贡献顾客价值才可以从制造走向创造
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2018-07-10 17:30    文章来源:陈春华 春暖花开
文章摘要:市场的主导地位,从根本上讲是由顾客价值来决定的。能够为顾客贡献价值的企业就是主导者,这也是由制造到创造的必由之路。

市场的主导地位,从根本上讲是由顾客价值来决定的。能够为顾客贡献价值的企业就是主导者,这也是由制造到创造的必由之路。

1 找准顾客并为顾客贡献价值

让我们看看下面这个个案:

在美国,房地产不是一个高增长的行业,但是恰恰有一个叫做 Build Net 的房地产服务商创造出了奇迹。在美国市场,一般的建筑商都是盖精装修的房子,带家具电器,利润率为 7%,经济不景气时利润不足 4%。Build Net 对行业分析之后得出结论:竞争激烈使购房者不停地进行价格比照;购房者一般居住 15 年,期间可能坏掉 40000 样东西,而且平均一辈子换 3 次房子。对此,Build Net 找到了自己的策略,就是关注服务价值。他们用最好的材料盖最好的房子,以成本价出售,赚取其后 15 年服务带来的利润。这个做法简直让其他竞争对手无法应对。现在 Build Net 成为著名的房地产服务商,原来的 10 万家竞争对手成为了 Build Net 的建筑商。Build Net 的顾客超过千万,且购房者不计较换电器零部件的价格,供货商超过 10000 家。他们专注于服务提供,所关注的正是住户的服务价值。

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从这个角度看,企业能否在市场上成为主导者,最为关键的是要找准顾客并为顾客贡献价值。无论是制造型公司还是服务型公司,抑或是技术型公司,公司的类型都无关紧要,重要的是公司所面对的顾客是谁、如何为其创造价值。我们对中国企业有着极高的期望,希望中国企业能够从制造走向创造。我并不认为这是一个很困难的事,制造和创造并没有本质的区别,如果制造能够基于顾客的价值,这样的制造本身就是创造。所以问题的关键不是制造与创造的区别,而是对于顾客价值认识的区别,换句话说:由制造升华到创造,只要能够提升对于顾客价值的认识,就可以实现。

2 什么是顾客的价值

「顾客价值」一直以来都是研究的热点,很多人都希望能够得到关于这个概念的清晰解释。我自己也在努力想弄清楚如何描述这个概念,但是后来的实践让我放弃了这种努力,因为我发现,这不是一个概念,而是一种战略思维,是一种准则;这个准则和思维用另外一种方式来表述就是「以顾客为中心」。「以顾客为中心」的思维方式涵盖着这样的思考:

1.顾客的需要和偏好是什么?

2.何种方式可以满足这种需要和偏好?

3.最适合这种方式的产品和服务是什么?

4.提供这些产品和服务投入的要素是什么?

5.使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?

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因此,一个能够创造的公司应该是这样一种公司:基于现代价值链进行思考,一切从顾客开始,为顾客创造价值,由顾客的偏好决定渠道与销售所付出的努力,再由渠道和销售的价值引导产品和服务的产生,之后决定资源的投入,最后获得公司的资产和核心能力。这样的企业我们才会认为是拥有市场能力并能持续成长的企业。

3 顾客价值认识应该如何提升

有一项对 80 家市场领先公司的研究发现,这些领先于市场的公司,它们的顾客可分为 3 种类型:

第一类,是像 3M、耐克等公司的顾客一样,他们把产品的性能或者是独特性看做是价值的核心。

第二类,顾客是像 Nordstrom 和 Airborne Express 等公司的顾客一样,他们多数看重个性化的服务和建议。

第三类,是像联邦快递和麦当劳的顾客一样,他们主要希望在保证价格与可靠服务的前提下,尽量追求低价格。

借助于这个研究的分类,可以总结出公司提升顾客价值的方向可以是:

1.最低总成本

2.最优产品

3.最优服务

这样看来,从制造到创造可以有 3 个方向的选择。

第一个方向是用最低的成本提供产品以满足广大消费者的需求。就像沃尔玛所做的努力一样——「总是以最低的价格销售」,一个零售百货公司,因为清晰地知道日用易耗产品对于顾客的价值就是最低的价格,因此,沃尔玛独创出全新的百货业态,以全行业最低的成本使自己在一个传统的微利行业中脱颖而出,并保持着强劲的增长。

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第二个方向是通过提供最优的产品来提升顾客的价值。这方面做得最出色的就是三星。三星和许多家电企业一样是一个制造型公司,但是三星从 1993 年开始,由顾客需求出发,展开了工业设计、数字技术等一系列的变革。这些举措最终使得三星电子产品具备了极强的国际竞争力,更使得三星成为全球电子行业第一品牌。用三星董事长李健熙的话来说:就是三星必须全心关注产品。

第三个方向是优质服务带来增值。服务带来增值一直是人们统一的认知,但是真正把服务与提升价值联系在一起的企业并不多见。很多企业都是把服务做得很好,但这个很好的服务只是为了弥补产品的不足,而不是为产品带来增值。

市场的主导地位,从根本上讲是由顾客价值来决定的。能够为顾客贡献价值的企业就是主导者,这也是由制造到创造的必由之路。


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