市场宣传力不足,移动OA也怕巷子深
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2017-02-14 12:59
文章摘要:常言道真金不怕红炉火,酒香不怕巷子深,只要是产品本身质量过硬,就不怕被人知道,可是到了如今信息化爆炸的时代,已经变成了酒香也怕巷子深了,这关乎一个企业品牌价值的体现。品牌价值决定品牌在用户心中的综合形象,它可以两个维度来衡量,品牌外延和品牌内涵。

T客汇 窦悦怡

常言道真金不怕红炉火,酒香不怕巷子深,只要是产品本身质量过硬,就不怕被人知道,可是到了如今信息化爆炸的时代,已经变成了酒香也怕巷子深了,这关乎一个企业品牌价值的体现。品牌价值决定品牌在用户心中的综合形象,它可以两个维度来衡量,品牌外延和品牌内涵。

品牌外延是品牌的市场表现,来自用户的行为;品牌内涵是用户对产品的感知评价。

那么,协同移动平台是如何体现它的品牌价值的呢?

一、品牌外延:品牌认知度下滑,市场宣传推广能力有待改进

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移动信息化研究中心认为:品牌外延影响协同移动工作台的市场推广及产品改进行为。品牌外延主要从品牌认知度、品牌参与度、NPS三方面考虑:

从品牌认知度上来看,反映了企业用户辨识协同移动工作台品牌的能力,对应到厂商的市场宣传与品牌推广工作。2016年品牌认知度行业均值为16.6%。未来一段时间,厂商有必要审视、调整品牌宣传策略,提升品牌推广效果。

从品牌参与度上看,是企业用户了解品牌后进行针对性购买的概率,反映了一个品牌的市场渗透能力,对应到厂商产品的销售转化效率表现。2016年参与度行业均值为25.7%,高于2015年(15.2%),基于品牌认知转化为成单的效率提升较为明显。

NPS上看,是协同移动工作台在企业用户中口碑和用户粘性的反映,对应到厂商的服务能力和产品质量。2016年协同移动工作台产品的NPS值为31.8%,相较去年(25.9%)协同移动工作台产品的口碑出现了较明显的上升。

与传统OA的宣传力度相比,厂商针对协同移动工作台品牌的宣传力度不足,品牌总体认知度较低。

所以,协同移动工作台产品的参与度、NPS均出现较明显上升,但在品牌的市场推广方面仍需要加强。

(一)推荐者中,认为协同移动工作台产品稳定的评价最突出

企业用户面向协同移动平台品牌选择的时候,对于产品功能的诉求并不是特别突出,相反协同移动平台能否平稳上线并且支持工作运行是第一位的,而产品方便使用、易用性较高以及厂商技术比较成熟的选择,这些直观的比较标准在当前阶段,更能快速的影响企业用户对协同移动平台品牌的选择。 blob.png

目前协同移动平台市场渗透虽然处于比较分散的状态,但这并不影响各大厂商在产品和服务满意度上开始角逐。通过企业用户满意度的比较可以直观的发现哪些厂商的产品和服务更加契合企业用户的需求。

(二)、贬损者中,提高产品结合移动特性能力的呼声最高 

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移动信息化研究中心认为,企业用户对协同移动工作台产品和服务的需求满足有很大的一点就是源于能否帮助改善其实际业务状况,而理清企业用户业务现状是提供协同移动工作台产品和服务差异化的前提之一。

企业用户对于协同移动工作台产品设计与功能的整体评价相对较低。具体分析发现,在产品功能全面性和兼容能力企业用户评价较好,这说明厂商都较注重产品功能的开发,并且在移动终端多样性的情况下对兼容性的满足较注重。

另外在产品的稳定性和产品性能方面也较好的满足了企业用户需求。但是在产品的易用性和界面设计方面,最终用户的评价较低,移动信息化研究中心认为,虽然企业级应用和消费级应用不可统一比较,但是最终用户受消费级应用的影响,对于易用性、界面设计等方面希望尽可能缩小之间的差距,这也对协同移动工作台产生了更高的期待。

但实际情况并非如此,多数传统OA在向协同移动工作台进军的过程中,习惯性将传统桌面端OA的设计理念延续到移动端,很难割舍原有的成功积累,甚至打破原有的炉灶,完全基于移动信息化的发展特点另起团队专门投身于协同移动工作台的产品开发。

最终造成产品虽然足够稳定、功能全面、兼容性也能很到位,但是在最终用户面前由于易用性和界面设计缺少移动应用特点,整体评价较低。

   二、品牌内涵:决定能否为用户带来价值

   (一)功能和服务需求决定用户对品牌的直观感受

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品牌内涵成为决定产品能否为用户带来价值,决定用户成功的关键因素,充分传递相关的品牌内涵将有助于提升企业用户对产品品牌的认可。

目前,企业用户选择协同移动工作台品牌时,首要关注产品品牌功能和服务需求层面是品牌在市场上立足的基础,是用户对其功能和服务质量的直观感受。企业用户对协同移动工作台产品服务的功能感知主要为:产品稳定、可靠,行业成功案例较多。

(二)企业联系度是建立用户和品牌联系的基础

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品牌内涵之企业联系度层面体现企业客户对厂商的价值感知,这种感知是建立企业客户与品牌之间联系的基础。当下,企业用户对协同移动工作台厂商的感受主要为: 高品质的、物有所值的、真正适合我们公司的。 

通过以上分析,我们发现品牌推广能力很大程度上影响了用户对协同移动工作台的认知程度,虽然真金不怕红炉火,但是事物往往是内外因共同作用的结果。

在这里内因是产品的质量、稳定性、服务等,外因是品牌的参与度、认知度、NPS,如果厂商只认为抓好产品的内在品质,就会有企业用户上门来找,这就大错特错了,因为酒香不怕巷子的营销理念似乎在如今不是那么管用了。

所以,厂商为了树立良好、健康的品牌价值,需要通过合理的宣传推广方式让用户知道你的存在,方可站在有利的制高点。


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