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SaaS Sales | SaaS销售中经常会误读的三个指标
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2016-12-01 10:01
文章摘要：关于 SaaS 公司的业务指标计算这种问题，每每谈起时总会感觉有些模糊不清。由于不知道怎么把像「客户流失（Churn）」或「向上销售（Upsells）」这种未知量纳入计算，于是只能把这些个指标像玩儿培乐多彩泥（Play-Doh）一样瞎揉合一通，而公司自然也很难意识到这些盲目的人工操控从长远角度来看会对公司产生多少不良影响。
关于 SaaS 公司的业务指标计算这种问题，每每谈起时总会感觉有些模糊不清。由于不知道怎么把像「客户流失（Churn）」或「向上销售（Upsells）」这种未知量纳入计算，于是只能把这些个指标像玩儿培乐多彩泥（Play-Doh）一样瞎揉合一通，而公司自然也很难意识到这些盲目的人工操控从长远角度来看会对公司产生多少不良影响。
回到现实来讲，如果你想知道销售流程是如何为公司业务服务的，不能觉得随便抛出几个指标就可以了。因为如果看到的指标要么是错的，要么无法全面反映公司的经营状况，那样会很容易对销售团队的生产力出现误判。更糟糕的事也不是不可能发生，比如过于依赖某些指标，这也可能会把公司引向错误的发展道路。
所以，如果你想清晰地了解公司销售团队的表现，请一定要留心并极力避免出现对以下这三个指标的误读。
1、免费增值用户（Freemium Users）
你理解的意思：这些用户虽然在免费使用产品，但他们都对产品很感兴趣，并且某天一定会付费使用。
实际意思：这些用户对你的产品有些兴趣，但不一定非买不可。
只有付费用户才能对公司营收做出贡献，没有付费就没有营收。道理就是这么简单，但很多人却总会错误的认为用户就等于营收。试想如果你的大批用户并不是在付费使用产品，那这个等式其实就是完全不对等的。就像 Jason Lemkin（SaaS 行业大咖，资深科技创业者兼风险投资家，同时也是国外著名的 SaaS 行业服务网站 SaaStr 及 SaaStr 科技年会的主要负责人。编者注）在一次关于 SaaS 指标的线上分享会上说到的那样：
「免费用户不是真正的用户，在 SaaS 这一行里我不想费心管这些，我甚至不想管有多少试用用户，不想管有多少付费试用用户，我什么都不想管，我只关心我的付费客户，除了他们其他我都不想管。」
是的，我们一般很难预测有多少免费用户会转为付费用户，这也意味着我们无法从他们那里得到营收预测。如果你的销售团队把免费试用用户的注册量当作是销售量，那也就是把假想的营收也纳入了真正的营收当中。
那真正应该跟进什么指标呢？——平均交易额（Average Deal Size）
平均交易额看上去略显低调，因为它看的是交易完成后的交易额数量，所以肯定会比那些类似像免费用户这种虚高很多的指标在数额上要显得低很多。
但是关于你的产品，看这个指标绝对能知道很多东西。和免费用户会让人高估对产品有兴趣的人群数量不同，平均交易额会以美元的形式告诉你兴趣是如何转化为真正的营收的。
2、机会交易率
你理解的意思：可以从中知道销售正在完成多少交易，也可以通过它来衡量公司的生产力。
实际意思：你很可能已经忽略了顶层漏斗的生产力问题。
能知道在所有的机会线索中有多少机会可以转化为交易是一件很棒的事，但这只告诉了你销售周期中的一小部分而已。虽说是很重要，但太过关注这一指标的话，人们也很容易会忘记还有许多人为了能将一般线索转化为机会线索，也做了很多费时费力的工作。
为了能让整个销售团队都能加快工作进度，你需要考虑更多东西，尤其要关注公司销售漏斗顶端的表现。
那有没有更好的指标可以跟进呢？——有，销售周期时长（Sales Cycle Length）
「从机会线索到交易的转化数量」只是呈现了销售周期中的一个好的方面，也可以作为奖励客户经理（Account Executive）完成的交易数量的参考指标，但是它并不关心从机会线索到交易花费了多长时间，而销售周期时长对正在快速成长的公司来讲却是很重要的。
销售周期时长代表着一位客户从陌生线索到完成交易所经历的天数，也就是说它把销售团队所有的工作都纳入了考虑——从销售发展代表（SDRs）投入时间做调查和给潜在客户打电话，到客户经理（AEs）花时间准备做产品演示和达成交易等等这些都计算在内。
当你在看销售周期时长这个指标时，你看到的也是公司整个销售团队共同发挥作用的全面景象。只要不断努力去拉低这个指标所呈现的数值，相信你能学到的不只是像机会交易率这样的指标，而是更多关于团队整体生产力的问题。
3、公司官网上展示合作的知名公司的 Logo 数量
你理解的意思：这表明公司正在拓展客户群，并且这种做法能让自己的产品更具吸引力。
实际意思：公司的关注点在新客户获取，而不是向上销售（Upsells）和客户维系（Retention）。
试想去到任何公司的官网主页，相信你都能在页面底部看到一堆公司的 Logo 图案，它们似乎在让你相信这些公司确实都是很正当的大牌业务公司。
但是，这些 Logo 的数量却很难可以被算作是一个指标或是一种满足虚荣的做法。
你可能会以为这些公司都会说产品的好话并且表示很喜欢使用你们的产品，但事实上，这些公司的 Logo 数量并不能说明他们一定就是满意的并且愿意一直坚持使用你们的产品。
从结果来看，其实很多公司都会犯这种意识性错误。甚至在有的公司当中，连 C-level 的高管和创始人都认为多拓展客户并将其 Logo 纳入公司网站主页，这要比其他事情对公司业绩增长贡献更大，而从每个客户身上挣更多钱，或者让客户一直使用公司产品等等这些事情则都是不那么重要的。
能够考虑到关于 Logo 的这些问题也是好的，但是，其实净推荐值（Net Promoter Score）才是你真正应该关心的指标。
尽管 NPS 评分一般被理解为是一个用于评价公司表现的指标，但是后来 Jason Lemkin 在自己的公司 Ecosign 使用这个指标来衡量客户满意度时，他发现之前人们对 NPS 的理解是有误的。他发现通过 NPS 可以了解客户对产品的满意程度，而这比计算有多少大公司成为了自己的客户要重要的多。
如果你的销售团队确实在寻找合适的客户和揭露他们的痛点上非常尽力，你肯定就能看到评分很高的 NPS。
不论你是否会通过邮件或者网站弹窗等工具进行客户销售满意度调查，把 NPS 也引入销售衡量指标是很有必要的。通过了解交易客户的满意程度和推荐意愿来衡量销售团队的成功是很有效的一个手段，你也能从中判断出销售团队是不是在把产品或服务带给最容易借此取得成功的客户，即他们在销售中是否有着很强的目的性，能够最大化销售效果。
Seth Godin（SaaS 行业著名的营销大师，1960 年生人，自上世纪 90 年代以来写过 13 本畅销全球的商业领域著作，也是一位演讲家，编者注）曾对容易被错误理解的指标（False Metrics）有过一个很好的比喻。
假设你正在某个健身房的交叉训练机上锻炼，你的目标是消耗掉 600 卡路里的热量。你开始加强对胳膊的锻炼，心想这样能加快卡路里的消耗，但是最后却弄伤了肩膀，感觉一点都不好。这种情形就类似于公司的销售忙着达成一个具体的目标而忽视了这个目标是否符合公司长期发展的需求这一基本准则。
用 Seth 的话来说就是：
一个有用的指标应该是既能表达准确的概念又能符合你对公司的评估目标的。执意拉高数值【你的 BMI（身体质量指数，Body Mass Index，编者注），血糖，客户服务评级等等】并不能解决问题，除非它能告诉你为什么大早上的要去锻炼。
所以，想想你为什么一大早要去工作，你的团队的追求是什么？如果你的公司目前还只是一个早期初创企业，那么可能 MRR 的增长就是公司的首要任务。所以，如果你在衡量过一个指标之后发现它并不能对 MRR 有任何贡献，那么它在今后的一段时间内就不应该再被纳入考量。
好好看看你当前在跟进的销售指标吧，你可能比以前更加清楚应当如何理性应对它们了。别让它们成为你的累赘，让它们成为你的动力吧。
回到现实来讲，如果你想知道销售流程是如何为公司业务服务的，不能觉得随便抛出几个指标就可以了。因为如果看到的指标要么是错的，要么无法全面反映公司的经营状况，那样会很容易对销售团队的生产力出现误判。更糟糕的事也不是不可能发生，比如过于依赖某些指标，这也可能会把公司引向错误的发展道路。
所以，如果你想清晰地了解公司销售团队的表现，请一定要留心并极力避免出现对以下这三个指标的误读。
要避免误读的指标
1、免费增值用户（Freemium Users）
你理解的意思：这些用户虽然在免费使用产品，但他们都对产品很感兴趣，并且某天一定会付费使用。
实际意思：这些用户对你的产品有些兴趣，但不一定非买不可。
只有付费用户才能对公司营收做出贡献，没有付费就没有营收。道理就是这么简单，但很多人却总会错误的认为用户就等于营收。试想如果你的大批用户并不是在付费使用产品，那这个等式其实就是完全不对等的。就像 Jason Lemkin（SaaS 行业大咖，资深科技创业者兼风险投资家，同时也是国外著名的 SaaS 行业服务网站 SaaStr 及 SaaStr 科技年会的主要负责人。编者注）在一次关于 SaaS 指标的线上分享会上说到的那样：
「免费用户不是真正的用户，在 SaaS 这一行里我不想费心管这些，我甚至不想管有多少试用用户，不想管有多少付费试用用户，我什么都不想管，我只关心我的付费客户，除了他们其他我都不想管。」
是的，我们一般很难预测有多少免费用户会转为付费用户，这也意味着我们无法从他们那里得到营收预测。如果你的销售团队把免费试用用户的注册量当作是销售量，那也就是把假想的营收也纳入了真正的营收当中。
那真正应该跟进什么指标呢？——平均交易额（Average Deal Size）
平均交易额看上去略显低调，因为它看的是交易完成后的交易额数量，所以肯定会比那些类似像免费用户这种虚高很多的指标在数额上要显得低很多。
但是关于你的产品，看这个指标绝对能知道很多东西。和免费用户会让人高估对产品有兴趣的人群数量不同，平均交易额会以美元的形式告诉你兴趣是如何转化为真正的营收的。
2、机会交易率
你理解的意思：可以从中知道销售正在完成多少交易，也可以通过它来衡量公司的生产力。
实际意思：你很可能已经忽略了顶层漏斗的生产力问题。
能知道在所有的机会线索中有多少机会可以转化为交易是一件很棒的事，但这只告诉了你销售周期中的一小部分而已。虽说是很重要，但太过关注这一指标的话，人们也很容易会忘记还有许多人为了能将一般线索转化为机会线索，也做了很多费时费力的工作。
为了能让整个销售团队都能加快工作进度，你需要考虑更多东西，尤其要关注公司销售漏斗顶端的表现。
那有没有更好的指标可以跟进呢？——有，销售周期时长（Sales Cycle Length）
「从机会线索到交易的转化数量」只是呈现了销售周期中的一个好的方面，也可以作为奖励客户经理（Account Executive）完成的交易数量的参考指标，但是它并不关心从机会线索到交易花费了多长时间，而销售周期时长对正在快速成长的公司来讲却是很重要的。
销售周期时长代表着一位客户从陌生线索到完成交易所经历的天数，也就是说它把销售团队所有的工作都纳入了考虑——从销售发展代表（SDRs）投入时间做调查和给潜在客户打电话，到客户经理（AEs）花时间准备做产品演示和达成交易等等这些都计算在内。
当你在看销售周期时长这个指标时，你看到的也是公司整个销售团队共同发挥作用的全面景象。只要不断努力去拉低这个指标所呈现的数值，相信你能学到的不只是像机会交易率这样的指标，而是更多关于团队整体生产力的问题。
3、公司官网上展示合作的知名公司的 Logo 数量
你理解的意思：这表明公司正在拓展客户群，并且这种做法能让自己的产品更具吸引力。
实际意思：公司的关注点在新客户获取，而不是向上销售（Upsells）和客户维系（Retention）。
试想去到任何公司的官网主页，相信你都能在页面底部看到一堆公司的 Logo 图案，它们似乎在让你相信这些公司确实都是很正当的大牌业务公司。
但是，这些 Logo 的数量却很难可以被算作是一个指标或是一种满足虚荣的做法。
你可能会以为这些公司都会说产品的好话并且表示很喜欢使用你们的产品，但事实上，这些公司的 Logo 数量并不能说明他们一定就是满意的并且愿意一直坚持使用你们的产品。
从结果来看，其实很多公司都会犯这种意识性错误。甚至在有的公司当中，连 C-level 的高管和创始人都认为多拓展客户并将其 Logo 纳入公司网站主页，这要比其他事情对公司业绩增长贡献更大，而从每个客户身上挣更多钱，或者让客户一直使用公司产品等等这些事情则都是不那么重要的。
能够考虑到关于 Logo 的这些问题也是好的，但是，其实净推荐值（Net Promoter Score）才是你真正应该关心的指标。
尽管 NPS 评分一般被理解为是一个用于评价公司表现的指标，但是后来 Jason Lemkin 在自己的公司 Ecosign 使用这个指标来衡量客户满意度时，他发现之前人们对 NPS 的理解是有误的。他发现通过 NPS 可以了解客户对产品的满意程度，而这比计算有多少大公司成为了自己的客户要重要的多。
如果你的销售团队确实在寻找合适的客户和揭露他们的痛点上非常尽力，你肯定就能看到评分很高的 NPS。
不论你是否会通过邮件或者网站弹窗等工具进行客户销售满意度调查，把 NPS 也引入销售衡量指标是很有必要的。通过了解交易客户的满意程度和推荐意愿来衡量销售团队的成功是很有效的一个手段，你也能从中判断出销售团队是不是在把产品或服务带给最容易借此取得成功的客户，即他们在销售中是否有着很强的目的性，能够最大化销售效果。
自我反思：这个指标符合我的业务目标分析需求吗？
Seth Godin（SaaS 行业著名的营销大师，1960 年生人，自上世纪 90 年代以来写过 13 本畅销全球的商业领域著作，也是一位演讲家，编者注）曾对容易被错误理解的指标（False Metrics）有过一个很好的比喻。
假设你正在某个健身房的交叉训练机上锻炼，你的目标是消耗掉 600 卡路里的热量。你开始加强对胳膊的锻炼，心想这样能加快卡路里的消耗，但是最后却弄伤了肩膀，感觉一点都不好。这种情形就类似于公司的销售忙着达成一个具体的目标而忽视了这个目标是否符合公司长期发展的需求这一基本准则。
用 Seth 的话来说就是：
一个有用的指标应该是既能表达准确的概念又能符合你对公司的评估目标的。执意拉高数值【你的 BMI（身体质量指数，Body Mass Index，编者注），血糖，客户服务评级等等】并不能解决问题，除非它能告诉你为什么大早上的要去锻炼。
所以，想想你为什么一大早要去工作，你的团队的追求是什么？如果你的公司目前还只是一个早期初创企业，那么可能 MRR 的增长就是公司的首要任务。所以，如果你在衡量过一个指标之后发现它并不能对 MRR 有任何贡献，那么它在今后的一段时间内就不应该再被纳入考量。
好好看看你当前在跟进的销售指标吧，你可能比以前更加清楚应当如何理性应对它们了。别让它们成为你的累赘，让它们成为你的动力吧。
文章转载自Kuick公司官方微信公众号，译者李栋@Kuick。其公司产品名为KuickDeal，一个销售促成＋客户行为分析工具，帮助企业客户缩短销售周期，加速销售成交。
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