问互联网，较于2012年7月结束的6个月高8个百分点，17%的受访者通过平板电脑访问互联网，提升了4个百分点。就互联网用户的上网活动而言，市场研究机构ExperianMarketing Services发布的最新研究结果显示，美国移动互联网用户将最多的时间花在收发邮件上，比重达到23%，而当他们使用桌面互联网时，仅有5%的时间在收发邮件。

        报告还发现，美国移动互联网用户将15%的上网时间花在社交网站，比重排在第二位。而就桌面互联网而言，美国用户将27%的时间花在社交网络上，娱乐占据的时间排在第二位，达到15%。随着平板电脑的进一步普及，移动和桌面互联网的使用格局还将继续变化。去年的一项调查显示，在美国，67%的移动互联网用户称他们多数时间或仅仅使用手机上网，仅有三分之一的受访者称用半数或多数时间使用桌面互联网。

 

三、中国移动互联网用户行为洞察

1、移动互联网已成为绝对主导的第一媒体。146分钟——中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。其中，利用手机和平板上网时间总计达到146分钟，占42%。

远远超越PC互联网（100分钟，29%）和电视（60分钟，17%），并且已经接近PC互联网与电视媒体的总和。手机凭借104分钟的使用时间成为最受欢迎的移动媒体（因用户电话和收发短信的时间不属于媒体时间范畴，所以这部分并未被纳入统计）。移动互联是大势所趋。

 

2、移动电商将成2014全新增长点，移动互联网有望全面超越PC互联网

1）更多移动互联网用户将手机作为他们首选或唯一的上网工具。报告显示，9%的中国移动互联网覆盖人群将手机作为唯一的上网工具，35%的移动互联网覆盖人群主要通过手机上网。而随着移动互联网在全国的铺开以及智能手机的普及，目前三、四线城市88%的移动互联网覆盖人群已经将手机作为首选或常用的上网工具，其中将手机作为唯一上网工具的比例更达到13%，远超一、二线城市的5%。移动互联网在颠覆PC互联网方面呈现“农村包围城市”的态势，除了已经覆盖传统的PC互联网用户之外，移动互联网还显示了更强的包容性、覆盖了更多三四线以下城市不便于使用PC或笔记本电脑上网的人群，因此总体覆盖用户数已经超过了PC互联网覆盖的用户数。相信随着网络条件进一步成熟以及手机价格逐步降低，三、四线城市手机上网的市场仍有巨大潜力。

 

2）移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通三大应用领域超越了PC互联网，手机购物、移动金融等或将成为2014年爆发性的增长点。其中，移动购物的增长情况最为乐观，从用户有效使用时间来说，预计在2014年，用户移动互联网主要行为分布中移动购物部分增长率将达35%以上。另外，91%的移动互联网用户表达了在2014年将会进行移动端购买或支付的意愿，预计2014年移动电商和移动金融将迎来井喷。

 

3、移动营销成广告市场蓝海

1）从用户对于移动广告的接受度看。55%的用户表示相对电视和传统网络广告，他们更欢迎移动广告。其中22%的用户认为移动广告的内容对他们是非常有用的，仅有不到15%的用户表示会经常误点移动广告。表明用户对移动广告已经有较好的接受度，并且认同了广告内容具有一定价值。InMobi表示，用户对新媒体广告的出现都有一定的适应期，该适应期现象同样会比较明显地出现在营销者这一侧，移动互联网广告的出现时日尚浅，相信未来会有更大的发展空间。

 

2）从发布渠道看。45%的移动互联网用户会注意到App内的移动广告，位居榜首。移动媒体上展现的搜索引擎和视频网站类广告注意力排在其后，分别为40%和34%。未来，移动广告行业的争夺战将是平台资源和技术创意的竞争，随着智能广告、原生广告、插屏广告等广告形式的进一步普及以及广告定向技术的进一步优化和发展，移动广告的接受程度和受欢迎度相信还会得到进一步的提升。

 

4、移动广告全面占领消费者购买决策路径

1）移动广告的影响力正在扩大。影响消费者消费行为的三大主流广告渠道中，移动互联网以43%的影响力超越电视31%，并正在逐步向PC互联网61%进一步靠拢。而移动广告的效果也已经超出广告主预期，APP广告已不仅仅能够驱动用户下载一个新的APP，在调查中，有77%的用户表示可能会受到吸引而点击访问广告主的网站，47%的用户可能会受到吸引而向广告主拨打咨询电话，更有62%的用户表示可能会在点击移动广告后直接进行移动端的购买。

 

2）移动广告已经全面占领购买决策路径。在CDP（Consumer Decision Process）模型的各层级上，移动广告均能够施以影响。一般购买决策分为引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购买行为五个阶段。《洞察报告》显示，79%的用户表示移动广告能够吸引其成为潜在消费者，63%的用户会通过移动广告了解深入信息，60%左右的用户会进一步决定购买或者调整购买计划，这进一步验证了移动广告对于用户购买和消费行为的巨大影响力。

 

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