视觉搜索界的小“亚马逊”——Pinterest,110亿美元不是终点
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2018-09-19 17:16    文章来源:T媒体
文章摘要:Pinterest是一个以张贴图片为基础的社交网站。它由Pin(图钉)和Interest(兴趣)组成,意思把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板(PinBoard)上。

许多初创公司似乎都要一个共同的想法,那就是,成功的唯一途径是吸引科技行业的早期采用者使用他们的产品。不可否认,在硅谷推出病毒式产品会对公司的增长轨迹产生巨大影响。然而,太多的公司专注于吸引精通技术的早期采用者,以至于往往损害了他们的产品、公司,最终损害了他们的用户。

同样作为创业者,Ben Silbermann,Evan Sharp,和Paul Sciarra却想做些不同的事情。他们想要制造一种对每个人来说都有用的产品——不仅仅是海湾地区的技术人员。他们想要创造一个全新的,原创的,但又是人们熟悉的产品。他们希望人们能立即了解他们的产品是如何工作的,即使他们之前从未听说过。

那个产品就是Pinterest。

Pinterest是一个以张贴图片为基础的社交网站。它由Pin(图钉)和Interest(兴趣)组成,意思把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板(PinBoard)上。

通过不懈地关注公司的存量用户,Pinterest已经发展成为一家价值110亿美元的公司。Pinterest最吸引人的地方在于,它是首个利用了人类与现实世界中的事物互动方式的在线产品,帮助用户组织他们的数字生活。

尽管与很多以技术人士为早期目标用户的初创公司不同,但Pinterest一直是一家技术含量很高的公司。然而,决定Pinterest增长轨迹的不是该服务的基础技术——而是其非常人性化的早期用户使用该平台的方式,以及该公司如何应对这种人性化的需求。

有人说Pinterest会取代Google成为我们收集信息的工具,有人说Pinterest会取代Amazon成为我们购物的首选,有人说Pinterest是一个兴趣社交网站,还有人说Pinterest其实是一个广告公司。总之,对于Pinterest的定位是众说纷纭。那么,它究竟是一家怎样的公司?又是如何一步步发展成为如今价值110亿美元的企业?本文将一一解答。

2009-2012年:构建“人工索引机”

按理说,Ben Silbermann应该成为一名医生的。

他的直系亲属中有四名医生,这似乎注定了他要追随父母的脚步,加入医疗行业。但是,西尔伯曼没有成为医生,他甚至没有上医学院。从耶鲁大学毕业后,Silbermann 转而进入谷歌工作。

Silbermann当时在这家搜索巨头的在线广告部门工作。他并不后悔自己的决定,但没过多久,Silbermann就对Googleplex的生活大失所望。尽管公司有著名的“20% Time”政策(“20% time”政策,员工能够利用20%的工作时间或者五天中的一天来完成自己感兴趣的项目。),但他的经理们还是不让他做任何事情。Silbermann 天生好奇心强,他一直钦佩史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨等硅谷名人。他觉得自己在谷歌停滞不前,毫无发展空间。最终,Silbermann 的女友厌倦了他的沮丧和优柔寡断,劝他辞职,继续自己的事业。

Silbermann 的应用开发公司Cold Brew Labs就是这样诞生的。

Cold Brew Labs是Silbermann和他以前的同学Paul Sciarra的创意,Paul Sciarra最近辞去了在纽约风险投资公司Radius Capital的工作。Cold Brew Labs第一个产品是一个名为Tote的购物对比应用程序,该应用于2009年,大约在Cold Brew Labs成立6个月后推出。用户可以浏览来自30家零售商的服装和其他商品,将商品保存为最爱,并在商品降价时收到推送通知。这款应用程序并不是特别出色,但Cold Brew得到了FirstMark Capital的批准,并获得了后者的资金支持,开发了Tote。

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不幸的是,Tote最终并没有成功。

其失败的主要原因有两个:

一、这款应用至少领先时代5年。2009年,购物和电子商务还没有成为实体零售的主流,消费者也没有把他们的移动设备用于购物指南应用。

二、当时苹果的应用商店还没有准备好支持云应用公司。当Silbermann和Sciarra从应用商店收到Tote的日志反馈时,他们已经准备好了另一个版本。苹果根本无法操控Tote(和其他应用程序)的开发速度。

尽管Tote失败了,但这并不是一个完全的损失。在分析Tote的用户数据时,Silbermann和Sciarra发现了一些有趣的事情:Tote的用户正在按照预期使用该应用程序。他们浏览产品,并使用Tote的Favorite功能保存它们。但他们做的还不止这些,许多Tote用户通过app找到新产品,然后将这些产品的图片发送给自己。

这种收集行为给了Silbermann和Sciarra一个很好的启发。

他们开始一起破解一个以Tote的用户数据为基础的新产品原型。他们对产品进行了反复试验。在开发新产品的过程中,他们对用户的行为有了更多的了解。他们很快就意识到,很少有人会在 Tote里搜索特定品牌的商品。相反,他们按产品类别搜索:鞋子、裙子、裤子、夹克。这引导团队开发了“存储桶”的概念,用户可以将其组织成一个图像集合。

Silbermann和Sciarra的新样品在2009年秋天基本完成。在一次去纽约的旅行中,Silbermann 通过一个熟人认识了Evan Sharp。Evan Sharp立刻就明白了他们想要做的事情,最终离开纽约,搬到了西部的加利福尼亚,在那里,他原先是Facebook的产品设计师,后来加入Silbermann和Sciarra,以第三任联合创始人的身份全职参与他们的项目。Sharp对这一新兴产品的影响至关重要。他不仅编写了网站的大部分代码,还开发了Pinterest目前仍在使用的独特的网格布局。

在Sharp加入团队后不久,Silbermann和Sciarra就与FirstMark接洽,讨论他们的新产品,并说服他们相信,现在的产品比Tote更有潜力。虽然Silbermann产品的商业应用很明显,但他小心翼翼地避免将其宣传为电子商务应用程序。Silbermann、Sciarra和Sharp有了一个可用的产品,现在他们只需要一个名字。

在2009年的感恩节晚餐上,Silbermann 的女友提出了一个将该应用程序命名为Pinterest的想法。

从最早的迭代开发开始,收集的概念就被构建到了Pinterest中。Silbermann 年轻时是个狂热的收藏家,他收集了大量的飞蛾和蝴蝶,后来他开玩笑地称这些蝴蝶为“Pinterest 1.0”。然而,尽管用户行为对Pinterest的早期开发至关重要,但该应用的初始用户可能同样重要。许多初创企业错误地认为,唯一可行的增长途径是吸引科技行业的早期用户。

技术人员通常是理想的早期采用者,因为他们有可能将技术推广并成为事实上的品牌大使。Facebook通过瞄准精通技术的大学生来做到这一点。Twitter通过吸引记者、博客作者和媒体,也做了同样的事情。Pinterest与众不同之处在于,它采取了完全相反的方式。Pinterest没有瞄准旧金山湾区的开发商,而是瞄准了中西部的家庭主妇,给了她们一些真正有价值的东西。尽管这似乎完全违背了Pinterest作为一家以消费者为中心的初创企业的发展轨迹,但它的表现出色,显著扩大了产品的初始用户群。

当2009年推出Pinterest的最早版本时,社交媒体已经在改变了人们的在线行为。Facebook的月活跃用户已经超过3亿。甚至Twitter也有近2000万用户。然而,尽管Silbermann和Sciarra希望利用人们对社交日益浓厚的兴趣,但他们也希望将Pinterest与市场上数十款新兴社交应用区分开来。对Silbermann和Sciarra来说幸运的是,他们不需要做很多事情。Pinterest在社交媒体服务中是独一无二的。Facebook和Twitter倾向于强调分享我们自己的最新信息,而Pinterest则强调分享我们喜欢的东西。

Silbermann和Sciarra成功开发了一个工作版本的Pinterest。Pinterest最早的版本非常简陋,该网站的开发工作从2009年12月就开始了。2010年1月,Silbermann 在Pinterest上贴出了第一张照片:一对情侣在自行车上接吻的硬纸板。

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2010年3月,Pinterest在内部测试后正式发布。不久之后,Pinterest变成了一个只接受邀请的开放测试版。

“我给200个朋友发了Pinterest,我想他们中有100人打开了这封邮件。这是个非常小的数字。我邀请了很多来自谷歌和加利福尼亚的人,我给爱荷华州的人发了很多邮件。开始使用它的人按照我们预期的方式使用了。我想正是那几个人让Pinterest得以继续发展。”——Ben Silbermann,Pinterest联合创始人

尽管许多初创企业依赖邀请模式来推动早期增长,但Pinterest却难以获得吸引力。为了获得第一批关键用户,Silbermann自己做了大部分跑腿工作。他给通讯录里的每个人发了电子邮件。他搜索联系人的电子邮件地址,询问朋友的朋友电子邮件,甚至狂轰滥炸他在谷歌的前同事,希望传播这个消息。Pinterest公开测试版发布9个月后,该网站的用户不到1万人。Silbermann亲自联系了大约一半的用户,并给了他们自己的私人手机号码,并邀请他们在任何时候给他打电话。据报道,Silbermann与这5000名用户中的许多人保持了多年的联系。

对于任何企业家来说,决心都是一个至关重要的特征,但对Silbermann来说,传统的自豪感让他坚持下去。对于Silbermann来说,乞求他在谷歌的旧工作并承认失败是不可想象的。用他的话来说,“把我们搞砸的事告诉每个人的想法太令人尴尬了。我想,‘谷歌永远也不会把我招回来了——他们第一次差点没雇佣我!’”

当Silbermann专注于增加网站的用户基础时,Sharp将注意力转向了Pinterest的设计。尽管Sharp基于网格的设计最终会受到用户的欢迎,但在2010年,它受到的反响并不热烈。由于Trello等服务的普及,今天的看板风格无处不在,但在2010年,大多数社交网站都专注于基于文本的新闻源。相比之下,Pinterest提供了一种视觉化的信息组织方式,甚至在Pinterest的小用户群中也是如此。

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Sharp基于网格的设计让Silbermann和他的团队感到惊讶,其中一个方面是人们对Pinterest基于网格的布局的反应。Pinterest网站的早期版本有一条标语,上面写着“Pinterest是一个在线钉板。组织并分享你喜欢的东西吧。“这不仅仅是向访问者介绍Pinterest的一种方式,还是一种引导访问者使用Pinterest的方式。

在2010年,在线钉板的概念仍然很新奇,但人们已经知道如何使用它。他们不需要知道Pinterest是什么,就能理解和使用它。由于这种熟悉行为,Pinterest的激活点(了解产品的真正工作方式开始购买它)非常强。Pinterest非传统的早期采用者确保了其从一开始就在广泛的人群和兴趣中具有广泛的吸引力。通过利用现实世界中熟悉的行为,它的直观感觉最小化了网站和用户之间的摩擦。

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对大多数初创公司来说,成功是一场马拉松,而不是冲刺。也就是说,许多公司经历了一段时间的高速增长。对Pinterest来说,那一年是2011年。Pinterest的第一个主要增长是在2011年3月苹果应用商店发布了第一个Pinterest应用之后。尽管这款应用缺乏了我们今天所知道的Pinterest的一些功能,但第一个iOS应用的外观和感觉与今天很像。这款应用的推出为这家不断增长的公司带来了比最初预期多得多的用户。

第二个重大突破发生在8月,当时《时代》杂志对Pinterest进行了“50个最佳网站”的综合报道。这款应用广受欢迎,并得到了时代周刊的宣传,吸引了数以百万计的人来到这个网站。截至12月,Pinterest已跻身十大社交媒体服务之列,每周吸引的独立访问者超过1100万。这一惊人的增长使得TechCrunch宣布Pinterest成为2011年的最佳新创公司。

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事情终于向Silbermann希望的方向发展了。

Pinterest2012年全年都在继续这股热潮。截至8月,Pinterest拥有逾2000万用户,获得了由日本电子商务巨头乐天(Rakuten)牵头的C轮1亿美元融资。Pinterest新获得的财富使该公司的估值超过15亿美元,甚至超过了Facebook一个月前以10亿美元收购的Instagram。它还为这家快速增长的公司提供了一些急需的资本,可以用来支撑其迅速增长。

“我们看到,Pinterest的愿景与乐天的电子商务模式之间存在巨大的协同效应。乐天期待着将Pinterest引入日本市场以及世界其他市场。”——Hiroshi Mikitani,乐天CEO

到2012年,Pinterest拥有超过1100万用户。五分之一经常上网的女性是Pinterest的用户。尽管该公司在早期遇到了困难,但该网站仅接受邀请的模式运转得非常好,仅两年后,该公司的估值就超过了15亿美元。然而,该公司仍在努力确定自己的身份和核心使命——这是该公司未来几年将积极追求的目标。

2013-2015年:移动增长、国际扩张、货币化

乐天可能已经看到了Pinterest与其电子商务愿景之间的“巨大协同效应”,但在2013年至2015年期间,Pinterest无法确定其业务的货币化方面。由于Silbermann对网站早期用户的不懈关注和Sharp的直觉化设计,Pinterest的增长非常迅速,但该公司在很大程度上忽略了创收,转而专注于产品。如果公司希望保持它已经确立的势头,这种情况必须迅速改变。

Pinterest通过筹集更多资金,在2013年一炮而红。在Valiant Capital Partners的带领下,该公司获得了2亿美元的D轮融资。当时,Pinterest约有100名员工。D轮后,Pinterest雇佣了更多的人——尤其是工程师和产品经理。2013年10月,该公司又获得了一笔2.25亿美元E轮融资,其中大部分资金投资于工程和产品。

2013年,Pinterest推出了迄今为止规模最大的产品更新:Promoted Pins。

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这一功能几乎与Facebook的Promoted Posts和Twitter的Promoted Tweets功能相同,它允许广告商在用户提要的顶部显著位置推广自己的pin码。Promoted Pins可以显示在搜索结果和类别提要的顶部,并为广告商提供惊人的可见性。

Promoted Pins可能不是最原始的概念,但Pinterest从观看谷歌和Facebook开发各自的广告平台中学到了很多。正如谷歌在2016年和2017年重新设计了AdWords广告标签,使其更难与有机结果区分开来一样,Pinterest的Promoted Pins很好地融入到用户的提要中。Promoted Pins最初只提供给特定的广告合作伙伴,但这是实现盈利的重要第一步。

“我们的重点是帮助数以百万计的人发现他们喜欢的东西,并在他们的生活中得到灵感去做那些事情。这项投资为我们提供了更多的资源来帮助实现这一愿景。”——Ben Silbermann, Pinterest联合创始人

在此期间,Pinterest实现了惊人的增长。到2014年春天,Pinterest的用户已经锁定了超过300亿张图片,其中近一半是在前六个月钉的。为了利用这个庞大的用户管理图像库,Pinterest在2014年4月发布了迄今为止最大的两项服务更新:Guided Search和Custom Categories。

特别是Guided Search,具有巨大的影响力。该功能允许用户通过输入一个广泛的初始查询开始搜索,比如“男装”。这时,Pinterest开始引导用户通过一系列步骤,通过提供相关子类别的意见箱来优化他们的初始结果。例如,在下面的图中,种子查询是“跑步”。Pinterest随后推荐了语义相关的子类别,比如“运动”、“鞋子”和“锻炼”:

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是不是很熟悉?这是因为谷歌图像公司在2017年于Pinterest率先提出这一想法的3年后,在其搜索功能中引入了完全相同的功能。除了作为2014年Pinterest影响力的一个例子,Guided Search还是Pinterest作为内容发现引擎向前迈出的重要一步。这一功能不仅让用户更容易发现新内容,还让网站更有粘性、更有吸引力。它还提高了用户找到他们想要东西的机会,这大大提高了体验的价值。

“当你不知道如何开始表达自己需求的时候,Guided Search将帮助你去发现。”——Ben Silbermann, Pinterest联合创始人

Custom Categories 可能没有Guided Search那么引人注目,但它是Pinterest如何不断响应其多样化用户群不断变化的需求的另一个例子。根据Silbermann自己的说法,Pinterest最初提供给早期用户的32个类别基本上是随意的,并没有基于对公司用户的任何真实了解。当他们意识到并不是每个人的兴趣都可以被精确地划分为几个部分时,Pinterest引入了Custom Categories,让用户能够更好地控制他们的收藏。

然而,这并不是Custom Categories的真正亮点。Pinterest可能主要是一种发现和搜索内容的可视化方式,但Custom Categories依赖于关键字和用户定义的元数据——就像电子商务网站一样。是的,Pinterest对其用户做出了回应,但它也为该网站日后盈利所需的关键字驱动搜索功能打下了基础。

Pinterest继续保持迅速增长。到2015年初,Pinterest的用户已接近5000万。不过,该网站并不仅仅吸引新用户。Pinterest的F轮和G轮融资分别于2014年5月和2015年3月进行,融资总额为5.67亿美元,估值超过110亿美元。至此,Pinterest已经接受了超过10亿美元的风险投资。该网站以惊人的速度吸引着用户和资本。

然而,Pinterest还没有想到的是如何将其快速增长的用户群货币化。

“Pinterest要想成为数字广告领域的主要参与者,还有很多工作要做。它必须迅速增加用户基础,并完善其广告产品套件,目前其套件相当有限。”——eMarketer

公司的Promoted Pins取得了一些成功。然而,为了安抚日益焦虑的投资者,Pinterest还有很多工作要做。对于一家市值110亿美元、风投资金超过10亿美元的公司来说,其广告收入远低于公司此前的预期。2015年9月,Pinterest宣布其月用户数突破1亿,但该公司当年的营收仅为1亿美元。这远低于安德森•霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz)在2015年早些时候用来吸引潜在合伙人加入该公司特别投资基金的1.69亿美元预期收入。

当谈到Pinterest在货币化方面相对缓慢的成功时,有几个因素需要考虑。首先,Facebook较Pinterest在广告方面领先一步。当Pinterest在2016年推出对视频的支持并开发了自己的原生视频播放器时,Facebook已经从其视频广告中获得了两年的强劲收入增长。然而,除了Facebook在视频广告(及其他广告)方面相当大的竞争优势外,Pinterest广告团队面临的最严重问题之一是许多广告商不愿意将他们在已经获得成功的Facebook上的预算投入重新分配到 Pinterest上更便宜但未经测试的Promoted Pins上。

广告客户对风险的担忧并不是Pinterest增加收入的唯一障碍。多年来,Pinterest一直在小心翼翼地改进网站的使用体验,使其尽可能地为用户提供无摩擦的服务,并使内容发现变得毫不费力。然而,与其他专注于产品的公司不同的是,Pinterest以其谨慎、有条不紊的产品开发方式而闻名。该公司的Buyable Pins和Marketing Developer Partners计划都是在2015年推出的,但Pinterest将这些功能推出得非常缓慢,浪费了宝贵的时间。

换句话说,Pinterest在货币化的道路上姗姗来迟。

至此,Pinterest已经在北美和西欧部分地区建立了强大的用户基础。然而,为了保持强劲的用户增长,该公司需要进一步扩张。2015年4月1日,Pinterest推出了一项名为Jumpstart的实验性计划,旨在帮助Pinterest更有效地打入海外市场,该项目的第一个目的地是东京。

“我们选择这些地方,是因为它们是成熟的市场,是引领地区文化的国家。这个计划实际上是为了制定一个国际增长的脚本。尽管他们的目标是增加增长,但我们希望更深入地了解我们应该如何在国际上发展。”——Evan Sharp, Pinterest联合创始人

日本是美国公司进入海外市场的一个热门选择。作为全球GDP第三大经济体,日本是东南亚地区利润丰厚的跳板。然而,对于Pinterest来说,选择在东京启动Jumpstart项目具有高度战略意义:

从2014年到2015年,日本的月活跃用户增加了一倍多

海外活动占Pinterest所有活动的40%以上

乐天的财务和物质支持意味着,该公司有资源开发其应用的真正区域化版本,以测试本地化模式能否在其他地方复制。

尽管在海外市场增长强劲,Pinterest称霸世界的计划并不像在令人兴奋的新地区开设办事处那么简单。Pinterest可能主要是一种视觉服务,但本地化——一个超越转化、为用户提供真正本土化体验的过程——仍然是该公司的一大难题。转化是很容易的,但是调整Pinterest的整体体验以迎合不同的文化品味要困难得多。

然而,Pinterest的本地化挑战并不是纯粹的美学挑战。Pinterest的美国用户对该网站的术语做出了积极的反应,比如在用户的板上钉了什么东西。但该网站的巴西用户群却并非如此。在巴西葡萄牙语中,别针是父母用来给孩子系尿布的东西。在Pinterest的巴西用户中,钉板的想法也同样落空了。为了解决这个问题,Pinterest拉丁美洲的主管Ricardo Sangion将pin这个词改为save,并将网站的boards重新命名为文件夹。这不仅消除了Pinterest在巴西现有术语中的一些混淆和歧义,实际上还带来了更多用户保存条目。这个单一的本地化实验非常成功,重新命名的save后来在全球范围内推广到整个站点。

“例如,我们最近将Pin It按钮更新为save按钮。这是一个非常直观的变化,背后没有任何算法。我们测试了这个体验,发现在全球范围内,“Save”帮助人们更好地理解Pinterest的价值,以及如何立即使用该产品。”——Krishna Gade,前Pinterest数据工程主管

和任何一家初创公司一样,Pinterest也冒过风险,也犯过错误,其中最严重的就是未能将收入增长与用户增长匹配起来。尽管出现了一些失误,但这家公司正在成长。它已经成功地将触角伸向了美国以外的地区,而且该公司似乎准备利用其知名度和可观的资源,大举向海外扩张。然而,尽管Pinterest迄今筹集的10亿美元资金使该公司得以实施雄心勃勃的扩张计划,并聘用了一小批工程师,但它也给Pinterest带来了巨大的压力,迫使其向股东提供业绩而且这种预期很快就会增强。

2016 -至今:AI,图像识别,追求利润

在短短7年的时间里,Pinterest就从一个杂乱无章的图片组织工具发展成为世界上最受欢迎的社交媒体网站之一。2015年,Pinterest在全球拥有超过1亿用户,国际用户增长超过135%。它是仅次于Facebook的第二大网络推荐流量来源。投资者信心很高,但他们的预期更高。股东们对这个不断增长的网站一直很有耐心,不情愿地等待着更大的收益承诺,但这种耐心只会持续到现在。

到2016年,Pinterest已经成为一个家喻户晓的名字。该公司拥有逾1.5亿用户。该网站每月处理超过2B次的搜索。然而,尽管Pinterest取得了如此多的进步和增长,但它还没有弄清楚如何利用庞大的用户群来推动营收。

长期以来,该公司一直试图将自己定位为顾客的天然伴侣工具——回到Pinterest最初在Cold Brew Labs研发Tote 的卑微起点——但在很大程度上未能弥合发现和销售之间的差距。Silbermann和其团队非常清楚他们的用户正在使用Pinterest收集和保存他们感兴趣的东西。他们不知道的是如何结束这个循环,使Pinterest成为跨平台电子商务体验中不可或缺的一部分。该网站的Visual Search功能和Buyable Pins是其朝着正确方向迈出的一步,但这还不够。

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当然,这并不是全部。多年来,Pinterest一直在默默地开发其基础技术,以应对计算机科学、语义视觉搜索领域最困难的挑战之一。Pinterest希望这项技术最终能解决其盈利难题。

由于都有非常强烈的视觉特性,Pinterest常被拿来与Instagram进行比较。然而,Pinterest与亚马逊的共同点更多。为什么这样说呢?因为这两家公司一开始就致力于通过不懈地关注用户来达到最好的效果,而这样做实际上完全变成了另一回事。就亚马逊而言,它成为了全球最大的在线零售商,但同时也成为了全球事实上的产品搜索引擎。有几个原因:

亚马逊销售的产品种类比其他任何零售商都多

亚马逊的购买力意味着,它的产品定价往往比竞争对手低得多

亚马逊卓越的物流基础设施——比如它的“一小时Prime Now”服务——提供的服务只有联邦快递这样的优质物流公司才能提供,但成本却低得多

所以,即使人们最终从亚马逊以外的网站上购买商品,他们至少会先查看一下亚马逊。同样,Pinterest的使命是帮助人们发现他们喜欢的东西,并以一种熟悉的方式组织起来。通过尽可能简单地做到这一点,Pinterest实际上为成为全球事实上的视觉搜索引擎奠定了基础。它最初并没有打算这么做。但随着时间的推移,这一切自然而然地发生了,就像亚马逊一样。

Pinterest对视觉搜索的关注在2017年2月变得非常明显,当时该公司推出了两项新产品功能,将决定整个产品的未来。

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第一个同时也是最重要的是Lens,Pinterest的专有图像识别技术。首次在iOS上发布时,Lens允许Pinterest用户使用他们的智能手机摄像头捕捉图像,然后Lens分析并识别图像中的各种物体。就消费者电脑视觉而言,Lens无论过去还是现在都是令人惊叹的。能够快速、毫不费力地识别出给定图像中不同的物体,具有无限的商业潜力,因为它使Pinterest用户能够毫不费力地识别而且能够购买他们所见物体周围的东西。这使得Pinterest尽可能接近那些难以在典型销售渠道中隔离和优化的一时冲动购买行为,并在关键时刻减少摩擦。

与Lens同时推出的是Instant Ideas。这个简单而高效的工具在每个销钉下面都加了一个小圆圈。用户可以点击这些圆圈,得到一系列与原始图像相关的物品和pins。Instant Ideas 在技术上可能不如Lens那样令人印象深刻,但这是Pinterest在视觉搜索领域占据主导地位的又一个关键步骤。 Instant Ideas不仅仅是有用的,它还是人们寻找事物方式的一种符合逻辑的、自然的延伸。就像进入最初的谷歌搜索之后感觉狡兔三窟一样,Instant Ideas允许用户无缝地从一个pin和想法跳到下一个。

“早期的信息技术使用文字来连接思想,比如超链接。但当涉及到寻找想法时,文字并不是正确的方式。有时候你不知道你在寻找什么,直到你看到它。”——Evan Sharp, Pinterest联合创始人

该公司在2017年的大部分时间里继续投资于视觉搜索的研发。2018年2月,Pinterest成功说服了著名的计算机视觉专家Chuck Rosenberg辞去在谷歌的职位,成为Pinterest的计算机视觉主管。Rosenberg的任务是带头改进Pinterest的电脑视觉技术的各个方面,包括 Lens 项目。

Pinterest一直是一家技术含量很高的公司。然而,与其他网站和社交媒体服务不同的是,Pinterest从未将自己标榜为一家科技公司。在很大程度上,它的核心用户群并不关心Pinterest的工作原理,他们只关心它的功能。从技术角度看,Pinterest 的Lens 技术令人印象深刻,但大多数Pinterest用户都不太关心置信阈值、混合比例或显色计算。他们只关心如何找到一个灯罩来搭配他们的新垫子或一双跑鞋来搭配他们的新打底裤。

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对于大多数Pinterest用户来说,Lens背后的潜在技术可能不是特别有吸引力,但零售商迫不及待地想要得到它。2017年,Pinterest与Target合作推出了一个试点项目,Pinterest用户可以在Target商店里拍摄商品图片,Lens会在Pinterest上提供类似商品的视觉和主题建议。

尽管结果仅限于Target商店提供的商品,不包括竞争零售商的结果,但这一举措是对未来情况的一种暗示。由于Pinterest一直难以成功地将其平台货币化,因此与主要零售商的战略合作伙伴关系可能在Pinterest计划中占据显着位置,以利用该网站巨大的商业潜力。

“我们现在正处于一个使用Pinterest作为服务来为其他产品进行视觉搜索的地方。 我认为,在视觉发现方面,零售商有机会成为更重要的参与者。“ - Amy Vener,Pinterest零售垂直战略主管

到2018年,也就是在Silbermann、Sharp和Sciarra首次推出其样品的8年后,Pinterest已经成为一个社交巨头。该网站拥有近2.5亿用户,其中超过1亿是美国以外的用户。超过1B的钉板被创造出啦,用户已经固定了超过50B的图片。然而,投资者真正想看到的是收入的增长。

Pinterest未能实现2017年上半年的营收目标,但总体而言,该公司的财务状况似乎相当健康。2017年营收增长58%,减轻了未能实现收入目标的打击。该公司本可以更有效地利用其商业潜力,但Pinterest过去四年的营收增长实际上相当可观:

2014: $24M

2015: $139M ( 增长 479%)

2016: $298M ( 增长 114%)

2017: $472M ( 增长 58%)

尽管近年来营收略有增长,但Pinterest仍面临着一场艰苦的斗争。Pinterest之所以增长如此之快,是因为人们已经本能地理解了Pinterest的工作方式,它吸引了非常广泛和多样化的受众。尽管Pinterest在过去8年里采取了一些措施将其服务货币化,但它的大部分注意力都花在了将Pinterest开发成产品上。如果公司想要生存下去,就必须快速赚钱。

写在最后

Pinterest的旅程注定不是循规蹈矩的。以下几个可能是该公司未来的发展方向:

1、上市

Pinterest必须上市。毫无疑问,它已经接受了太多的风投资金,真正的问题是什么时候上市。该公司仍需考虑如何与谷歌和Facebook在在线广告领域的竞争,但有迹象显示,凭借强劲的营收增长和其移动搜索技术对广告客户的吸引力,该公司将于2019年年中进行IPO。

2、重新关注小型企业/广告商

到目前为止,对Pinterest货币化努力的批评之一是,小型商业广告客户(无论是真实的还是感知到的)基本上无法使用该平台。其实,这个问题在Instagram早期的货币化努力道路上也困扰着它,特别是当它与全国零售商如 Target 合作时。

Pinterest可能采取的一项举措是让其平台的这一方面更容易获得,这将大大提高营收。要做到这一点,可以通过引入更多的定价层次来满足广告商更少的广告预算,甚至可以通过实施以本地为重点的广告来吸引依赖本地搜索的小企业。

3、高度重视视觉商务

Pinterest最大的弱点之一是对搜索的依赖。为了实现其紧迫的盈利目标,并超越将搜索作为一个关键的弱点,Pinterest可以在成为一个视觉商务平台上投入大量资金;正如亚马逊(Amazon)已经成为最受欢迎的产品搜索引擎一样,Pinterest也可能转变为一种主要的视觉搜索方式,用来搜索要购买的商品。这与Pinterest作为一款产品的理想品质密切相关,可以建立在Pinterest现有的功能(如Buyable Pins及其Lens技术)之上。

Pinterest在过去8年的发展也给了很多创业公司一些启发:

首先,确定好你正在构建的产品的早期采用者。

如果Pinterest没有如此仔细地听取用户的意见,并对他们实际使用该平台的方式做出回应,它可能会朝着一个截然不同的方向发展。该公司有意将Pinterest的目标锁定在大多数科技公司在早期增长阶段追逐的典型硅谷类型以外的用户,这在很大程度上定义了公司作为产品的整个增长轨迹和发展。

作为创业,看看你的产品和未来六个月的路线图,然后问自己以下问题:

当你第一次推出你的产品时,你为什么要针对这些用户呢?是什么让这个群体或人群很适合你的产品或服务?

你的产品路线图如何反映早期采用者的需求和愿望?产品如何解决这些用户的问题或使他们的生活更美好?换句话说,你开发产品是为了迎合早期采用者,还是试图吸引你认为自己应该拥有的那种用户?

你正在做什么来刺激核心用户群的增长?在Pinterest的案例中,一旦公司克服了最初的困难获得关注,这种仅限受邀者参加的模式就能获得良好的运行。如何吸引你的核心用户并鼓励他们为你的产品做宣传?

其次,不断倾听用户群的声音。

在Pinterest最初的日子里,Ben Silbermann给网站的前5000名用户发了一封电子邮件,询问他们对该网站的真实看法,以及如何让它变得更好。问一些聪明的问题,根据你得到的反馈采取行动。不要假设用户在做什么,要对他们正在做的事情做出反应。

所以,下次检查产品的使用数据时,请考虑以下问题:

你是如何要求和评估用户反馈的?你是依赖定性研究,还是定量研究?

要诚实,你是否知道自己的产品有一个没有处理好的方面(或者你的用户不喜欢)?如果是这样,为什么?换句话说,你是否倾向于以牺牲长期增长为代价取得短期胜利?

为了使公司的增长更上一层楼,你能带来的最根本的改变、特性或调整是什么?你的用户最希望在你的产品中看到的功能是什么,你认为构建这些功能是可行的吗?

最后,利用用户熟悉的思维空间。

Pinterest获得了巨大的成功,因为它已经是大多数人熟悉的概念,即使他们从未听说过这家公司或使用过该产品。在客户的脑海中找到你可以插入产品的空间是至关重要的。你必须适应人们脑海中已经熟悉的东西,否则你无法获得增长。

那么,你的产品呢?

实际使用你的产品让用户感觉如何?你的产品功能对用户来说是熟悉和直观的,比如Pinterest和Trello,还是你正在向用户介绍一些完全新颖的东西?如果是后者,你又该如何使用户尽可能容易地适应你的产品?

你的产品如何适应用户的思维?Pinterest非常受欢迎,因为通过利用人们熟悉的行为,它帮助人们做一些他们已经在做的事情——收集和组织他们喜欢或想要购买的东西,比如,将数字钉板作为现实世界的组织工具的想法。你该如何对你的产品做同样的事情?

你是否忽略了一个自己可能还没有利用的巨大的机会?Pinterest致力于帮助人们在数字空间中以社交方式组织他们的现实生活,但也改变了我们对视觉搜索的看法。你们的产品有同样广泛的潜力吗?如果是这样,你如何将这个宏大的想法整合到现有的开发路线图中呢?

总之,Pinterest克服重重困难,才成为如今全球最大的社交媒体网站之一。尽管有一些失误,但该公司已经表明,关注用户并解决真正的问题可以成为持久增长的制胜法宝。然而,Pinterest并没有过去那么充裕的时间了,它现在面临着彻底解决货币化问题的巨大压力。

Pinterest能否超越投资者的预期仍有待观察,但该公司会如何实现这一目标将非常令人期待。

编译:张苏月


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