93%的客户体验计划走向失败……
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2018-03-08 10:53
文章摘要:2014年Gartner也在重申其重要性:截止2016年,89%的公司将展开基于客户体验的竞争。不过那已经是两年前的事了。

编译:T媒体   卿云

为什么CX(客户体验)如此重要?2014年Gartner也在重申其重要性:截止2016年,89%的公司将展开基于客户体验的竞争。

不过那已经是两年前的事了。

好吧,也许从差异化这里获得成功太难,那么CX呢?理想很丰满,现实很骨感。在我的研究里只有23%的受访者表示从CX投资中获得了回报。

两者加起来,也只有30%在有形利益或差异化方面获得成功。

屏气凝神沉思——CX成功不足1/3。比CRM还糟糕!

CX的生死时刻到来了

也许你们认为我对CX太过苛责,很多人说“给它一些时间”。

在我的研究中,大多数CX计划都声称它们“正在取得进展”,其中一些无疑会成功。但CRM并未在10年时间里收获太多——它被广泛宣布为失败,因为它没做好宣传。因此,高管们转向了……CX。这种模式会重蹈CRM的覆辙吗?

在说我所写是“杞人忧天”前,考虑一下……

CX运动大约有20年的历史(自早期书籍出版之日)。实际上,它的起源还可以再向前推10年,到Jan Carlzon开创性的书籍《真理时刻》发表之日。与之相比,我是新手,2005年才开始研究和推动CX发展。

还有,2011年推出的CXPA是为了让CX成为一个真正的职业,它已经成功了。数百家咨询公司和技术公司正在提供CX服务和解决方案。为了了解CX成功的原因,已经做了大量的工作。高管们没有步CRM的后尘——购买软件,就期待神奇的结果是行不通的。

我不是唯一的担忧者。还有其他人:

· Amanda Forshew: 2017 the Year of Undelivered Promise

· Ian Golding: The Customer Experience ‘7 Year Itch’! A frank and honest assessment of the CX profession

· Colin Shaw: Troublesome Trends & Predictions for 2018

· Mohamed Latib: Customer Experience will be a Fad without a Better Business Case

我会继续前行,但是胜负决战时刻来临——CX要么生要么死。否则CX将会成为明日黄花,高管们正在寻找下一个对企业有帮助的事物。

问题在哪里?解决方案在哪里?

我写这些不是单纯为了发警钟,只是希望能带来理性的讨论与思考:为什么CX失败了,我们还能做什么。

我先分享一下我和前Forrester CX 分析师现West Monroe Partners的客户体验&创新战略负责人Paul Hagen的讨论。像我一样,他对CX的未来也充满担忧,担心“这个词哪一天会消失”因为高管们“正关注下一个闪亮登场者”。

CX成功者不多,Hagen指出战略与执行相结合是少数成功的原因。在战略层面,他认为一些首席客户/经验官在上任时没有受过系统性的培训。首席执行官们只是口头上说CX,而没有真正理解这意味着什么。

根据West Monroe Partners 和 Customer Experience Professionals Association (CXPA)的最新报告“适应还是失败:客户体验势在必行”:

61%的CX高管表示,公司快速适应的能力是最重要的战略要务。然而,近1/4的受访者都没有专心致力于此——现在是CX专业人士挺身而出的时候了。

其它方面:

·  54%的组织将文化作为通往敏捷的挑战,其次是遗留技术不灵活。

·  敏捷性已经成为组织的优先选择,只有2%的组织没有在敏捷性上投入。

·  敏捷性是容易的,要了解客户想要什么并相应调整CX。

Hagan相信75%的CX计划失败在执行上。例如,实际运营与路线图脱离。他说,解决办法是让组织能够了解客户的脉搏(使用VoC 和其他数据),在快速发现问题和修复问题上形成一个闭环。他主张,建立查找/修复“肌肉记忆”系统,然后专注于创新。

我的研究发现CX成功的前两个主要指标是“从反馈到行动”和“不断创新”。 如果你不能正确地掌握基本知识,一位求异是没有用的。但仅仅修复问题是不够的,除非你的所有竞争者原地不动等着你。

Confirmit最近的一项研究发现ROI是非常重要的短板。

只有20%的公司获得了9-10分的投资回报率,其中14%的公司得分为0-2。这说明大多数公司没有什么收获。

该研究发现,“只有30%的受访者表示其主要利益相关者真正投入了CX计划。”Yikes!这一次, ROI同样是一个因素。在一份声明中, Confirmit的 CX 创新高级副总裁 Claire Sporton表示:“很少有企业能够从CX计划获得财务回报,”这使得“获得高管的支持,设定企业目标,并确保整个企业实现期望的改善和文化变革变得更加困难。“

如果你关心CX的状态,现在是时候停止吹嘘“它会有多棒了”,应该开始研究解决方案。

有人认为不同于CRM是IT解决方案,CX是公司整体的战略。有人认为市场中的CRM与专家所构想的CRM存在差异,CX也会如此,有人对CX是否包含产品存在争议......你们这么看待CX?CX真的要失败吗?

本文作者Bob Thompson


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